Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни

Основні питання:

Характеристика основного змісту поняття «Маркетинг».
Принципи та функції маркетингу.
Основні категорії маркетингу.
Маркетингове середовище: склад, характеристика.
Етапи еволюції маркетингу.
Сутність сучасної концепції маркетингу.
Розвиток маркетингу в умовах вітчизняної економіки.

Короткий курс лекцій

Термін «маркетинг» (market) в перекладі з англійської означає діяльність, пов’язану з ринком і застосовується для визначення двох понять:

Ø Однієї з функцій управління ринковою діяльністю підприємства;

Ø Філософії виробничо-збутової діяльності підприємства в умовах ринку.

Маркетинг розглядається як загальна концепція ринкової діяльності підприємства, на основі якої приймаються управлінські рішення, спрямовані на забезпечення умов тривалого виживання і розвитку.

„Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну”, - Ф. Котлер.

„Маркетинг – процес планування та реалізації загальної концепції, політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів (послуг), спрямований на обміни, що задовольняють індивідуальні цілі та цілі організацій”. Американська асоціація маркетингу.

Передумовами того, що підприємці, бізнесмени та менеджери звертаються до методології та інструментарію маркетингу є наступні:

· демократизація системи управління економікою, яка усуває досить жорстку регламентацію діяльності суб’єктів і об’єктів управління і систему централізованого планування і адміністративного контролю;

· неможливість ефективного функціонування системи управління, яка склалася за радянських часів в умовах конкуренції;

· недостатність організації управління підприємництвом виходячи із досвіду та інтуїції;

· необоротність змін, що відбуваються в економіці, пов’язаних з розширенням малого і середнього бізнесу.

Принципи маркетингу – положення, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкривають його сутність і призначення. Сутність маркетингу полягає в тому, щоби виробництво товарів та послуг в обов’язковому порядку було зорієнтоване на споживача, попит, на постійну взаємоузгодження можливостей виробництва з вимогами ринку. У відповідності з сутністю маркетингу виділяють наступні його основні принципи:

1. Принцип людино збереження, який означає, що в процесі маркетингового управління всі дії повинні бути направленні на людину. Реалізація даного плану здійснюється через розуміння ринку (дослідження потреб) і системне маркетингове управління об’єктом (підприємством);

2. Організація виробництва товарів після дослідження потреб і попиту;

3. Виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а із засобами вирішення проблем споживачів;

4. Використання програмно-цільового методу і комплексного підходу для досягнення поставлених цілей;

5. Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку фірми;

6. Активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми щодо нововведень, випередження конкурентів;

7. Гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до змін умов навколишнього середовища.

В класичному розумінні функція маркетингу включає дію, яка сприяє процесу збуту та реалізації продукції. Функція маркетингу включає наступні під функції: маркетингові дослідження (наліз зовнішнього середовища, узгодження виробничих програм, аналіз потенційних можливостей виробництва, дослідження ринків і аналіз споживачів), дослідження товарної політики, планування (формування цілей та обґрунтування стратегій діяльності фірми, планування заходів, що забезпечують дотримання технологічних, соціально-етичних та екологічних норм виробництва, тощо), ціноутворення, маркетинг-менеджмент, розподіл і просування товару, аналіз результатів і визначення ефективності маркетингової діяльності

В основі цих та інших визначень покладено поняття потреб і запитів споживачів, задоволення яких – запорука успіху підприємства у конкурентній боротьбі.

Нужда – відчуття людиною нестачі чого-небудь.

Потреби – нестаток, який набув специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Потреби з це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.

Бажання – це зовнішня форма прояву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. Якщо потреби мають перед економічне походження, то бажання людей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сформовані ними.

Попит – це бажання з урахуванням купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку

Товар – це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання.

Цінності – це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті.

Задоволення – це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих.

Обмін – це акт отримання від якогось бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість. Обмін слід розглядати скоріше як процес, ніж як одноразовий акт. В обміні беруть участь дві сторони, які ведуть переговори про його умови. Якщо вони прийшли до згоди, ми говоримо, що угоду укладено. Обмін цінностями між двома або більше сторонами – це трансакція.

Еволюція маркетингу супроводжується змінами концепції, форм і інструментарію маркетингу

На першому етапі маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика організації збуту. Усі теоретичні дослідження будуються на аналізі і узагальненні емпіричного матеріалу, пов’язаного зі збутом, реалізацією товарів на рівні фірми.

