Рекомендации по выполнению задания

Тема 10. Исследования рынка услуг

Практическое занятие 6,7. Разработка программы маркетингового исследования предприятия сервиса. Анализ влияния факторов среды на деятельность предприятия (4 часа)

Цель работы: разработать программу исследования, оценить влияние факторов макросреды на деятельность предприятия; описать конкурентную среду; проанализировать портрет и потребности потребителей.

Рекомендации по выполнению задания.

Предлагается использовать информацию, полученную в ходе прохождения практик.

На первом этапе разработайте программу исследования, включающую цель, задачи исследования, методы исследования, перечень показателей.

На втором этапе проведите собственное исследование, в котором определяется влияние факторов среды, анализируются основные конкуренты и потребители.

К факторам макросреды, влияющим на предприятие сервиса, будем относить экономическую ситуацию^[1].

В качестве источников вторичной информации следует использовать:

1. Статистические данные по развитию рынка услуг в России (городе, районе);

2. Результаты исследований рынка услуг другими специалистами, опубликованные в специализированных журналах и/или на сайтах Интернет,

3. Прочие источники вторичной информации.

Источником первичной информации может выступать экспертная группа, которую студент может привлечь для реализации целей исследования. Сбор информации может осуществляться в следующем порядке.

1. Составление формы для регистрации мнений экспертов;

2. Выбор экспертов,

3. Проведение опроса экспертов и анализ результатов.

Экспертами могут быть признаны специалисты сервиса (например, руководители и менеджеры предприятий автосервиса, представители торгового звена сферы автосервиса). Количество экспертов не менее 6 чел. Так как все эксперты обладают разным уровнем компетентности, то требуется это учесть в виде весовых коэффициентов значимости их голоса (например, 1-2 эксперт – значимость 0,5; 3-4 – значимость 0,3; 4-5 – значимость 0,2). Формой для фиксации и анализа данных может служить таблица 1. Влияние факторов будем оценивать по 3 – балльной шкале, где максимальное влияние фактора – 3 баллов, минимальное 1 балл.

Таблица 1. - Анализ влияния макросреды на деятельность сервисного предприятия с учетом степени значимости экспертов

Влияние фактора в баллах: 1.Экономическая ситуация	Количество экспертов, отдавших предпочтение вариантам влияния среды, чел	Всего экспертов
Руководители предприятий автосервиса вес = 0,5	Менеджеры среднего звена, вес=0,3	Работники торговых сетей, связанных с автосервисом, вес=0,2
итого

Расчет среднего влияния фактора осуществляется по формуле:

, где ВФ – оценка эксперта от 1 до 3 баллов, n- количество экспертов. Произведем расчет для фактора Экономическая ситуация, данные приводятся в таблице 2.

По мнению руководителей влияние фактора Экономическая ситуация оценивается следующим образом: (0*1+1*2+1*3)/2=2,5 балла.

Для менеджеров влияние фактора Экономическая ситуация оценена следующим образом: (0*1+1*2+1*3)/2=2,5 балла.

Для торговых работников: (1*1+0*2+1*3)/2=2 балла.

С учетом веса голоса экспертов оценка влияния фактора следующая: 2,5*0,5+2,5*0,3+2*0,2=2,4 балла. В конечном итоге составляется таблица 2 следующего вида.

Таблица 2.- Результаты экспертной оценки влияния макросреды на деятельность предприятия сервиса

Фактор внешней макросреды	Оценка влияния фактора на деятельность предприятия	Признаки действия фактора на рынке	Экспертный прогноз изменения	Стратегии приспособления к ситуации, сложившейся во внешней среде
Экономическая ситуация	2,4	Сокращение числа потребителей услуг автосервиса	Перспектива спроса благоприятна только в условиях адекватной ценовой политики	Формирование соответствующего ценового предложения

После проведения исследования мнений экспертов следует сделать вывод о рыночной конъюнктуре, наличии или отсутствии потенциала развития исследуемого рынка услуг.

Следующее направление исследований должно быть посвящено вопросам оценки конкурентной среды. В данном разделе следует провести анализ основных факторов конкуренции и сделать попытку прогнозирования тенденций изменения конкурентной среды.

Для проведения анализа конкурентной среды рекомендуем проанализировать сектор исследуемых услуг на базовой территории в целом, далее желательно исследовать ближайших конкурентов (можно выделить по территориальному признаку) по направлениям:

1. Товарная политика;

2. Качество обслуживания;

3. Ценовая и рекламная политика конкурентов и др.

Каждый фактор конкуренции может быть оценен по 3 балльной шкале, где 3 – наивысший балл.

Фрагмент анализа ближайших конкурентов в таблице 3.

