Оценка экономической эффективности событийного мероприятия

 

Проанализировать эффективность участия в выставках можно, используя следующие способы.

Первый способ – это анализ эффективности выставки с использованием коэффициентов окупаемости инвестиций (КОИ). Он включает в себя шесть показателей (таблица 1.1).

 

Т а б л и ц а 1.1 ‒ Коэффициенты окупаемости инвестиций в выставку

Показатель	Формула для расчета	Пример расчета
Затраты на установленные контакты	Объем инвестиций в выставку: Общее число установленных контактов	Стоимость участия в выставке 650000 руб. За время выставки установлено 3400 контактов 650000: 3400 = 191,1 руб

Продолжение таблицы 1.1

Затраты на впечатление от выставки	Объем инвестиций в выставку: Суммарное количество посетителей стенда	Суммарное количество посетителей может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д. Стоимость участия в выставке 650000 руб. Компания на выставке участвовала в презентации, в конкурсе, в семинаре. Всего за выставку стенд посетили более 12000 человек, в том числе в презентации участвовали 300 чел, в конкурсах более 700 и в семинаре 20 чел 650000: 13020= 49,9 руб
Процент перспективных контактов, приведших к покупке	(Число продаж: Общее количество установленных контактов) х 100 %	За время выставки установлено 3400 контактов. После выставки было заключено более 44 договоров на покупку машин на сумму 24 млн. руб. 44:3400 = 1,2 %
Процент заинтересованных посетителей	(Общее количество установленных контактов: Общее количество посетителей стенда на выставке) х 100 %	За время выставки установлено 3400 контактов. Компания на выставке участвовала в презентации, в конкурсе, в семинаре. Всего за выставку стенд посетили более 12000 чел 3400:120000 = 28 %
Продажи на рубль затрат	Общий объем продаж (за определенный временной интервал): Объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).	Стоимость участия в выставке 650000 руб. После выставки было заключено более 44 договоров на покупку машин на сумму 24 млн. руб. 24000000:650000 = 36,9 руб.

 

Окончание таблицы 1.1

Воздействие средств информации

Тираж публикаций х средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5-2,5).

За время выставки были использованы следующие СМИ: реклама в газете АИФ – тираж 25000 экз. 25000 х 2,5 = 62500 чел.

 

Так же при анализе эффективности участия в выставке следует учитывать еще и дополнительные параметры, такие как.
Во-первых, это анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств, например, изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован слишком большой зал для презентации. Особое внимание следует уделить графам, по которым финансирование было недостаточным, например, реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей [19, с. 203].

Во-вторых, анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, можно оценить, какие из предпринятых рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться
В-третьих, анализ экспозиции и работы во время выставки. Следует фиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда, определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или недостаток информации [19, с. 204].

В-четвертых, анализ работы конкурентов. В течение проведения выставки можно собрать уникальную информацию о конкурентах, в том числе и об их выставочной политике, с целью найти их слабые места, что-то, что они упустили, и использовать это в своей дальнейшей деятельности.
В-пятых, это анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания контактов с выставки возникает потребность в дополнительной информации о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие вопросы и по возможности в дальнейшем использовать их для усовершенствования анкет, заполняемых во время выставки [19, с. 206].

В-шестых, анализ технологической цепочки в целом: после анализа отдельных связанных с участием в выставке мероприятий целесообразно еще раз проследить взаимосвязь между ними [19, с. 207].
В-седьмых, следует провести анализ выставки в целом и ситуации на рынке. Возможно, что недостаточная эффективность участия в выставке связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с неправильным выбором выставки или с неправильной оценкой ситуации на рынке.

Второй способ оценки эффективности выставки – это экспертный анализ эффективности участия в выставке. Данный анализ проводиться с участием специалистов-экспертов. Их мнение об эффективности участия в выставке выражается в количественной форме с целью подготовки информации для лиц, принимающих решения (ЛПР).

В процессе экспертного анализа выделяются следующие стадии.

1. Формулировка (ЛПР), цели экспертного анализа.

2. Разработка и утверждение у ЛПР технического задания на проведение экспертного анализа, а также сценария его проведения.
3. Подбор экспертов в соответствии с их компетентностью.
4. Формирование экспертной комиссии.
5. Проведение сбора и анализа экспертной информации.
6. Интерпретация полученных результатов и подготовка заключения для ЛПР.

Таким образом, техническое задание представляется рабочей группой в виде бланка крестной оценки (таблица 1.2).

 

Т а б л и ц а 1.2 ‒ Образец бланка экспертной оценки

Критерии оценки	Значимость критерия (0-100%)	Оценка выполнения (0-10)	Результат	Эталонное значение (max)
Стиль			1,65	2,0
1.Соответствие корпоративному стилю			1,65
1.1 Дизайн стенда			0,8
1.2 Дизайн выставленных экспанатов, макетов и подготовленных специально для данной выставки информационных материалов (плакатов, слайдов, роликов и т.д.)			0,45
1.3 Униформа стендистов и консультантов			0,4
1.4 Дизайн стенда			2,55	3,0
2. Внешняя привлекательность стенда			1,25
2.1 Внешняя привлекательность (красота, эффектность) стенда на фоне других стендов одной категории в одном павильоне			0,8
2.2 Качество строительства стенда			0,45
2.3 Соответствие дополнительным требованиям ТЗ (технического задания)

Продолжение таблицы 1.

