Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии………………………………………………………………6

2. Маркетинговая среда предприятия…………………………………….10

3. Организация службы маркетинга на предприятии……………………17

4. Hаправления совершенствования организации службы маркетинга на предприятии……………………………………………………………...23

Заключение……………………………………………………………………...31

Список использованной литературы………………………………………….34

Приложения

Введение

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (Ф.Котлер). Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт.
Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.
Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга. Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму. Чтобы провести анализ маркетинговой среды, фирма проводит различные маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения. В нестабильных условиях российской экономики, с еще только формирующимся рынком для большинства руководителей компаний процесс маркетингового планирования, а зачастую и сам маркетинг представляется излишним. Многие менеджеры даже высшего звена согласны с необходимостью маркетинга как такового, но только в условиях развитой рыночной экономики, и считают маркетинговые исследования для своих компаний излишней роскошью. И дело здесь не только в неразвитости рыночных отношений, зачастую все упирается в отсутствие элементарной экономической культуры. Кроме того, в среде российских производителей существует конкретное не восприятие именно маркетинга. Все понимают необходимость правильного менеджмента, особенно финансового, легко воспринимается разработка психологов и социологов о создании необходимого микроклимата в коллективе, но вот необходимость введения системы маркетинга, а в его составе и анализа маркетинговой среды, по-прежнему остается в разряде абстракции и не ощущается как конкретная ежеминутная потребность. Среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация, К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга. Основные неконтролируемые факторы (потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации) воздействуют на успех организации и ее предложений.
Итак, маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Маркетинговая среда рынка строительных материалов является достаточно сформированной и определившейся за годы рыночных реформ. Основными покупателями этого вида продукции являются представители среднего класса.
Государственное вмешательство в этот сектор минимально, так как не существует видимых ограничений со стороны правительственных органов.
Широко развивается сеть посредников, однако узкоспециализированных посредников нет. Реклама в средствах массовой информации широко применяется и используется участниками рынка с обеих сторон.
Поскольку качество профиля высокое, то количество жалоб на продукцию минимально. Основная проблема этого сектора в небольших сроках существования некоторых фирм, что препятствует нормальному гарантийному обслуживанию. Культурная среда пластиковых окон в целом положительна, так как пластик у большей части населения ассоциируется с предметами роскоши, в отличие от европейских стран, где опять в моду входят дорогие деревянные окна.

Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии

Удивительно быстрые перемены происходят сегодня в нашей жизни и нашем сознании. Еще совсем недавно считалось, что мы живем чуть ли не в самой передовой стране мира, которая вот-вот обойдет по важнейшим показателям экономического развития все капиталистические страны, а в сфере социального развития мы чуть ли не обошли всех их.

Одним из таких достижений высокоразвитых стран мира и является маркетинг. Еще совсем недавно слово “маркетинг” у нас было знакомо лишь небольшому кругу специалистов, занимающихся капиталистической экономикой и пользовалось самой дурной славой, впрочем, как и такие понятия, как “конкуренция”, “реклама” и др. рыночные понятия и термины, а толкование этих понятий в словаре “Политическая экономия”, выпущенного в годы “застоя” вызывает самое негативное к ним отно­шение. Вот так пытались заставить думать нас о капита­листическом образе жизни, да и чего греха таить, такими категориями мы и мыслили всего лишь несколько лет назад. Но будем объективны, если “навязывание” покупателям изобилия товаров, да еще конкурирующих между собой фирм, предло­жение в любом магазине десятков сортов колбасных, рыбных, хлебобулочных изделий, костюмов, теле­визоров, видеомагнитофонов и т.п. у них - это плохо, то пустые прилавки магазинов, повсеместные очереди - за талонами и с талонами у нас - это хорошо???

Средства массовой информации десятилетиями пугали нашего незадачливого обывателя ужасами “капиталистической” конкуренции, а сегодня вынуж­дены стыдливо признать, что это незаменимый
двигатель прогресса и качества. Наша планово-распределительная система, по сути, до предела монополизированная, не знающая конкуренции, растоптала нужды потребителей и подчинила развитие экономики бессмысленному расто­чительству.

Поэтому, маркетинг - это новое средство конку­рентной борьбы, новый и основной ускоритель прогресса. Конечно, и в условиях маркетинга возможна продажа некачественных товаров, но долго ли продержится на рынке такой продавец. Ведь маркетинг располагает такими инструментами и механизмами, которые в кратчайшие сроки способны распознать некачественный товар и защитить потребителя от недобросовестной конку­ренции.

Структура предлагаемого курса достаточно нетрадиционна. Во-первых, лекционная часть вобрала в себя все самое ценное и необходимое из трудов по маркетингу как зарубежных, так и отечественных авторов, переведя их теоретические и практические разработки в соответствие с нашими условиями развития, применительно к российской действительности. Во-вторых, учитывая разный уровень экономической подготовки наших слушателей, большинство предложенных тем курса “Маркетинг” мы намерены сопровождать элемен­тами прикладной экономики в объеме, необходимом для ликвидации экономической неграмотности. В-третьих, теоретическая часть курса в необходимых пределах дополнена практическими примерами принятия управленческих решений в виде конкрет­ных деловых ситуаций и примеров. И, в частности, слушателям предоставляется возможность самосто­ятельного решения практических заданий и теоретических решений.

Цель практических занятий - закрепить теорети­ческие положения дисциплины и подготовить слуша­телей к применению теоретических знаний на практике. Практические занятия, являясь логическим продолжением теоретического курса дисциплины, позволяют оценить теоретическую подготовку слуша­телей, выявить их профессиональный интерес и профпригодность

Маркетинг - сугубо прикладная научная дис­циплина. У нее имеются вполне конкретные и солидные “родители” в мире фундаментальных наук - это в первую очередь экономика, а также социология и психология. Именно на стыке этих дисциплин и развивается маркетинг, пользуясь данными, достижениями и методами, разра­ботанными этими науками. Ближайшими спутниками маркетинга являются также общая теория народо­населения и демография.

В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы по разра­ботке, производству и сбыту товаров и предо­ставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: произ­водить то, что продается, а не продавать то, что производится. Усилия маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основное внимание должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, минимальным затратам на весь период эксплуатации покупателем, после­продажному обслуживанию.

Маркетинг должен быть направлен на поиск эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он должен служить инструментом для принятия управленческих решений о расширении или сокращении объемов производства, модер­низации продукции, снятия ее с производства или выпуска совершенно новой, способствовать разработке и внедрению планов развития пред­приятия, его целей и стратегий. Маркетинг способ­ствует повышению культуры и философии предпри­нимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Без использования мар­кетинга невозможно установление торговых связей с экономически развитыми странами, так как только с помощью инструментов и функций маркетинга можно выйти на один уровень с этими странами и успешно с ними работать.

Перед современным маркетингом стоят следу­ющие основные задачи:

· тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

· приспосабливать производство к этим требо­ваниям, выпускать товары, отвечающие спросу;

· воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

В последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой маркетинг стал особенно необходим. Он повышает обоснованность принимаемых ре­шений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совер­шенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет находить средства смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечивать соответствие спроса и предложения.