Таблица 3. –Анализ конкурентов предприятия

Показатели предприятия-конкурента (фактор конкуренции)	Источник информации	Метод сбора информации	Оценка в баллах
Исследуемое предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2
Товарная политика	Представители предприятий	Интервью*
- широта ассортимента - уровень технологии; - соотношение цены – качество
Ценовая политика	Вторичные источники (прайс-листы)	Теоретический анализ данных
- уровень цен по аналогичным услугам
Политика продвижения	Вторичные источники (СМИ, сайт, потребители)	Наблюдение и (или) опрос*
активность рекламной деятельности наличие бонусных систем и т.д.
Сумма баллов					7**

*Сбор первичной информации для решения даннойзадачи исследования может осуществляться в следующем порядке.

1. Определение объема и качества выборки представителей предприятий сервиса;

2. Подготовка вопросов интервью;

3. Проведение исследований и анализ результатов

**В данном примере конкурент 2 получил самый высокий балл, то есть он является наиболее опасным конкурентом для исследуемого предприятия, поэтому в заключении требуется предложить мероприятие, повышающее конкурентоспособность исследуемого предприятия с учетом слабых сторо6н конкурента 2.

Для более полного анализа поведения потребителей рекомендуем остановиться на определении портрета клиента и выявлении его мотивации к приобретению услуг предприятия. Метод сбора первичных данных – опрос.

Определение объема выборкипроводится следующим способом. Рекомендуется опросить не менее 50 чел. (например, автовладельцев), описать их характеристики: пол, возраст, стаж водителя, уровень дохода, семейное положение, социальный статус, (если предприятие – автосервиса, то требуется уточнить марку и возраст автомобиля).

В анкету включаются введение (приветствие респонденту и информация об исследователе), две основные части: первая часть содержит информацию «портрет потребителя», вторая часть «мотивация потребителя» и заключение (благодарность респонденту за участие в исследовании). Первая часть данных позволяет составить «портрет потребителя» и определить примерную удельный вес сегмента. Фрагмент результатов исследования представлен в таблице 4.

Таблица 4. – Портрет потребителя услуги

Сегменты	Пол	Возраст респондента	Страна производитель/наиболее популярная марка автомобиля	Возраст автомобиля	Доля сегмента, %
Сегмент1	Мужской	От 25 до 35 лет	Зарубежные автомобили (например, Mazda)	До 5 лет
Сегмент 2	Мужской	От 25 до 35 лет	Российские автомобили (например, Лада)	5-10 лет	…
Сегмент3	Женский	…	…	До 5 лет	…

Вторая часть анкеты позволит выявить потребности потребителя, которые он стремится удовлетворить при покупке услуги автосервиса. В анкете потребности можно классифицировать, например, следующим образом:

1. Физиологические - удовлетворяются функциональными или утилитарными качествами услуги (безопасность);

2. Символические - демонстрирующие достижение потребителя успеха, власти;

3. Социальные - выражают принадлежность потребителя к определенному классу (группе) (имидж) и пр.

Далее по результатам опроса рекомендуется построить ранжированный список потребностей в каждом сегменте. Пример ранжированных потребностей представлен в таблице 5. В данном примере «1» обозначает, что удовлетворение этой потребности является наиболее важным для респондентов сегмента.

Таблица 5. – Ранжирование потребностей сегментов

Сегменты	Потребности	Средний ранг
Сегмент1	Безопасность (защите)
Репутация (демонстрация успеха)
Имидж (принадлежность к группе)
Сегмент 2	Безопасность (защите)
Репутация (демонстрация успеха)
Имидж (принадлежность к группе)

После проведения аналитических процедур следует сделать вывод, какие потребности важны для каждого изучаемого сегмента. В нашем примере для 1 сегмента наиболее важной является демонстрация успеха окружающим, для 2 сегмента – наиболее актуальным остается потребность в защите (собственное здоровье и здоровье близких людей). По результатам данного блока исследования студент должен сделать вывод об основных мотивах потребления услуг предприятия сервиса. Особенно важно выявить неудовлетворенные потребности клиентов с тем, что бы в дальнейшем разработать предложения новых (усовершенствованных) услуг для каждого выделенного сегмента и обеспечить их успешную реализацию на рынке через информационно-рекламную кампанию, создание условий по сбыту услуги и пр.

На последнем этапе работы – разработайте презентацию для защиты результатов исследований на занятии.

На занятии № 6 проводится аудиторная самостоятельная работа по формированию программы исследования.

Далее студенческими мини-группами реализуется программа исследования (полевое исследование), на занятии № 7 – презентуются результаты проведенного исследования

 

[1] Факторы: демографический, социальный, технологический и пр. – не будем исследовать в объеме данной работы.