Тема 3. Характеристики маркетингу

Програмний матеріал

Принципи маркетингової діяльності. Стратегічні та тактичні завдання маркетингу. Функції маркетингу. Спрямованість на споживача, націленість на кінцевий результат, комплексність, активний характер маркетингової діяльності. Система засобів маркетингу та їхня структура (концепція «4Р»). Поняття «маркетингова суміш» (marketing-mix).

Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни

Основні питання:

1. Принципи маркетингової діяльності. Стратегічні та тактичні завдання маркетингу

2. Функції маркетингу

3. Система засобів маркетингу та їхня структура (концепція «4Р», «4С»)

Короткий курс лекцій

Можна виділити такі основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облік потреб споживача, стану і динаміки попиту, умов підприємницької діяльності.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи.

3. Інформування потенційних споживачів і вплив на них за допомогою інструментів маркетингу.

4. Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, за­вдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер дія­льності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо.

5. Націленість на споживачів.

6. Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства.

7. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

8. Науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем.

9. Комплексність дій.

10. Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю.

11. Гнучкість у досягненні поставлених цілей.

12. Наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

Цілі маркетингу поєднують у п'ять груп:

- ринкові (частка на ринку, завоювання ринку, виявлення перспективних ринків);

- маркетингові (створення іміджу фірми, заходи щодо формування суспільної думки, обсяг продажів, обсяг прибутку, конку­ рентна боротьба);

- структурно-управлінські (удосконалювання структури керування);

- забезпечуючі (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі властивості товару, параметри руху товарів);

- контроль діяльності.

Виділяють, як правило, три взаємозалежних комплекси задач маркетингу:

1) задачі, що відносяться до діяльності на ринку, тобто пов'язані з регулюванням попиту;

2) задачі, що відносяться до сфери підприємства або фірми;

3) задачі, що відносяться до навколишнього середовища.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує кілька завдань.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та роз­подільних систем тощо.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

—виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

—організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

—планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

— організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції; —управління маркетинговою політикою цін;

—планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

—регулювання процесів виробництва, транспортування, па кування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

—контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Виходячи зі стратегічних та тактичних завдань, основними функціями маркетингу є:

—комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов'язаних із маркетингом;

—узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;

—розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

—планування збуту та реалізації продукції;

—фізичний розподіл продукції;

—забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами;

—сервісне обслуговування споживачів;

—контроль та аналіз маркетингової діяльності.

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра­цівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла­дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж­ні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок».

Чотири складові маркетинг-міксу, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими він впливає на покупців. З погляду покупців, призначення кожного маркетингового інструмента - збільшення вигоди споживача. Роберт Лотерборн вважає, що «4 Р» продавця відповідають «4 С» споживача (табл. 1).

Таблиця 1

Зіставлення «4 Р» продавця і «4 С» споживача

«4 Р» продавця	«4 С» споживача
product	продукт	customer needs and wants	нестатки і потреби
price	ціна	cost to consumer	витрати клієнта
place	місце	Convenience	зручність
romotion	просування	communication	комунікація

План практичного заняття

1. Принципи маркетингу

2. Завдання маркетингу

3. Функції маркетингу

4. Засоби маркетингу: структура, види

Практичні завдання

Контрольні питання:

1. Назвіть та прокоментуйте основні принципи маркетингу.

2. Назвіть та охарактеризуйте найважливіші стратегічні завдання маркетингу.

3. Назвіть та охарактеризуйте основні тактичні завдання маркетингу.

4. Назвіть та поясніть сутність основних функцій маркетингу.

5. Дайте визначення поняття «маркетингова суміш» («marketing mix»). Охарактеризуйте основні блоки та елементи цього поняття.

6. Назвіть елементи «маркетингової суміші», які стають все актуа­льнішими зараз.

7. Поясніть роль та значення поняття «маркетингова суміш» для практики маркетингу на підприємстві. Прокоментуйте вимоги до ство­рюваних «маркетингових сумішей».

8. Поясніть сутність продуктового маркетингу та маркетингу спо­живача. Наведіть відповідні приклади.

9. Охарактеризуйте та порівняйте маркетинг промислових та спо­живчих товарів.

10.Охарактеризуйте особливості торгового (посередницького маркетингу).

11.Поясніть сутність стратегічного, тактичного та оперативного маркетингу.

12.Поясніть сутність масового та диференційованого маркетингу.

13.Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій видів маркетингу залежно від попиту.

14.Охарактеризуйте сутність, об'єкти уваги, цілі та інструментарій виробничого, товарного, збутового, управлінського і сучасного маркетингу.

15.Поясніть сутність інтегрованого і неінтегрованого маркетингу.

16.Поясніть особливості комерційного і некомерційного маркетингу. Наведіть відповідні приклади.

17.Поясніть сутність макро- та мікромаркетингу.

18.Охарактеризуйте особливості маркетингу послуг.

19.Поясніть сутність екологічного, гуманістичного та соціально-етичного маркетингу.

20.Охарактеризуйте поняття міжнародного маркетингу.

