Тема 12. Стратегії конкуренції та формування ринкових цін на готельні послуги

 

12.1. Стратегії конкуренції готельних підприємств

Увесь комплекс маркетингових дій готельного підприємства, в тому числі його цінова політика, залежить від правильного вибору стратегії конкуренції, яка відповідає ринковій ситуації й найкращим чином використовує сильні сторони діяльності підприємства.

Однак загальна тенденція до скорочення життєвогоциклу товарів та послуг, збільшеннякількості продуктів, які використовують новітні технологічнірішення, зміна демографічних характеристик ринку, політичної ситуації в країні та інші динамічні фактори ускладнюють правильний вибір початку й кінця періоду реалізації нової стратегії конкуренції на ринку.

У міжнародній теорії та практиці будь-якого бізнесу виділяють п'ять базових стратегій конкуренції[6, 45]:

1. Стратегія зниження ціни продукту спрямована на залучення більшої кількості споживачів, для яких ціна – визначальний фактор придбання готельної послуги. При цьому можна отримати значну економію на основі розширення масштабів надання послуг розміщення. Отже, сутність стратегії полягає в орієнтації обсягу пропозиції продукту на масового споживача, що дозволяє отримати економію значних питомих витрат на одиницю послуги.

Переваги стратегії зниження ціни продукту:

зростання обсягу продажу й отримання додаткового прибутку за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні продукти;

створення жорсткого вхідного бар'єру щодо ціни для нових підприємців, що прагнуть увійти до даного сегменту ринку;

створення іміджу надійного партнера, який піклується про бюджет споживачів.

Для реалізації стратегії зниження ціни продукту конкуренція на ринку повинна відбуватися переважно в ціновий сфері, попит повинен бути еластичним за ціною й досить однорідним за структурою. У випадку, коли підприємство виходить на ринок із стандартним продуктом при низькій ціні, воно має можливість отримати додатковий прибуток залежно від здатності регулювати витрати.

2. Стратегія диференціації продукту базується на спеціалізації підприємця у виготовленні особливого продукту, який являє собою варіант модифікації стандартного продукту. Такий продукт стає незамінним для споживачів у тому разі, якщо аналогічні стандартні продукти їх не повністю влаштовують. Диференціація продукту здійснюється за фізичними атрибутами, рівнем обслуговування, персоналом, місцем розташування готельного підприємства або за його іміджем.

Прикладом диференціації готельного продукту за фізичними атрибутами можуть служити відреставровані класичні готелі, яким притаманна величність минулого, їх архітектура й старовинне оснащення створюють атмосферу вишуканого комфорту, недосяжну для нових готелів. Так, «РlаnеtНоllуwoоd» зі своїми атрибутами, які ввійшли в історію кіноіндустрії створюють атмосферу, яку конкурентам відтворити досить важко [6, 46].Диференціація готельного продукту може здійснюватися такожза типом обслуговування.Так,в готелі «Shегаtоn» здійснюється реєстрація прибулих клієнтів безпосередньо у номері.

Сутність диференціації продукту за персоналом полягає в тому, що підприємство набуває конкурентних переваг, наймаючи фахівців вищої кваліфікації, ніж конкуренти.

Досить поширеною є диференціація готельного продукту за місцем розташування: готелі з видом на облаштовану центральну вулицю або площу міста мають конкурентну перевагу перед готелями, розташованими черезквартал, й позбавлені цього.

Сутність диференціації продукту за іміджем полягає в тому, що клієнти відрізняють один продукт від іншого, навіть якщо вони однакові, завдяки іміджу підприємства або його торговельній марці.

Стратегія диференціації продукту дає можливість готельним підприємствам досягати таких конкурентних переваг [6, 47]:

завоювання споживачів на основі впровадження прогресивної технології виготовлення продукту, підвищення його якості, забезпечення більш широкого асортиментного вибору продукту, вищого рівня сервісного обслуговування;

створення жорсткого вхідного бар'єру на ринок для інших підприємців за рахунок усталення сформованих конкурентних переваг;

витіснення продуктів-замінників шляхом встановлення власної торгівельної марки;

створення іміджу надійного партнера, що піклується про задоволення потреб споживачів та їхніх специфічних запитів.

Стратегія диференціації продукту застосовується тоді, коли конкуренція ведеться переважно в неціновій сфері, ацю стратегію використовує незначна кількість готельних підприємств.Для створення та реалізації зазначеної стратегії повинна ефективно працювати високопрофесійна маркетингова служба, що зорієнтована на детальне дослідження ринку.

