Тема 9. Організація маркетингу

Програмний матеріал

Принципи організації ефективних маркетингових структур на підприємстві. Основні етапи процесу створення маркетингових організаційних структур на підприємстві. Концепції організації маркетингу на підприємстві.

Сутність моделей побудови відділу маркетингу на підприємстві, їх переваги та недоліки. Сутність матричної моделі побудови відділу маркетингу. Сутність тимчасових маркетингових структур.

Підходи до розподілу функцій між виконавцями у відділі маркетингу. Вимоги до працівників відділу маркетингу.

Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни

Основні питання:

1. Принципи організації маркетингу на підприємстві.

2. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства.

3. Концепції організації маркетингу на підприємстві.

4. Сутність моделей побудови відділу маркетингу на підприємстві.

5. Формулювання основних вимог до фахівців з маркетингу. Підходи до розподілу функцій між виконавцями у відділі маркетингу.

Короткий курс лекцій

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відповідних організаційних структурах. Основними принципами організації таких підрозділів є наступні принципи:

1. Цілеспрямованість.

2. Чіткість організаційної структури.

3. Структуризація стадій.

4. Гнучкість.

5. Стимулювання активності й творчості працівників.

6. Скоординованість і узгодженість дій окремих підрозділів і виконавців.

Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства наведено на рис. 1.

Концепції організації маркетингу на підприємстві:

¾ відділ збуту — маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;

¾ маркетингово-збутовий відділ — збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;

¾ відділ маркетингу — збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;

¾ сучасна схема управління маркетингом — виконання маркетингових і збутових функцій об’єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.

Розрізняють такі типи організаційних структур управління маркетингом: функціональна, товарна, сегментна, регіональна, матрична або змішана.

У функціональній організації служби маркетингу спеціалісти управляють різними видами або функціями маркетингової діяльності: плануванням асортименту продукції, збиранням інформації і дослідженням ринків, рекламою, товарорухом, збутовими операціями (рис. 2а).

Рис. 1. Алгоритм формування маркетингової

організаційної структури підприємства

Основна перевага функціональної організації— простота управління, якщо фірма спеціалізується на вузькому асортименті.

Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва (рис. 2б). Суть її полягає в тому, що загалом керує нею відповідальний за всю номенклатуру; йому підпорядковані управляючі групами товарів, а тим, в свою чергу, підпорядковуються кілька управляючих, відповідальних за виробництво свого конкретного товару. Кожен з них розробляє власні виробничі плани, стежить за виконанням їх, контролює результати, а в разі потреби переглядає ці плани.

Сегментна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів (рис. 2в).

При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів незалежно від географії ринку збуту (наприклад; департамент роботи з корпоративними клієнтами банку). Мета використання такої структури – задоволення потреб споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Рис. 2. Організаційні форми маркетингу

Регіональна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки. Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо) (рис. 2г).

Крім базових типів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур:

¾ функціонально-товарна структура;

¾ функціонально-регіональна структура;

¾ товарно-регіональна структура.

Структура має вигляд матриці, звідси й назва структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість.

Наприклад, товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків – за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів.

Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді відділів, бюро, секторів і т.п., на підприємствах можуть створюватись також тимчасові. Вони складаються найчастіше з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для вирішення завдань тимчасового характеру.

Такими тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, які включають провідних спеціалістів підприємства і періодично збираються для вирішення якихось проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які працюють деякий час спільно над реалізацією запропонованої ідеї).

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.

Відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не мають чіткого розподілу задач і відповідальності. Це можуть бути найбільш досвідчені працівники фірми, які самі приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).

Основними підходами до розподілу функцій між виконавцями у відділі маркетингу є витратний; управлінський; соціальний; гнучкий.

Вимоги до працівників відділу маркетингу:

¾ відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння керувати людьми);

¾ мати належні системні знання, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення, аналітичні здібності;

¾ бути орієнтованими передовсім на обслуговування споживачів;

¾ мати підприємницькі здібності;

¾ відзначатися творчим, новаторським ставленням до справи;

¾ володіти умінням вести переговори, знати іноземні мови; мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;

¾ добре володіти комп’ютером.

Критеріями ефективності діяльності маркетингових служб (відділів) на підприємстві можна вважати кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових відділів.

План практичного заняття

1. Принципи організації маркетингу на підприємстві.

2. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства.

3. Концепції організації маркетингу на підприємстві.

4. Сутність моделей побудови відділу маркетингу на підприємстві.

5. Формулювання основних вимог до фахівців з маркетингу. Підходи до розподілу функцій між виконавцями у відділі маркетингу.

Практичні завдання

Контрольні питання:

1. В чому полягають основні принципи організації ефективних маркетингових структур на підприємстві.

2. Охарактеризуйте основні етапи процесу створення маркетингових організаційних структур на підприємстві.

3. Які існують концепції організації маркетингу на підприємстві, поясніть їх особливості.

4. Розкрийте переваги та недоліки різних організаційних структур маркетингу на підприємстві.

5. В чому полягає сутність матричної моделі побудови відділу маркетингу.

6. Поясніть сутність тимчасових маркетингових структур.

7. Наведіть приклади різних моделей побудови відділу маркетингу на підприємстві.

8. Які існують підходи до розподілу функцій між виконавцями у відділі маркетингу.

9. Назвіть вимоги до працівників відділу маркетингу.

Контрольні завдання

У відділі текстильних волокон фірми “Дюпон” працюють спеціалісти з товарів: рейону, нейлону, орлону та ін. Крім того, фірма має фахівців з роботи на ринках чоловічого та жіночого одягу, предметів домашнього вжитку та продукції промислового призначення. Якою є організація маркетингової служби фірми “Дюпон”?

Спочатку промислове підприємство малофункціональну структуру організації маркетингових служб. Зі збільшенням асортименту товарів промислового призначення до якої структури доцільно перейти підприємству? Відповідь обґрунтуйте.

У минулому році обсяг продажу електронних мікроскопів Сумського АТ “Selmi” був нижчий від передбаченого вдвічі.

Фірми “Jeol” і “Hitachi” продали відповідно у 2,5 та 2,8 рази менше аналогічних приладів, ніж у позаминулому році.

Який з критеріїв оцінки якості маркетингової діяльності найточніше описує маркетингові зусилля фірм?

Підприємство орієнтовано на політику екологічного маркетингу і виробляє прилади для контролю за станом довкілля.

Запропонуйте напрям середньострокової маркетингової стратегії діяльності підприємства.

Значно знизились також результати діяльності відділу маркетингу. Керівника відділу замінили іншим. Що потрібно було б зробити спочатку? Який критерій оцінки ефективності роботи відділу може відобразити реальний стан справ?

Вашому підприємству, що виробляє військову техніку, запропонували випускати один з її нових видів. Відповісти потрібно дати у триденний термін. Який із засобів одержання маркетингової інформації доцільно застосувати?

Тестові завдання

1. Головною передумовою створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві є:

а) наявність коштів та кадрів;

б) знання поведінки споживачів;

в) доскональне знання ринку.

2. Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків рекомендується така модель побудови відділу маркетингу:

а) функціональна;

б) товарна;

в) орієнтована на споживачів.