Завершение продажи

Практические советы

Как правильно реагировать на возражения?

Никогда не произносите слово «возражение» во время коммерческой беседы — это слово является раздражителем. Определите значение выражения. Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто. Не оставляйте возражения без ответа. Держите под контролем реакцию партнера. Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения. Сами приводите возражения.

Добивайтесь полного согласия клиента с вашими доводами. Переходите на следующий этап продажи только после того, как преодолены все возражения клиента.

Не смотри как дело начато, а смотри как закончено.

Русская народная пословица

Завершение продажи — это, пожалуй, самый психологически сложный момент продажи. Момент, когда продавец просит покупателя, принять окончательное решение — «да» или «нет». В принципе, это последний шаг в процессе переговоров и продаж, но на практике этот момент может наступить на любой стадии переговоров.

Основная задача этого этапа продаж — заключение сделки. На этом этапе необходимо помочь клиенту преодолеть барьер нерешительности, боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Но прежде всего сам продавец должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом.

Давно доказано, что именно на этом этапе не заключаются многие сделки. Основных причин здесь три.

1. Продавец просто не спросил и не уточнил.

2. Продавец не спросил и не уточнил в нужное время.

3. Продавец принял первое «нет» за окончательное.

Чтобы сделка не сорвалась, менеджеру по продажам или торговому агенту необходимо хорошо усвоить ответы на следующие вопросы:

– что такое завершение переговоров;
– чем и как именно должны завершиться ваши переговоры;
– когда наступает момент завершения переговоров;
– кто должен выступить инициатором завершения переговоров;
– к какому типу завершения прибегнуть;
– сколько раз нужно завершать переговоры.

Что такое заключительная стадия переговоров о продаже? Заключительная стадия — это тот вопрос продавца, ответ на который окончательно определяет, согласен или не согласен покупатель купить то, что ему предлагают. Во многих переговорных ситуациях — контрактах или крупных капиталовложениях — процесс продажи может растянуться на множество встреч на протяжении многих недель и месяцев. Тем не менее, при каждой встрече менеджер должен стремиться к продолжению отношений. Таким образом, завершение продажи — это не просто вопрос о заказе, а вопрос о дальнейшем сотрудничестве.

Чтобы успешно завершить продажу, продавец должен задать завершающий вопрос — вопрос покупателю, который предполагает получение его согласия на продажу (сделку) после проведения всего процесса продажи. В самом простом варианте этот вопрос звучит так: «Берете?». В ходе реальных переговоров этот вопрос обычно приобретает более «обтекаемую» форму, но суть дела от этого не меняется.

На практике, редко клиент берет на себя решение заключить сделку, чаще он лишь тем или иным способом демонстрирует свою заинтересованность и ждет завершения от продавца. И в этой ситуации слишком часто бывает так, что представитель продавца не завершает продажу лишь потому, что опасается получить отрицательный ответ, боится поверить в удачу, боится рисковать своим достоинством. А ведь отказ обычно можно расшифровать так: «Мне нужно больше информации, вы не полностью удовлетворили мои потребности».

Когда завершать переговоры? Уже когда продавец планирует свой визит к покупателю или ждет встречи с ним, чтобы провести переговоры и презентацию, он тем самым начинает готовиться к завершению переговоров. А путь к их завершению, ответ на вопрос: когда и как завершать, заключается в способности не только слушать, но и слышать то, что говорит собеседник, «читать» его поведение. Клиент сам начинает подавать сигналы о готовности к покупке — вербальные или невербальные признаки того, что он действительно заинтересован в принятии решения.

Вербальные признаки могут быть примерно такими:

«Звучит достаточно привлекательно для меня».

«Когда можно ожидать поставку?»

«Не вижу в этом ничего плохого».

«Вы производите это (товар) и других цветов/размеров?»

«Каковы сроки платежей?»

Примеры невербальных признаков (мимика, жесты, поведение): клиент проявляет заинтересованность (внимательно слушает, изучает товар, читает документацию), делает утвердительные жесты (кивает головой, делает одобрительный жест коллеге), расслабляется, снижает темп и тональность беседы.

Как только продавец заметит один из этих сигналов — незамедлительно следует приступать к завершению процесса переговоров, следует спрашивать о заказе и о дальнейших поставках.

Завершение сделки. Существует, по крайней мере, десять различных способов завершения сделки или получения согласия на ее продолжение. Нет жестких правил, определяющих, к какому из них прибегнуть. Выбор зависит от многих факторов: личные черты и характер клиента, внешние обстоятельства и, наконец, характер самого продавца. И в каждом конкретном случае выбор остается за продавцом, ибо не бывает двух одинаковых сделок.

Ниже приводятся некоторые из наиболее распространенных типов завершения с рекомендациями по их применению в тех или иных ситуациях [27].

