2017-10-25
446- Основные понятия и принципы МИ
- Маркетинговая информация
- Процедура МИ
1. МИ – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Направления исследований – см. предыдущую тему.
Задачи МИ:
- Сбор, обработка, сводка и хранение информацию
- Анализ влияния факторов макросреды на деятельность предприятия.
- Анализ конъюнктуры рынка.
- Информационно-аналитическое обеспечение разработки маркетинговых стратегий, функций маркетинга, комплекса маркетинга.
- Анализ эффективности маркетинговой деятельности и ее информационно-аналитического обеспечения.
Классификация МИ
| Классификационный признак | Виды |
| 1. По количеству целей исследования | Одноцелевые Многоцелевые |
| 2. По характеру целей | Поисковое (разведывательное) направлено на разработку новой идеи, названия и т.д., Описательное – явление выбрано и его нужно описать, исследовать факторы, оказывающие на него влияние) Каузальное – причинно-следственное |
| 3. По виду источников информации | Кабинетное (вторичные источники информации) Полевое (первичные источники информации) |
| 4 По масштабу (территориальный охват) | Региональное Национальное Международное |
| 5. По характеру получаемых результатов | Качественные Количественные |
| 6. По количеству представляемых интересов | Индивидуальное Коллективное |
| 7. По регулярности проведения исследования | Однократное Многократное (по мере необходимости) Мониторинговое (регулярное) |
| 8. По степени охвата проблемы | Частичное Полное |
2. Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей предприятие маркетинговой среде и протекающих в ней процессах.
Особенности маркетинговой информации
1. Многообразие источников информации с учетом различного доступа к этим источникам.
2. Большой объем информации, требующий сбора, обработки, анализа и хранения.
3. Цикличность получения информации и ее обновления (сопровождающаяся высокой степенью интенсивности этой цикличности.
4. Значительная доля качественной (слабоструктурированной) информации.
Классификация маркетинговой информации
| Классификационный признак | Виды |
| 1. По месту нахождения информации | Внешняя Внутренняя |
| 2. По характеру используемых измерителей | Качественная Количественная |
| 3. По функциональному назначению | Учетная Аналитическая Нормативно-справочная |
| 4. По соответствию целям исследования | Первичная Вторичная |
| 5. По стадии переработанности | Необработанная Обработанная |
| 6. По охватываемому периоду | Ретроспективная Текущая Прогнозная |
Носители и источники Маркетинговой информации
| Источники | Первичная | Вторичная |
| Внутренние | § Внутренние процессы, осуществляемые предприятием и наблюдаемые в реальном времени § Специалисты и менеджеры различных уровней | § Внутренние документы предприятия § Специалисты (их отчеты) и менеджеры различных уровней |
| Внешние | § Процессы и события, происходящие во внешней среде и наблюдаемые в реальном режиме времени § Участники канала товародвижения | § Официальные издания и документы § Неофициальные источники § Специфические § Синдикативные (спец. журналы, агентства) |
- Процедура МИ – это совокупность последовательно реализуемых этапов.
1 этап
Постановка задачи МИ – определение проблемы (что послужило поводом для проведения МИ)
Определение объекта и предмета исследования на предмет какой информации должно осуществляться МИ
Определение цели и задач МИ. Задачи формулируются мах. конкретно с учетом времени
Выбор методов исследования и методов сбора информации
Методы исследования заимствованы из общенаучных:
Эмпирический
Экспертный - основывается на анализе мнений специалистов экспертов. Синтезируется опыт и знания. что дает возможность получения комплексных оценок при отсутствии стат. данных.
Экономико-математические или статистические – основаны на математическом моделировании изучаемых объектов, обычно с целью прогнозирования будущего состояния объекта оптимизации решения, установление причинно-следственных связей.
Методы сбора информации: полевые и кабинетные
К полевым относят: опросы, Анкетирование, глубинное интервью, эксперимент, наблюдение.
- интерпретация исследователя, могут быть разные выводы, нельзя задавать некоторые вопросы «в лоб»
К кабинетным – изучение материалов газет, журналов, радио, телепередач, кинофильмов, результатов других исследований.
+ меньшая трудоемкость
- полностью не соответствует целям: неполная, устаревшая.
2 Этап Разработка программы маркетингового исследования
- формирование плана исследования
- проектирование выборки (если это необходимо) Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом
- разработка рабочих документов (формы опросов, наблюдений)
- формирование, определение бюджета исследования
- план-график полевых работ
3 Этап Реализация исследования
- подготовка персонала (10 человек для полевого исследования)
- сбор информации и контроль работы персонала
контроль полевого персонала должен проводиться ежедневно, лично (сколько анкет взял, сколько сдал)
4 Этап Обработка и анализ информации
- обработка и кодирование данных
- обработка и анализ информации. Один из самых тяжелых этапов. Минимальное время обработки информации занимает не менее рабочих 10 дней.
- Подготовка и презентация отчета, который пишется под заказчика.