3. Стратегія сегментування ринку спрямована на забезпечення переваг над конкурентами в окремому й часто єдиному сегменті ринку, що виділяється на основі певних критеріїв:

географічних – країна постійного проживання, географічна мета подорожі;

соціально-демографічних – вік, стать, професія туриста, розмір населеного пункту його постійного проживання, тип сім'ї, національність, віросповідання, дохід сім'ї;

психологічних – мотив подорожі, тип туриста (психологічний портрет), сезонність, організація подорожі, використовувані транспортні засоби, використовувані засоби розміщення, тривалість подорожі, джерела фінансування.

Шляхом сегментування ринку можна досягти наступних конкурентних переваг [6, 49]:

найповнішого задоволення потреб клієнтів за рахунок пристосування продукту до їхніх побажань;

можливість реалізації стратегії низьких цін або стратегії диференціації продукту для обмеженого кола споживачів у цільовому сегменті ринку;

уникнення конкуренції на ринку шляхом освоєння незайманого сегмента ринку;

створення іміджу підприємства, що піклується про потреби конкретних клієнтів.

Сенс сегментації ринку полягає в тому, щоб визначити групи споживачів, які зараз (або в майбутньому) висувають специфічні вимоги до даного продукту та являють собою найбільш привабливі сегменти ринку.

Після сегментації ринку обирають цільовий ринок підприємства, який є найвигіднішою для підприємства групою сегментів ринку, куди націлена його діяльність.

Комерційний успіх визначається не лише винайденням відповідного ринку, але й успішним пошуком на ньому незайманого або не повністю зайнятого місця тобто ринкової ніши.

Ринкова ніша– обмежена за масштабами, з чітко визначеною кількістю споживачів сфера діяльності, яка дозволяє підприємству виявити переваги перед конкурентами. Як правило, ринкова ніша знаходиться на межі різних ринкових сегментів. Ємність ніші завжди є меншою за ємність цільового сегмента ринку. Робота у сегменті передбачає наявність конкурентів. У ринковій ніші конкурентів не буває, оскількинадання послуг, як правило, певний час здійснюється монопольно.

4. Стратегія нововведень базується на розробці відкриттів, винаходів та інших нововведень, які дозволили сформувати новий ринок з широкими можливостями та прискореним економічним зростанням.

Готельні підприємства, що дотримуються стратегії нововведень, не обмежують себе необхідністю знижувати ціни на послуги, диференціювати їх або знаходити конкретний сегмент ринку, а зосереджують зусилля на пошуку принципово нових, ефективних технологій, проектуванні необхідних, але невідомих до цього часу видів товарів чи послуг, методів організації обслуговування тощо. Головна мета – випередити конкурентів і одноособово захопити ринкову нішу, де конкуренція відсутня або досить незначна.

Застосування стратегії нововведень надає готельному підприємству такі конкурентні переваги [6, 52]:

отримання додаткового прибутку за рахунок монопольно встановлених цін;

блокування входу до галузі виробництва продукту конкурентів за рахунок монопольного володіння новітніми технологіями та виключним правом на їх виробництво (наявність патентів, товарних знаків тощо);

гарантоване отримання додаткового прибутку протягом дії виключного права;

відсутність продуктів-замінників;

створення іміджу новатора, що використовує власні досягнення в галузі науки і техніки для повної реалізації потенційних можливостей щодо задоволення попиту споживачів.

5. Стратегія швидкого реагування на потреби ринку націлена на максимально швидке задоволення виникаючих потреб у різноманітних послугах гостинності. Підприємства, що обирають стратегію швидкого реагування, готові до негайної переорієнтації виробництва та зміни його масштабів з метою отримання максимального прибутку в короткий термін, незважаючи на високі питомі витрати, що зумовлені відсутністю певної спеціалізації в послугах розміщення.

У міжнародній практиці цю стратегію застосовують при загальній нестабільності ринку, нееластичному попиті на послуги, невеликій кількості конкурентів, та якщо «вхід» до галузі та «вихід» із неї не мають особливих труднощів.

Стратегія швидкого реагування на потреби ринку дозволяє отримувати такі переваги:

отримання надприбутку за рахунок високих цін на продукти;

стала зацікавленість споживачів щодо користування новими оригінальними послугами гостинності;

набуття іміджу підприємства, для якого найважливішим є негайне задоволення потреб клієнтів у послугах найвищої якості.