На другому етапі з’являються різні концепції маркетингу, найбільше застосування знаходить розподільча концепція, яка ототожнює маркетинг з аналізом механізму товароруху. В даний період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли він розглядається як одна із функцій комплексу промислового підприємства.

На третьому етапі маркетинг розглядається як рецепт (тобто використання інструментів маркетинг-міксу) і ринкова концепція управління. Виникає необхідність розвитку теоретичної бази і методичного забезпечення маркетингу.

Четвертий етап еволюції пов’язаний з розробкою загальної теорії управління маркетингом, методів дослідження ринку, методів здійснення товарної, цінової, збутової, комунікативної політик, методики і технології розробки і прийняття маркетингових рішень.

П’ятий етап – це розвиток теорії маркетинг-менеджменту, що базується на методології ринкових мереж, теорії взаємодії і комунікацій і використання сучасних інформаційних технологій. В умовах розвинутої конкуренції особливу увагу стали приділяти підвищенню якості товарів, обслуговування споживачів товарів і послуг.

Етапи розвитку маркетингу за Ф. Котлером:

1 етап – орієнтація на продукт.

2 етап – орієнтація на продаж.

3 етап – сегментна орієнтація.

4 етап – орієнтація на споживача.

Холі стичний маркетинг за думкою Ф. Котлера повинен замінити традиційний. Холі стичний маркетинг охоплює канали не лише збуту, але й поставок, є не окремою функцією, а рушійною силою компанії. У холі стичному маркетингу комунікації зорієнтовані не на окремі потреби людей і навіть не на узагальнені цінності, а на особистість клієнта у всій її складності, багатстві й індивідуальності. Йдеться не про намагання знайти засоби контролю споживача, а про створення умов для співробітництва та співтворчості з ним.

Розвиток маркетингу в Україні пройшов декілька етапів:

1. З початку 90-х років ХХ с. – знайомство з концепцією маркетингу: розпочалося його вивчення в університетах, здійснювалися перші кроки впровадження засад маркетингу в практичну діяльність вітчизняних підприємств.

2. З середини 90-х років ХХ ст. – масове впровадження теорії маркетингу в практику ведення бізнесу: процес відбувався повільно, стимулом для подальшого розвитку теорії маркетингу мало стати повноцінне впровадження маркетингової діяльності в господарську практику та накопичення певного досвіду з маркетингу у вітчизняних підприємств. У 1996 р. в Національному технічному університеті КПІ була проведена Перша міжнародна конференція з маркетингу. У 1997 р. створено Українську Асоціацію маркетингу, засновниками якої стали понад 60 підприємств та організацій.

З початку ХХ с. – розвиток вітчизняної теорії маркетингу: працює міжнародна конференція „Маркетинг в Україні, 2004 р – форум „Промисловий маркетинг!, з 2005 року – топ-маркетинг клуб.

План практичного заняття

Характеристика основного змісту поняття «Маркетинг».
Принципи та функції маркетингу.
Основні категорії маркетингу.
Маркетингове середовище: склад, характеристика.
Етапи еволюції маркетингу.
Сутність сучасної концепції маркетингу.
Розвиток маркетингу в умовах вітчизняної економіки.

Практичні завдання

Контрольні питання:

Охарактеризуйте етапи розвитку маркетингу в Україні.
Поясні взаємозв’язок маркетингу з економічною теорією.
Характеристика основних складових мікросередовища маркетингу.
Характеристика основних складових макросередовища маркетингу.
Етапи розвитку маркетингу за Ф. Котлером.
Розвиток маркетингу у 80-90 рр. ХХ століття. Основні здобутки.
Поясні етапи розвитку концепції маркетингу.
В чому полягає сутність сучасної концепції маркетингу?
В чому полягають перспективи розвитку маркетингу у ХХ1 столітті?
Що покладено в основу концепції холі стичного маркетингу? Ії місце в еволюції маркетингу.

Контрольні завдання

1. Змоделювати систему потреб людства у вигляді "дерева бажань", використовуючи такі види потреб:

1 - людські потреби; 2 - потреби соціальні;

3 - потреби матеріальні; 4 - потреби духовні, моральні;

5 - потреба в праці; 6 - потреба в управлінні;

7 - потреба в житті; 8 - потреба в здоров'ї;

9 - потреба в їжі; 10 - потреба в одязі;

11 - потреба в спілкуванні; 12 - потреба в освіті;

13 - потреба у спорті; 14 - потреба в безпеці життя;

15 - потреба в чистому довкіллі;

16 - потреба в кваліфікованій праці;

17 - потреба в участі у керівництві промисловим підприємством;

18 - потреба у творчій праці;

19 - потреба у комфортному житлі з комунальними вигодами;

20 - потреба в участі у політичному та суспільному житті;

21 - потреба у здоровому способі життя;

22 - потреба у низькокалорійній їжі;

23 - потреба в екологічно чистій їжі;

24 - потреба у вітамінній їжі;

25 - потреба у модному вбранні;

26 - потреба у досягненні високого освітнього рівня;

27 - потреба у читанні художньої літератури;

28 - потреба в розумінні елітарного мистецтва;

29 - потреба участі у роботі творчих об'єднань;

30 - потреба у кваліфікованій медичній допомозі.