Альтернативное завершение. Наверное, это самый распространенный способ, применяемый в большинстве ситуаций, и, по сути самый естественный. Если вероятный покупатель «потеплел» к предлагаемому товару или услуге, можно задать ему вопрос, содержащий альтернативу. Например:

«Вы возьмете четыре ящика или два?»

«Вы предпочтете модель А или Б?»

«Вы хотите, чтобы вам поставили товар на этой неделе или на следующей?»

Не следует спрашивать покупателя, решил он покупать или нет, но нужно дать ему выбор в размере, фасоне, цвете или количестве, которые он хотел бы приобрести.

Завершение на возражение. При рассмотрении возражений и реакции на них мы говорили, что возражения часто являются непосредственной прелюдией к продаже. Отвечая на вопрос-возражение, можно задать следующие вопросы:

«Если я смогу убедить Вас в доставке...»

«Если я смогу показать Вам, что это полностью удовлетворяет Ваши потребности...»

«Если мне удастся убедить Вас в том, что преимущества стоят затрат...»

Завершение на опасение. Страх — присущая человеку реакция, и он иногда играет определенную роль в процессе завершения, например, когда клиент опасается снижения количества поставок или повышения цены за время, пока будет приниматься решение.

При условии конструктивного применения, завершение на опасение в некоторых случаях может быть весьма эффективно.

Завершение на предположение. Это еще одно широко применяемое «естественное завершение». Продавец предполагает, что клиент собирается сделать заказ или перейти к следующему этапу, и задает вопрос о товаре в момент, когда клиент занят изучением товара, например:

«Где вы расположите его?»

«Когда нам следует доставить его вам?»

«Когда мы могли бы начать обучение персонала?»

Этот способ весьма полезен, когда имеешь дело с нерешительным покупателем.

Завершение под острым углом. Часто применяется, когда покупатель — напористый человек, любящий принимать решения. Когда он напрямую спрашивает, к примеру:

«Вы можете поставить это в течение месяца?»

«Вы можете предложить пакет по установке?»

продавец отвечает: «А вы действительно хотите этого?»

Завершение вопросом «Берете?». Вероятно, наименее практикуемый способ завершения, поскольку торговый агент боится услышать отрицательный ответ. Если он профессионально провел коммерческую презентацию, удовлетворил все потребности клиента, то этот вопрос — просто следующий логический шаг. Даже если клиент сначала отказывается, он, как правило, дает возможность переубедить себя. Этот способ следовало бы сделать самым практикуемым.

Завершение путем резюмирования преимуществ. В ходе презентации клиент может не усвоить всех преимуществ, упомянутых продавцом, поэтому их следует еще раз резюмировать. Наилучший способ сделать это — суммировать все преимущества, которыми клиент заинтересовался во время презентации, и продемонстрировать, как эти преимущества продаваемого товара (услуги) наилучшим образом могут удовлетворить потребности клиента.

Завершение уступкой. Часто практикуемый в политических переговорах, этот метод может быть эффективным способом заключения и торговой сделки. Некоторые торговые агенты (хотя это можно считать рискованной практикой) включают резерв на уступки в свое коммерческое предложение. Человеческая природа так устроена, что покупателю всегда приятно думать, что ему удалось добиться хоть какой-то уступки от продавца. Этот метод может оказаться весьма действенным, но требует осторожного применения. Если уступить не вовремя или уступить слишком много — можно в итоге потерять доверие клиента и в конечном итоге сорвать сделку.

Пробное завершение. К нему можно прибегнуть на ранних этапах коммерческих переговоров, если продавец видит положительную реакцию клиента на свои действия.

Одна из наиболее распространенных ошибок продавцов — продолжение переговоров или презентации товара в момент, когда покупатель уже готов к покупке. В своей книге «Карьера менеджера» Ли Яккока описывает анализ процесса продажи автомобилей в ходе которого: «оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что позволяют ему действительно покинуть салон, не совершив покупки. Продавец просто не в состоянии собраться и твердо сказать: «Вот договор. Подпишите»».

Сколько раз нужно завершать переговоры? В условиях жесткой конкуренции и большого разнообразия однотипных товаров покупатели, клиенты или любое другое лицо, принимающее решение о покупке, должны быть полностью уверены и убеждены в правильности своего решения. Когда они говорят «нет», это неизменно означает «Вы меня не убедили». Задача менеджера по продажам заключается в том, чтобы выявить и развеять эти сомнения. Многие опытные менеджеры по продажам могут сказать, что если предпринято меньше трех попыток завершить продажу, ее можно считать проваленной.

Генерал одной победоносной армии однажды так восхвалял стойкость своих солдат: «Наши солдаты нисколько не храбрее солдат противника, они просто храбрее на пять минут дольше».