12.2. Встановлення тарифів на готельні послуги

У відповідності до Наказу Державної туристичної адміністрації Українивід 16.04. 2004 року N 19 «Про затвердження Правил користування готелями й аналогічними засобами розміщення та надання готельних послуг», готель має право застосовувати вільні ціни і тарифи та систему знижок на всі послуги за винятком тих, щодо яких здійснюється державне регулювання цін та тарифів[5].

Ціна номера (місця), вартість додаткових послуг, а також бронювання, встановлюються готелем самостійно, форма оплати визначається договором між споживачем-замовником та готелем.

Готель може застосовувати добову або погодинну оплату готельних послуг та визначати перелік основних послуг, які входять у ціну номера або місця в номері.

На рівеньцінивпливають як внутрішні, так і зовнішніфактори. Внутрішніфакторивключають мету власникаоселі та йогостратегію. Зовнішніфакторивключають характер ринку та попиту, ступіньконкуренції, іншіумовизовнішньогосередовища.

Існують наступні основніметодивстановленняцін:

а) наосновівитрат;

б) наосновіставленняклієнта;

в) метод слідування залідером.

Ціноутворення на основівитрат– ценайпростіший метод встановленняціни, щобазується на додаванністандартної надбавки до загальних витрат. Цей метод рідковикористовуєтьсявласникамиприватних будинків, оскільки не всівласникипроводятьретельнийобліквитрат, пов'язаних з наданням послуг розміщення.

Використання методу ціноутворення на основіставленняпокупця до цінипостійнопоширюється. Ціноутворення на сприйняттіпокупцемцінностейпослугвикористовує як ключову основу визначеннярівняціни не на основівитратвласникаоселі, а на основісприйняттяцінипокупцем.

Якщо на ринку є досить впливовий лідер, то часто іншим підприємствам доцільно орієнтуватися на ціни, які він встановлює.

Міжнароднапрактикаформуванняготельнихтарифівіцінна основнітадодатковіпослугиготелів, утомучисліприрозміщенні туристівтаіншихкатегорійклієнтівмаєсвоюспецифічнуметодологію. Структуравартостірозміщеннягостейвключаєповнусобівартість послугрозміщення, прибуток, кількавидівподатківізборів, комерційнихнадбавокізнижок.

Так,упрактиціамериканськогоготельногобізнесупривизначенні середньоївартостіоднієїдобирозміщеннявикористовуєтьсяформула Хаббарта, заякоюплановавартістьпослугрозміщеннявизначається за такою методикою [6, 98]:

1)Розраховуютьсязагальніопераційнівитратиготелю, щовключають загальнусумупрямихізагальнихвитрат(витрати зексплуатації номерногофонду, адміністративнітаіншізагальногосподарські витрати, витратинамаркетинг, амортизаціюбудівлі, обладнання, меблів, білизни, обов'язковіподатковітастраховіплатежі);

2) Визначаєтьсяприйнятнасумаприбуткувідповіднодоцінової політикиготелютазагальнаплановавартістьосновнихідодаткових послуг. Мінімальнасумаприбутку – нормаприбуткунавкладений капіталзамінімальноювідсотковоюставкоюбанків.

3) Визначаєтьсяплановавартістьпослугрозміщенняякрізницяміж загальноювартістюпродукції, робіт, основнихідодатковихпослуг готелютаплановоюсумоюдоходів (виручки) ресторану, кафеібарів, іншихдоходів.

4) Розраховуєтьсяплановийобсягреалізаціїпослугрозмішенняяк добутокмаксимальноїпропускноїспроможностіготелюнаплановийкоефіцієнтзавантаженняномерногофонду.

5) Визначаєтьсясереднявартістьоднієїдобирозміщенняякчастка відділенняплановоївартостіпослугпроживаннянаплановийобсяг реалізаціїпослуг. Середнявартістьоднієїдобирозміщенняслугує орієнтиромвпроцесідиференціаціїготельнихтарифівпокатегоріям номерівготелю.