2. Побудувати порівняльну таблицю функцій маркетингу.

Функцій маркетингу за теорією	Функцій маркетингу на українських підприємствах в практиці

Тестові завдання

1. Попит – це:

а) відчуття нестачі чого-небудь;

б) бажання з урахуванням купівельної спроможності;

в) зовнішня форма прояву потреб.

2. Елемент концепції маркетингу, який може задовольнити бажання з урахуванням купівельної спроможності:

а) потреба;

б) бажання;

в) попит.

3. До вторинних потреб відносять:

а) фізіологічні потреби;

б) потреба в контактах;

в) потреба в безпеці та захищеності;

г) потреба у самореалізації.

4. Яка із зазначених послідовностей є коректною:

а) бажання – потреба – попит – товар (послуга);

б) потреба – бажання -– попит – товар (послуга);

в)нужда – бажання – потреба – попит;

г) бажання – нужда – потреба – попит.

5. Згідно з ієрархією потреб за А. Маслоу, потреба в самореалізації відноситься до:

а) первинних потреб;

б) вторинних потреб;

в) основних потреб;

6. На які види за кількістю суб’єктів розрізняють ринки?

а) цільові, побічні;

б) сезонні, латентні, цільові;

в) чистої конкуренції

г) послуг, цінних паперів;

д) чистої конкуренції, монопольні, олігопольні.

7. Матеріальне благо, створене для задоволення потреби....

а) цінність;

б) товар;

в) послуга;

г) попит.

8. Ринок, на 20% якого припадає 80% збуту є:

а) потенційний;

б) цільовий;

в) побічний;

г) контрольний ринок.

9. Первинним поняттям у маркетинговій діяльності за Котлером є:

а) потреба;

б) бажання;

в) попит;

г) товар.

10. Якого попиту не існує:

а) нульового

б) латентного

в) інфляційного

г) програмного

11. Трансакція – це...:

а) обмін цінностями між двома і більше сторонами

б) обмін аба купівля акцій

в) відмова від купівлі акцій

г) правильної відповіді немає

12. Який з елементів не належить до елементів концепції маркетингу:

а) попит.

б) послуга.

в) обмін.

г) споживання.

13. За відсутністю якого елемента концепція маркетингу буде доцільна у своєму прояві:

а) Нужда та бажання

б) Попит та пропозиція

в) Нужда

г) Не можлива доцільна відповідь

14. Дії результатом, яких є вироби або корисний ефект:

а)задоволення;

б)послуга;

в)обмін;

г)купівля.

15. Обмін цінностями між двома і більше сторонами:

а)запозичення;

б)бартер;

в)трансакція;

г)купівля.

16. Два типи задоволення від товару — це:

а) функціональне й комерційне задоволення.;

б) функціональне й естетичне задоволення;

в) функціональне і психологічне задоволення

г) Всі відповіді вірні

17. Споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії – це суб’єктивні сили…

а) Мікросередовища

б) Макросередовища

в) Мезосередовища

г) Внутрішнього середовища

18. Елемент внутрішнього середовища фірми,що відображає уявлення фірми про те, що вона собою являє, в чому її цінність:

а) Ціль фірми

б) Стратегія фірми

в) Міссія фірми

г) Вірної відповіді немає

19. Для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити:

а) Його діагностику

б) Аналіз

в) Пошук слабких і сильних сторін

г) Всі відповіді вірні

20. Дослідження технології, технічних процесів і методів в організації виробництва і збуту продукції на кращих підприємствах партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності власної фірми – це:

а) шпіонаж;

б) бенчмаркетинг;

в) конкуренція

21. Попит, який існує як потреба це:

а) спадний попит

б) Сезонний попит

в) Повноцінний попит

г) Латентний попит

22. Якому вченому належить таке трактування терміну:

Задоволення – це вибір споживачем конкретного товару із сукупності існуючих.

а) Гаркавенку;

б) Балабановій;