Капитал и воспринимаемая ценность торговой марки

Преимущества и недостатки Российского бренда.

Бренд – это название фирмы, товара, услуги, которое отличает ряд особенностей, а именно массовая известность и глубокая укорененность в потребительском сознании. Наличие бренда говорит о том, что даже при равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

Брендинг - это система, которая является наиболее эффективным путем к торговому успеху. Она включает в себя сведения о том, каким образом добиться предпочтения покупателем конкретного бренда на рынке разнообразных товаров и услуг.

В развитии брендинга в Россия уступает наиболее развитым странам Европы и Запада. Это связано с некоторыми отличительными чертами данного элемента в системе маркетинга и рекламы. Данные особенности зачастую усложняют процесс разработки концепции бренда, но иногда они и упрощают задачу специалистов в данной области.

Ошибки и минусы, недостатки брендинга в РФ

- скептическое отношение руководителей фирм;

-разрабатывая концепцию бренда, специалисты не учитывают, что бренд – это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга.

- отечественному рынку часто не хватает специалистов в сфере маркетинга. Не каждое предприятие обладает целостным подходом к проведению брендинга, а так же умеет использовать весь спектр различных маркетинговых приемов. Отчасти проблема в том, что большинство маркетологов по образованию экономисты и по складу мышления не всегда рассматривают творческую сторону бренда. Поэтому если руководитель имеет намерение создать бренд, отвечающий всем современным характеристикам, то для разработки концепции необходимо создать команду из специалистов разного профиля: экономисты, социологи, психологи, дизайнеры, семиотики и т.д.

- раскрутку брендов  берут из западного опыта и не учитывают российский менталитет;

-на российском рынке мало товаров, способных конкурировать с зарубежными.

Преимущества

- российские брендыближе нам по менталитету;

Психологически восприятие: более старшее поколение считают, что «отечественное лучше», средневозрастное население предпочитает российские бренды из чувств патриотизма.

- при падение курса рубля по отношению к ведущим валютам чаще всего способствует повышению привлекательности российских товаров;

Понятие позиционирование и разновидности.

Позиционирование — у данного термина существуют множество определений: бизнес словарь –п. это различные маркетинговые мероприятия с целью обеспечения места на рынке, создание конкурентоспособности; Ф.Котлер- п. это создание конкурентно способного имиджа; Д. Аакеру:- п. это создание образа и ценности у потребителей, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд. Таким образом основная цель позиционирования — донести до потребителя тот факт, что перед ним уникальный товар, для которого не существует равноценной замены

Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору».

Виды позиционирования. Различают следующие виды позиционирования бренда:

Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».

Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды. Например, бренд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родными.

Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство для защиты от кариеса, а пиво «Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в барах и ночных клубах.

Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

  Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.

Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара. Таким образом, позиционирование товара определяет, какой будет его физическая дистрибуция — интенсивной, эксклюзивной или селективной. Так, обувная компания Paolo Conte вынуждена следить за тем, чтобы в России ее продукция не продавалась на обувных рынках и в обувных центрах, состоящих из мелких павильонов, поскольку это подрывает позиции ее марки как солидной и достаточно модной.

 

 

Классификация бренда

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
1	2	3
По предметной направленности	Товарный (то есть продукты потребления)	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервисный (то есть неосязаемые услуги).	Avis-авиа комп, FordCredit
	Социальный (личностный) (то есть конкретный человек в каче­стве бренда).	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политиче­ские партии).	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный (например, концерты, турне, авто­мобильные гонки)	Суперкубок в бейсболе, Олимпийские игры, гастрольное турне «Три тенора» — вот примеры подобных брендов.
	Географический (например, страны, города, курорты)	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный (то есть бренды имеющие всеобщую узнаваемость)	Virgin, Coca-Cola, Benetton
	Национальный (то есть обладает уникальными свойствами харак-ми для данной страны)	«матрешка»
	Региональный(думаю тут и так понятно не буду пояснять)	«Оренбургский пуховый платок»
	Локальный(т.е имеющие известность на отдельных ограниченных локальных рынках (страна, регион, город)	внутрироссийские бренды: пиво "Балтика", автомобили "ВАЗ", шоколад "Алёнка"
По сфере применения	Потребительский	Tide,Pepsi,Danone
	Промышленный	Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MicroSoft,Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский(Дистрибью́тор, или дистрибу́тор[1] (англ. distributor — распространитель) — фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров ритейлерам или дилерам на региональных рынках. Может осуществлять свою деятельность как от своего, так и не от своего имени, но за свой счёт.)	FordAvto,FordKunzevo ДНС
	Частный(т.е которые созданы компаниями, не имеющими собственного производства. Компании закупают продукцию у подрядчиков-производителей и маркируют ее своим брендом)	мобильные телефоны МТС,Мегафон, Билайн продукты "Красная цена"
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM,Unilever,P&G
	Зонтичный(т.е бренд объединяющий товары разных категорий)	Банкт ВТБ и дочерние компании ВТБ 24, ВТБ-Лизинг, ВТБ-Страхование и др. или пример Кудрявцевой про пиво и сухарики
	Товарный суббренд(т.е новый продукт, продвигаемый от имени известной марки)	Макдональс-его суббрендами явл-МАКчикен, МАкмаффин идр.
	Индивидуальный(т.е это одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей)	Lexus, Neo

 

 

Капитал и воспринимаемая ценность торговой марки.

В теории брендинга часто используются 2 понятия, характеризующие силу и устойчивость бренда на рынке: капитал торговой марки и ценность торговой марки.

Капитал торговой марки (brand equity) — связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга — символику, образы, ассоциации.

Ценность торговой марки (brand value) — финансовая стоимость бренда, которая отражается в балансе компании, является нематериальным активом.

Оба понятия строятся на концепции воспринимаемой ценности продукта, которая помогает оценить добавленную стоимость, которую получает товар при «ношении» образа и символики конкретного бренда.

Основные элементы капитала торговой марки

Капитал бренда — это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.

В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:

· Надбавка к цене — дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами

· Розничная цена бренда

· Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене

· Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка

· Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка

· Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка

· Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке

· Степень распространения — уровень покрытия рынка