Увітчизнянійпрактицісередняцінаоднієїлюдино-добирозміщеннявномеріготелювизначаєтьсязаформулою[6, 99]:

 

(2)

 

де

С – повна собівартість послуг розміщення, грн.;

П – прибуток від реалізації послуг розміщення, грн.;

З – комерційні знижки (надбавки) до оптової ціни підприємства (С + П), грн.;

1,2 – коефіцієнт, шо враховує податок на додану вартість (20%) до оптової ціни підприємства з урахуванням комерційних надбавок і знижок, грн.;

ГЗ – готельний збір, що сплачується за диференційованими ставками й дорівнює 10% - 20% від оптової ціни підприємства за першу добу розміщення з урахуванням комерційних надбавок і знижок, грн.;

Т – загальний термін перебування клієнтів, людино-діб.

 

До складу готельного тарифу (вартості проживання), окрім вартості розміщенняуномеріпевноїкатегорії, входятьіншіскладові, такі, як дворазовечитриразовехарчуванняаболишесніданок, послугимінібару (напої), послугисаунитощозалежновідособливостейпопиту клієнтівтавідповідноїмаркетингової (втомучисліпродуктової) політикиготельногопідприємства. Водночаснадаютьсязнижки, якщо деякіскладовіневключаютьсядоготельноготарифу, чизастосовуються надбавки, наприклад, припідселеннівномердорослоїособиабо дитинитощо. Наосновіцихтаіншихособливостейформування готельнихтарифівїмприсвоєніспеціальніназви («сімейнийтариф», «родиннийтариф», «європейськийтариф», «американськийтариф» тощо) тавідповідніназвикласуобслуговуванняклієнтів.

Утабл. 12наведенаструктуратарифуна розміщенняоднієїособиводнокімнатномудвомісномуномеріодного зістоличнихготелівУкраїни, розрахованоговгривнях.

 

Таблиця 12

Структуратарифуна розміщенняоднієїособиводнокімнатномуномері, грн. [6, 100]

Вид номеру	Повна собівартість за добу	Прибуток	Оптова ціна підприємства (ст. 2+ст.3)	Харчування (сніданок)	Послуги мінібару	Разом без ПДВ (ст.4+5+6)	ПДВ (ст. 7*0,2)	Готельний збір - 10% (ст. 4*0,1)	Сума до сплати (ст. 7+8+9)
Одно-місний	78,9	31,7	110,6	15,0	5,0	130,6	26,12	11,06	168,32
Двомі-сний	109,8	49,43	159,23	15,0	5,0	179,23	35,85	15,92	231,0

 

Увітчизнянійпрактицівосновуцінибудь-якоїпослугиготельною господарствапокладенаїїповнасобівартість. Повнасобівартістьпослуги розміщенняуномерівідповідноїкатегоріїєсукупністю трудових, матеріальнихтафінансовихвитрат, вираженихугрошовій форміврозрахункунаодиницюпослуг.

Узв'язкузвведеннямвУкраїніміжнароднихстандартівбухгалтерськогообліку, облікпоточнихвитратготельногокомплексуведуть заекономічнимиелементами, щовідбиваютьвитратоемністьзагальногообсягуробітіпослуг, тазавидамидіяльностізметоювизначеннясобівартостіокремихвидівробіт, продукції тапослуг.

Класифікаціявитратзаекономічнимиелементамидозволяєвизначитизагальнусумувитратнавиробництвотареалізаціювсіхвидівпродукції, робітіпослуг.

Незалежновідмісцяїхутвореннятапризначеннявитратиподіляються натакіекономічніелементи:

матеріальнівитрати;

витратинаоплатупраці;

відрахування на соціальні заходи;

амортизація;

інші витрати.

Увітчизнянихготеляхприціноутвореннівизначаютьсередню вартістьоднійлюдино-добирозміщенняякчасткувідділеннявсієїсуми витратпоексплуатаціїготелю, прибуткузврахуваннямйподаткових платежівнаповнийобсягнаданихпослугрозміщення (людино-діб).

Зазвичайуготельнихкомплексах (щонадаютькількавидівпослут) поточнівитратиподіляютьзалежновідвіднесенняїхдорізнихвидів послугнапрямі (виробничазаробітнаплата, технологічнепаливо, сировинатощо) тазагальніексплуатаційні, адміністративнівитрати, витрати назбуттаіншізагальногосподарськівитрати.

