Види маркетингової інформації

Лекція 4. Значення маркетингової інформації та її види.

Терміни та поняття:

Відкрите питання; Внутрішній аудит; Внутрішній маркетинг; Внутрішня служба збуту; Впливова особа; Генерація ідей; Геодемографія; Глибина номенклатури товарів (глибина товарної номенклатури); «Глибина» ринку; Глобальна галузь промисловості; Глобальна організація; Глобальна фірма; Глобальний маркетинг; Горизонтальні маркетингові системи

Питання для теоретичної підготовки:

1. Сутність поняття маркетингова інформація

2. Види маркетингової інформації

 

Сутність поняття маркетингова інформація

 

Як уже відзначалося, маркетинг являє собою, в першу чергу, інформаційно-аналітичний процес, у рамках якого вивчається й аналізується інформація про потреби населення, покупців з метою їх подальшого задоволення. Отже, збір, обробка, аналіз інформації про ринки, товари, споживачів, фірми тощо - найважливіша складова частина маркетингу.

При вивченні даної теми необхідно передусім з’ясувати те, що інформація по суті є одним з найбільш цінних ринкових продуктів.

Без інформації неможливий процес управління підприємством, фірмою; інформація - засіб зменшення непевності, властивої ринковим процесам. Інформація являє собою в маркетингу найважливіший ресурс, що забезпечує стратегічну перевагу фірми над конкурентами. Коли мова йде про маркетинг, поділ інформації на "маркетингову інформацію" та "інформацію, використовувану в маркетингу" недоцільний з тієї простої причини, що для маркетолога цінність мають будь-які відомості та повідомлення, починаючи від статистично обґрунтованих даних про розвиток того або іншого ринку і закінчуючи різноманітними чутками, що можуть вплинути на реалізацію певного товару.

Маркетингова інформація - це об'єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень та ін.) і суб'єктивні (оцінки, думки, чутки) відомості, необхідні для аналізу маркетингового середовища, ринку, товару, споживача і залучувані для прийняття маркетингових рішень, розробки маркетингових планів.

Чим повніше, об'єктивніше, надійніше, своєчасніше інформацію буде зібрано і передано у відділ маркетингу, тим меншим буде ризик прийняття необґрунтованих рішень, тим успішнішим буде бізнес компанії. Оскільки маркетингові дослідження дають максимально надійну й об'єктивну інформацію, можна стверджувати, що вони є найважливішим джерелом маркетингової інформації.

Основними вимогами до змісту і форм маркетингової інформації є:

- надійність (валідність, сталість, репрезентативність);

- оперативність і актуальність;

- цілеспрямованість;

- повнота відображення явищ і процесів.

Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона:

· створює передумови одержання конкурентних переваг;

· допомагає зменшити міру ризику;

· визначає та попереджує про зміни в навколишньому середовищі;

· сприяє формуванню і координації стратегій;

· підтримує й обґрунтовує рішення;

· сприяє зростанню іміджу фірми;

· дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності.

 

Види маркетингової інформації

 

Види маркетингової інформації слід розглядати в розрізі наступних ознак її класифікації:

1.За періодом часу, до якого відносяться відомості, що містяться в маркетинговій інформації, виділяють:

- історичну інформацію, тобто формуючу уявлення про господарську і маркетингову діяльність підприємства, фірми за попередній період; подібна інформація має серйозне значення при аналізі ефективності маркетингових рішень, що приймалися раніше;

- поточну інформацію, що відбиває стан справ на відповідний період, оперативні відомості про справи фірми і проблеми, пов'язані з конкурентами;

- прогнозну інформацію, пов'язану з можливими, у тому числі експертними, оцінками позицій фірми у найближчому майбутньому.

2. За призначенням:

· вихідні дані — для конкретизації (визначення) проблеми та її вирішення;

· контрольні дані — для оцінки ефективності вирішення проб­леми.

3. Залежно від рівня:

· макропланові дані — інформація про державну політику економічного регулювання фінансової системи, цін, позик, технологій тощо;

· мікропланові дані — інформація про величину попиту та пропозиції,споживачів, постачальників й ін.

4. Залежно від власності:

· власність підприємства (зібрана фірмою особисто);

· власність інших підприємств чи держави.

5. Залежно від міри відкритості:

· відкрита;

· приватна;

· секретна.

6. Залежно від ролі в діяльності підприємства:

· стратегічна - використовувану в стратегічному плануванні й відмітну більшою глибиною й охоплюваним часовим періодом, яких стосуються відомості, що містяться в ній;

· тактична;

· оперативна, термінову інформацію - що використовується в оперативному плануванні, у т.ч. попереджувальну, сигнальну тощо;.

7. Залежно від змісту:

· ідеї, гіпотези, поняття;

· методи, підходи, методики;

· фактаж (статистика).

8. Залежно від джерел опитування:

· внутрішня (звіти підприємства, списки покупців, постачальників, посередників, конкурентів);

· зовнішня (періодика, дані опитувань, звіти посередників).

9. Залежно від потреб підприємства — інформація про:

· навколишнє середовище;

· наявні можливості впливу на ринок;

· існуючі обмеження впливу маркетингового інструментарію в різних умовах навколишнього середовища.

10. Залежно від аспектів маркетингової діяльності підприємства інформація стосовно:

· попиту (що користується попитом, коли він є, хто його носії, яка їх поведінка, де є попит?);

· пропозиції (які продукти пропонуються, в яких обсягах, коли, де, хто пропонує?)

· якою мірою і в яких умовах здійснювалось урівноваження пропозиції та попиту;

· стану ринку (ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку);

· споживачів (характерні ознаки, сегменти, мотиви і т. д.);

· цін (рівень, динаміка, еластичність);

· конкуренції (кількість і сила конкурентів, їх цілі, стратегія, поведінка);

· макросистем (економічна, податкова, фінансова політика, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання тощо).

11. Залежно від часу одержання:

· первинна (дані, які збираються персонально спеціально для розв’язання поставленої проблеми);

· вторинна інформація (зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем);

- синдикативна інформація - інформація про ринки, рейтинги тощо, яказбирається спеціальними організаціями на основі часткової вартості, оплати і розповсюджується потім (як правило, за передплатою) серед зацікавленихорганізацій, компаній.

12. Заможливістю кількісної оцінкивиділяють:

- кількісну інформацію, тобто виражену в числовій, статистичній, математичній формі інформацію про показники обсягу сегментів ринку, ціни, різні групи споживачів у плані їхньої чисельності й ін.;

- якісну інформацію, як правило, отриману за допомогою спеціальних дослідних методів; інформацію про мотиви споживачів, установи, специфіку споживчої поведінки населення.

Рекомендована література:

1.Електроний підручник: ДІПТ/ Комерційна діяльність/Ринкові дослідження/Тема2.

2. Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження. – Київ, 2009.

 

Питання та завдання для самоконтролю:

1. Дайте визначення терміна «маркетингова інформація».

2. Визначте основну різницю первинної і вторинної інформації. Яку з них рекомендується збирати в першу чергу?

3. Що включають інформаційні підсистеми бази даних?

4. Що відносять до основних характеристик заходів комплексу маркетингу?