Концепция неценовых факторов конкуренции
В развитие своей идеи о процессе «дифференциации продукта» как о естественной реакции конкурентов на не менее естественное проявление самой конкуренции Э.Чемберлин обосновывает растущее влияние на этот процесс неценовых факторов конкуренции, имея в виду обусловленное особыми свойствами и индивидуальными особенностями качество товаров и рекламу. При этом он пишет: «Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые свойства — фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки или тары (если таковые имеются), или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю»8 (курсив мой. — Я.Я.).
А о рекламе автор «Теории монополистической конкуренции» высказал чрезвычайно важные положения, актуальность которых (so многом сохраняется и в наши дни. Так, в главе 5 отмечается двойственная форма воздействия рекламы на спрос, имея в виду ее влияние как на формирование потребностей, так и на их изменение. В главе 7 влияние рекламы на увеличение спроса на продукт увязывается с возможностью продавца сбывать большее количество своего продукта независимо от назначаемой цены, «чем без помощи рекламы». С этой точки зрения, отмечает гарвардский профессор, «искусство рекламиста сродни искусству гипнотизера», ибо «требуется завоевать контроль над состоянием покупателя, и, когда такой контроль завоеван, добавочные затраты (на рекламу. — Я.Я.) приносят увеличение дохода»9. Но одновременно высказывается и напоминание о том, что доход от повторения рекламы увеличивается не бесконечно, поскольку «сопротивление, вызывающее уменьшение дохода, все время усиливается по мере того, как расширяются затраты по сбыту»10.
Увязывая сказанное с розничной торговлей, к обозначенным факторам неценовой конкуренции на базе дифференциации им прибавлены еще и такие, как «удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манере ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает»11.
Совокупность названных неценовых факторов, по мнению Э.Чемберлина, должна учитываться в рамках истинной теории стоимости. Поэтому неверно, полагает он, чтобы монополия и конкуренция рассматривались как антитезы и взаимоисключающие начала, считая, что. «учет обеих является в большинстве случаев непременным условием рационального объяснения цен»12. И несмотря на то, что по сложившемуся стереотипу «даже само выражение «монополистическая конкуренция» кажется многим парадоксом, жонглированием словами», необходимо, пишет оп, понимать следующее: «При чистой конкуренции рынок каждого продавца сливается с рынками его соперников; при условиях же, с которыми мы имеем дело сейчас (условия монополистической конкуренции. — Я.Я.), приходится считаться с тем, что этот рынок в известной мере обособлен от других, так что все в совокупности представляют собой не единый рынок многих продавцов, а сеть взаимосвязанных рынков, распределенных между продавцами по одному на каждого»15.
Если принять первое условие, соглашается Э.Чемберлин, тогда в соответствии с теорией чистой конкуренции рынок отдельного продавца сливается с общим рынком и любой продавец сможет сбыть столько товаров, сколько ему заблагорассудится, но только по действующей цене. По второму условию, когда в силу монополистической конкуренции рынок отдельного продавца в известной степени обособлен от рынков его соперников, объем сбыта товаров «лимитирован и определяется тремя новыми факторами: 1) ценой, 2) особенностями продукта и 3) затратами на рекламу»14.
Гарвардский профессор убежден, что в предложенной классификации факторов монополистической конкуренции на базе дифференциации продукта имеют место такие факторы, которые инициируются продавцами для влияния на потребительские решения покупателей. В их числе он особо выделяет факторы, препятствующие снижению цены, и, как пример, называет, в частности, присущую потребителю склонность рассматривать более низкую цену как показатель более низкого качества продукта.
Однако и в таких случаях, утверждает автор «Теории монополистической конкуренции», конкурентная борьба продавцов-монополистов не исчерпывает себя, ссылаясь при этом на обычные жизненные наблюдения13.
Именно к специфической особенности монополистической конкуренции относит Э.Чемберлин то обстоятельство, что она устраняет ценовую конкуренцию, из-за чего постоянным и обычным явлением становится феномен избытка мощности, который (избыток) «безнаказанно» нарастает в течение длительных периодов благодаря покрытию ценами, всегда превышающими издержки. На его взгляд, данный феномен, свидетельствующий о степени овладения «известными частями общего рынка», поддерживается не только отдельными патентами и фабричными марками, но и такими явлениями, как репутация, мастерство, особые дарования. Эти явления — часть сферы деятельности лиц свободных профессий, и они также являются предметом «теории монопольных доходов», — заключает ученый16.
Резюмируя достигнутые теоретико-методологические построения, гарвардский профессор в конце пятой главы своей книги приходит еще к одному серьезному выводу: «Проблема цены дифференцированного продукта не может быть втиснута в рамки конкурентных кривых спроса и издержек, ибо это приводит к заведомым ошибкам в выводах; цена получается слишком низкой, масштабы производства— слишком крупными, а число предприятий— слишком малым. Помимо этого, два дополнительных аспекта конкуренции — дифференциация и издержки сбыта — выпадают совершенно»17. Вот почему, объясняет здесь же Э.Чемберлин, неполное знание цен уменьшает эластичность спроса на продукты подобно тому, как реклама, парализуя действие этого фактора, делает спрос более эластичным, а ценовую конкуренцию — более широкой, покрывая требующиеся дополнительные издержки ценой18.
Как видим, по мысли ученого, эволюция конкурентной борьбы повышает качество товаров (о чем могут свидетельствовать патенты, авторские права, защитные фирменные знаки и фирменная упаковка и даже стремление к выгодному местонахождению фирмы с целью качественного улучшения продукции), а реклама в отличие от условий свободной конкуренции не допускает слияния рынков. Очевидно, что факторы неценовой конкуренции побуждают фирмы искать новые «ниши» потребностей покупателей, прививая им как бы «денежные каноны вкуса»19.