Развитие глобального рынка рекламы и PR

ЮЖНО-УРАЛДЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫХ НАУК

Кафедра «Журналистика и массовые коммуникации»

Дисциплина «Экономика и организация рекламы и связей с общественностью»

ТЕМА: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

РЫНКА РЕКЛАМЫ И PR

1. Глобализация. Современный рынок рекламы и PR является составной частью глобальной экономики, поэтому на нем с одной стороны происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом, с другой стороны есть и свои специфические явления. Общая тенденция для всей мировой экономики — глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации обусловлен целым рядом факторов, таких как: активная деятельность транснациональных компаний в глобальном масштабе; возрастание процессов концентрации и монополизации; ускоренное развитие глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных культур и внедрение единых культурных стандартов, и другими.

2. Интеграция. Деятельность транснациональных и международных компаний на глобальном рынке обусловила процессы интеграции, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявила себя, прежде всего, в расширении производственных и технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, создании благоприятных условий для экономической деятельности, снятия взаимных барьеров. Эти процессы привели к тому, что транснациональные компании и продвигаемые ими бренды стали лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств. Сейчас ведущие глобальные рекламодатели лидируют на рынках большинства стран мира, а их расходы на рекламу составляют значительную часть национальных рынков рекламы.

3. Концентрация. Высокий уровень конкуренции на современном рынке обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, рекламоисполнителей в лице рекламных и PR агентств, рекламораспространителей в лице средств массовой информации. В результате процессов слияния и поглощения происходит повышение экономической эффективности, так как они сопровождаются сокращением параллельных структур (административных, исследовательских и организационных). Выгоды от слияния для субъектов рынка рекламы и PR проявляются в следующем:

· уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке;

· достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями;

· увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний;

· углубляется диверсификация производства;

· происходит усиление экономической мощи за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и так далее.

4. Сети. Одной из важных особенностей современного рынка рекламы и PR стало развитие глобальной сети рекламных и PR агентств, обусловленное тем, что реклама и PR стала транснациональной, а рекламные агентства — международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции — с другой.

Для современного рынка рекламы и PR характерен процесс консолидации — поглощение крупными рекламными и PR агентствами малых и образование холдингов. Это позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. Формирование крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей началось в середине XX века. В настоящее время на глобальном рынке рекламы и PR лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного и PR бизнеса, что позволяет им контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. Сейчас практически все крупнейшие рекламные и PR агентства являются сетевыми и входят глобальные коммуникационные холдинги, хотя и продолжают работать под своими именами. Со своими клиентами сетевые коммуникационные агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых рекламных и PR агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными.

5. Диверсификация. Понятие «диверсификация» выражает одну из тенденций современного рынка рекламы и PR, связанную с усилением активности субъектов рынка, в первую очередь рекламных и PR агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной и PR деятельности. Диверсификация позволяет субъектам рынка рекламы и PR одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации. Диверсификация в рекламном и PR бизнесе получила широкое развитие в последние десятилетия, она способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги. Диверсификация предприятий рекламной сферы сочетается со специализацией и комбинированием различных видов рекламной деятельности, что позволяет им получать преимущества в сохранении лидирующих позиций на рынке.

РАЗВИТИЕ ГЛОБАЛЬНОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ И PR

Глобальный рынок рекламы и PR представляет собой сферу международной коммуникационной деятельности, связанную с систематическими устойчивыми операциями по купле продаже рекламных и PR услуг, организационно опирающуюся на глобальные сети рекламных и PR агентств. Глобальный рынок рекламы и PR возник и развивается в процессе углубления и расширения процесса экономической интеграции, развития мировой экономики и международной торговли, деятельности транснациональных и международных компаний.

Между глобальным и национальными рынками рекламы и PR существует тесная взаимосвязь и взаимообусловленность. В настоящее время происходит сближение условий функционирования мировых и национальных рынков рекламы и PR, а следовательно, и условий работы на них. Под воздействием глобального рынка рекламы и PR меняются количественные и особенно качественные параметры национальных рынков путем преимущественного их выравнивания на более высоком уровне: переход на единые стандарты производства и сервиса, выравнивание мирового и национального уровней, стандартизация форм и методов работы, и так далее.

Состояние и перспективы развития глобального рынка рекламы и PR тесно взаимосвязаны с общей экономической ситуацией в мире. В то же время глобальный рынок имеет особенности, отличающие его как от любого национального рынка, так и от их совокупности. Субъекты глобального рынка рекламы и PR формально не принадлежат конкретно к одной стране, поэтому принято считать, что глобальный рынок обладает относительной автономностью, самостоятельностью и особыми условиями организации рекламных и PR услуг. Материальная основа формирования и развития глобального рынка рекламы и PR — международное разделение труда, тогда как национальные рынки рекламы базируются на общественном разделении труда внутри государств. Вместе с тем, несмотря на относительную самостоятельность и автономность глобального рынка рекламы, его развитие находится в прямой зависимости от состояния экономики развитых стран мира.