Контрольні завдання

1. З переліку наведених визначте та розподіліть стратегічні та тактичні завдання маркетингу(активізація бізнесу; формування принципів виходу на ринок з новим товаром; кооперація з іноземною фірмою і планування та організація товароруху; удосконалення організаційної структури фірми; планування та організація рекламної компанії; організація СП з іноземним партнером)

2. Розподіліть в логічну послідовність та покажіть взаємозв’язок між основними поняттями маркетингу: ринок, потреба, попит, бажання, товар, обмін, угода.

3. Ви збираєтеся піти поснідати в кафе швидкого обслуговування, що працює за ліцензією крупної фірми. Застосуйте до даної ситуації поняття «товар», «обмінна операція», «ринок».

4. Не дивлячись на те що на корпорації «макдональдс» наголошують як одного з піонерів вживання концепції маркетингу, її критикують за вузьку товарну спеціалізацію. Чим могла бути викликана ця критика?

5. Успіх корпорації «Проктер енд Гембл» нерідко приписують її умінню бути хорошим «слухачем». Як співвіднести це твердження з концепцією маркетингу?

6. Чим відрізняються один від одного два підходи до управління маркетингом: концепція вдосконалення товару і концепція вдосконалення виробництва? Приведіть приклади обох підходів.

7. Чому деякі організації переходять від концепції маркетингу до концепції соціально-етичного маркетингу?

8. Яким чином може позначитися маркетингова діяльність на кожній з трьох згадуваних складових якості життя? Чи зможете ви назвати якісь додаткові аспекти, що входять в поняття якості життя? Який можливий вплив маркетингу на ці аспекти?

9. Чому останніми роками маркетинг сталі застосовувати багато некомерційних організацій? Детально роз'ясните на конкретному прикладі.

Тестові завдання

1. Побажання споживачів — це:

а) зовнішня форма виявлення потреб;

б) специфічний стан споживачів;

в) загальні переконання споживачів.

2. Побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності — це:

а) запити;

б) попит;

в) специфічний стан споживачів.

3. З погляду маркетингу ажіотажний попит є:

а) небажаним;

б) бажаним;

в) ефективним.

4. Попит на товари, яких нема на ринку, називається:

а) латентним;

б) безвартісним;

в) креативним.

5. Латентний це попит, який

а) зароджується;

б) зменшується;

в) зростає.

6. Основними особливостями послуги є:

а) нематеріальність, якісна незмінність, неможливість зберігання, невіддільність від постачальника;

б) нематеріальність, зміна якості в часі, невіддільність від постачальника, неможливість зберігання;

в) нематеріальність, неможливість нагромадження запасів, якісна несталість, неможливість зберігання.

7. Вартість — це комплексне поняття, яке включає:

а) споживчу вартість і ціну;

б) ціну і вартість споживання;

в) споживчу вартість і вартість споживання.

8. Два типи задоволення від товару — це:

а) функціональне і психологічне задоволення;

б) функціональне й естетичне задоволення;

в) функціональне й комерційне задоволення.

9. Для здійснення процесу обміну необхідні три умови:

а) домовленість щодо вартості предмета; комунікація сторін, передання цінностей;

б) домовленість щодо цінності предмета, комунікація сторін, передання цінностей;

в) домовленість щодо ціни предмета, комунікація сторін, передання цінностей.

10. Традиційними блоками інструментів «маркетингової суміші» є:

а) продукт, ціна, комунікації, збут;

б) розподіл, ціна, продукт, реклама;

в) продукт, розподіл, ціноутворення, просування.

11. Суттєвим додатковим елементом «маркетингової суміші» в промисловому маркетингу є:

а) матеріальні свідоцтва;

б) споживачі;

в) тривалі стосунки із привілейованими споживачами.

12. Ринком покупців називають ринок, де:

а) попит більший за пропонування;

б) попит менший за пропонування;

в) попит дорівнює пропонуванню.

13. Цільовий ринок підприємства — це ринок:

а) споживачі якого можуть скористатися продукцією підприємства;

б) на якому підприємство реалізує свою продукцію;

в) потреби і запити споживачів якого якнайліпше відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення.

14. Просування товарів виробничо-технічного призначення передбачає зосередження особливої уваги на:

а) рекламі;

б) пропаганді;

в) особистому продажу.

15. Тактичний маркетинг передбачає розроблення та реалізацію конкретних програм діяльності підприємства на період до:

а) двох років;

б) п'яти років;

в) десяти років.

16. Диференційований маркетинг виходить з того засадничого принципу, що будь-який бізнес має:

а) глобальний характер;

б) локальний характер;

в) стандартний характер.

17. Негативний попит потребує використання підходів і методів маркетингу:

а) конверсійного;

б) стимулювального;

в) тактичного.

18. Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товару іншим групам споживачів — це інструменти маркетингу:

а) розвивального;

б) підтримувального;

в) стимулювального.

19. Демаркетинг — це система дій за умов:

а) ажіотажного попиту;

б) негативного попиту;

в) попиту, що постійно зменшується.

20. Маркетинг, що спрямовує діяльність підприємства на конкретний сегмент ринку, — це:

а) інтегрований маркетинг;

б) споживчий маркетинг;

в) диференційований маркетинг.

21. Надання товару ринкової новизни, репозиціювання — це інструменти:

а) ремаркетингу;

б) демаркетингу;

в) синхромаркетингу.