Якщоготельнадаєодинвидпослуг–лишепомешкання, товсівитратиготелювідносятьпрямонаодиницюцихпослуг, неподіляючиїхна прямітазагальні. Якщожзагальніексплуатаційні, адміністративнівитрати, витратиназбуттаіншізагальнігосподарськівитратирозподіляютьміжвласнеготельнимипослугамитапослугамиіншихпідрозділів, підпорядкованихготелю, тозастосовуютьметод опосередкованоговіднесеннявказанихвитратнасобівартістьпослуг цихпідрозділів. Наприклад, якшоупідпорядкуванніготелюєсауна, пральня, підприємствогромадськогохарчування, точастинузагальних витратготелювідносятьнасобівартістьцихпослугпропорційно досумипрямихвитрат. Колизакалькуляційнимистаттями, тобтостаттями, якіприйнятіприрозрахункусобівартостіпослуг, проводять групуванняпрямихпоточнихвитрат, враховуютьмісцеїхвиникнення тапризначення.

Визначенняповноїсобівартостіодиниціпослугрозмішенняздійснюютьвтакійпослідовності:

 

Повнасобівартість=Експлуатаційнасобівартість + Адміністративні витрати+ витратиназбут +іншізагальнігосподарськівитрати

 

Утабл. 13 наведенийперелікстатейпоточнихвитрат, шовходять доскладуексплуатаційноїйповноїсобівартостіпослугрозміщення.

Собівартістьодиниціпослугрозміщеннягостейєосновоюдлярозрахункумінімальногорівняціннапроживаннявномеріготелю. Однак плануваннясобівартостіпослугпроживаннявномерах, різнихзаякістю такатегорією, пов'язанезтрудомісткимирозрахункамивитратзакожноюкалькуляційноюстаттею. Томунапрактицібільшістьпідприємств готельногогосподарствавизначаютьлишеплановусереднювартість одиниціпослуг (однієїлюдино-добирозміщеннягостей) інаїїоснові встановлюютькоефіцієнтиперерахункудодіючихціннапослугирозміщеннявномерахпевноїкатегоріїтавстановлюютьцінина плановийперіод.

Таблиця 13

Переліквитрат, щовідносятьсянасобівартістьпослугрозміщення

Витрати за статтями калькуляції	Склад витрат
Пряміексплуатаційнівитрати	заробітнаплатаобслуговуючогоперсоналу; соціальнівідрахування (зпрямоїзаробітноїплати); амортизаціяномерногофонду; поточнийремонтномерногофонду; витратинаутриманняприміщеньномерногофонду, втомучислі: - опаленняприміщеньномерногофонду; - витратинаводопостачаннятаканалізацію; - витратинаелектроенергію; - витратинапраннятапрасуваннябілизни. іншіматеріальнівитрати (напридбанняпредметівіндивідуального користуванняклієнтів); витратинаутриманнятелефонів, радіо, годинників.
Загальніексплуатаційнівитрати	витратинаутриманнязагальнихприміщеньготелютаприлеглоїтериторії; амортизаційнівідрахування; витратинапротипожежнізаходи; зносмалоцінногоінвентарю; витратинаохоронупранітатехнікубезпеки; витратинапідвищенняпрофесійноїкваліфікаціїкадрів; іншізагальніексплуатаційнівитрати.
Адміністративнівитрати, витратназбуттаіншізагальнігосподарськівитрати	наоплатупраціпрацівниківапаратууправліннязвідрахуванняминасоціальні заходи, витратинамаркетинг: нарекламу, представницьківитратипо збуту, витратинавирядження, витратинаутриманняадміністративних приміщень, напідготовкууправлінськихкадрів.
Усьоговитрат(повнасобівартість)

 

Середнявартістьоднієїлюдино-добирозміщеннявизначається якчасткавідділеннявідпускноївартостіпослугрозміщеннявготелі наплановукількістьлюдино-дібексплуатаціїномерногофонду. ЗатакоюметодикоювготеляхУкраїниздійснюютьрозрахунок відпускноївартостіпослугрозміщеннявнаціональнійвалютіна основіплановогокошторисупоточнихвитрат, плановогорівня рентабельності, діючихставокПДВтаготельногозбору. Потім, на основіплановогокоефіцієнтузавантаженняномерногофонду готелюрозраховуютьзагальнийтермінперебуваннягостейуготелі (людино-діб), середнювартістьоднієїлюдино-добирозміщеннята визначаютьсереднійкоефіцієнтїїпідвищення (зниження), який поширюєтьсянавсіранішедіючітарифинапослугирозміщенняв окремихномерахготелю.

Управлінняприбуткомдооподаткуваннявважаєтьсяокремим елементомціноутворення, пов'язанимзціновоюполітикоюпідприємства. Прибутокможебутимінімальним, нормальним, необхідним тамаксимальним.