3. Внешняя привлекательность информационных материалов			0,69
3.1 Качество изготовления информационных материалов			0,45
3.2 Эффективность представления информационных материалов			0,24
3.3 Соответствие дополнительным требованиям ТЗ (технического задания)
4. Внешняя привлекательность экспанатов и макетов			0,61
4.1 Качество подготовки экспанатов и макетов			0,45
4.2 Эффективность представления экспанатов и макетов			0,16
4.3 Соответствие дополнительным требованиям ТЗ (технического задания)
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ			3,07	3,5
5. Обеспечение привлечения на стенд представителей целевой аудитории			1,07
5.1 Удобство расположения стенда для посететителей			0,8
5.2 Эффективность дополнительных средств привлечения посетителей			0,27
5.3 Соответствие дополнительным требованиям ТЗ (технического задания)

 

Продолжение таблицы 1.2

6. Обеспечение эффективной работы стендинстов и консультантов на стенде
6.1 Удобство установления первого контакта стендинстов и консультантов с посетителями			0,5
6.2 Удобство и комфорт проведения переговоров с посетителями			0,64
6.3 Соответствие обеспеченности стендинстов и консультантов рекламной и фирменной сувенирной продукцией требования ТЗ			0,5
6.4 Обеспече6ние питания стендистов и консультантов во время работе на стенде			0,16
6.5 Обеспечение стендинстами и консультантами правил безопасности при работе на стенде			0,2
6.6 Соответствие дополнительным требованиям ТЗ (технического задания)
6.7 наглядность и информативность стенда (его содержание)			1,41	1,5
7.Соответствие номенклатуры экспанатов и макетов требования ТЗ			0,4

 

 

Окончание таблицы 1.2

8. Соответствие количества экспанатов и макетов требования ТЗ			0,2
9.Соответствие содержания и формата (плакаты, слайды, ролики, листовки, визитки, буклеты) выставленных информационных материалов, подготовленных для данной выставки требованиям ТЗ			0,24
10. Соответствие количества выставленных информационных материалов, подготовленных для данной выставки требования ТЗ			0,3
11.Наглядность (доходчивость) подачи информации в материалах подготовленных для данной выставки			0,27
Итоговый результат			8,68

Главным этапом при проведении экспертного анализа является подбор экспертов. В качестве экспертов следует использовать тех людей, чьи суждения наиболее помогут принятию адекватного решения. Например, экспертами выставочной деятельности могут стать.

1. Начальник отдела сбыта (оценивает пункт 1-11).
2. Начальник отдела маркетинга или отдела рекламы (оценивает пункт 1.1-4.3).
3. Ведущий специалист по маркетингу (оценивает пункт 5.1-6.6).
4. Технический директор (оценивает пункт 7-11).
5. Независимый консультант-маркетолог (оценивает пункт 1-11).

Экспертов собирают вместе, при этом они обсуждают проблему друг с другом только после выставления экспертного балла. На основании результатов экспертного анализа строится перспективный план участия в выставке.

Экономический эффект от выставки следует определять по следующей формуле.

Э = Т (Ip – I) xВ xН / 100 – Зр, (1.1)

Где Э ‒ экономический эффект рекламирования;
Ip‒ индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар ‒воздействию рекламы;

Т‒ товарооборот (руб.);

(Ip–I)‒прирост индекса
среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В ‒ среднегодовой товарооборот в до рекламный период (руб.);

Н ‒ торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и после рекламный периоды (в % к цене реализации);

Зр ‒ сумма затрат на рекламу (руб.) [9, 121-129].

Чтобы выявить, в какой степени событийные мероприятия повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные, а также данные из результатов МИ. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются и другие факторы, такие, как: качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных т изделий или продуктов [9, с. 90-92].

Тд =Тс×Р×Д, (1.2)

 

Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный событийными мероприятиями, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до начала маркетингового периода, руб.;

Р – относительный прирост среднедневного товарооборота за маркетинговый период по сравнению с до рекламными, %;
Д – количество дней учета товарооборота в маркетинговом процессе, дн.

Об экономической эффективности маркетинга можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта (Э) можно использовать следующую формулу:

Э = Тд × Нт − (Зр + Зд), (1.3)

 

Где Э – экономический эффект событийного мероприятия, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот, вызванный событийными мероприятиями, руб.;

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зp – затраты на маркетинг, руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения событийного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от событийного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от событийного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от событийного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Рентабельность событийных мероприятий Р – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=П×, (1.4)

 

Где Р – рентабельность маркетинга, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от маркетинговых мероприятий, руб.;

З – общие маркетинговые затраты, руб. З = Зp + Зд.

Таким образом, были рассмотрены теоретические аспекты событийного мероприятия и оценка её экономических затрат в следующей главе будет рассмотрен анализ событийных мероприятий Harley-Davidson Motor Company филиал г.Краснодара ул.Дзержинского 80и оценка их экономической эффективности.