Тема 5. Ценообразование в системе маркетинга

Рынки - это сцена, на которой разыгрывается большая часть действия, называемого «взаимосвязанными процессами экономического выбора». Цены играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора, однако при реализации сценического действия имеют значение и другие соображения экономического порядка. В случае с предприятиями общественного питания в число соображений, влияющих на выбор потребителя, входят скорость обслуживания, безопасность в широком смысле и безопасность принимаемой пищи и даже улыбка обслуживающего персонала.

В то же время маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе операций и контр операций на действия как потребителей, так и конкурентов.

Ситуация еще больше усложняется и тем, что производители потребители, продавцы и покупатели - не единственные участники рыночного выбора: государство (как агент рынка и верховный арбитр) в лице правительства также принимает в нем участие, иногда грубо, подчас и неуместно. Например, введение российским правительством предельного уровня рентабельности, расширение круга акцизных сборов или резкое увеличение таможенных пошлин на импортные автомобили в ряде случаев серьезно влияли на внутриэкономическую ситуацию.

Механизм экономических связей, соединяющим и координирующим составные части внутреннего рынка, является структура цен на товары, кредиты, ценные бумаги, рабочую силу, иностранную валюту, земельные участки и иную недвижимость. Между всеми этими видами цен существует тесная взаимосвязь.

Так, цены различных товаров связаны друг с другом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости как ценностных благ. Цены связаны также по линии издержек производства и обращения - рост сырьевых цен повышает цены готовой продукции. Цены в виде курсов акций зависят от цен в виде ставок ссудного процента. Цены готовой продукции связаны с ценами элементов издержек производства и величиной средней нормы прибыли.

Цена производства определяется суммой издержек и средней прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются путем капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из средней нормы прибыли. Таким образом, товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки ссудного процента. Цены (курсы) валют зависят от сравнительных товарных цен, ставок процента, курсов акций в различных странах.

Важнейший элемент издержек производства - ставки заработной платы - непосредственно зависит от динамики продажных цен и тарифов по товарам и услугам, входящим в потребительскую корзину как стандарта уровня жизни и в конечном итоге определяет величину стоимости рабочей силы в виде заработанной платы.

Система цен является также своего рода механизмом координации различных рынков. Например, развитие рынков технологий инвестиционных товаров связано с динамикой цен на производственные ресурсы. Если рост заработной платы опережает топливные, сырьевые цены, то более выгодны вложения в трудосберегающее оборудование; и наоборот, при длительном опережении роста цен сырья, топлива по сравнению с зарплатой, более динамичным будет рынок энерго- и материалосберегагающих технологий.

Механизм рыночного ценообразования был тщательно исследован А. Маршалом, В.Парето, А. Митчелом, П. Самуэльсоном и другими именитыми экономистами. В заложенные ими основы рыночного ценообразования вписывается фундаментальное положение о равновесных состояниях, в частности концепция равновесной цены Дж. Хикса.

Количественно спрос выражается в объеме спроса, под которым понимается максимальное количество благ, которое потребитель готов купить в единицу времени. Зависимость объема спроса от определяющих его факторов выражается функцией спроса: