Основные участники рекламного процесса

Реклама, как процесс из четырех составляющих, выглядит следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений –как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг. Рассмотрим эти составляющие подробнее.

Рекламодатели

Рекламодатель (advertiser, sponsor, client, account) – организация и\или частное лицо, заказывающие и оплачивающие разработку, изготовление и размещение рекламы.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров (услуг), нуждающихся в рекламе, и особенностей рекламирования этих товаров (услуг);

планирование рекламной деятельности и расходов на рекламу; подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на рекламное обслуживание;

подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов для разработки рекламной кампании;

помощь рекламному агентству в организации фото- и видеосъемок, предоставление ему необходимой технической консультации и т. п.;

утверждение макетов (эскизов, сценариев и др.) и оригиналов рекламной продукции;

расчеты с исполнителем (рекламным агентством).

Рекламодатель должен:

уметь разрабатывать рекламную стратегию своего товара (услуги) и предприятия, т. е. правильно обосновать его позицию в долгосрочном периоде (что и для кого производится, каковы главные преимущества производимого товара (услуги) и какую выгоду они дают покупателям по сравнению с товаром (услугой) конкурентов);

осуществлять выбор стратегии поведения предприятия, формирование его образа в общественном сознании и в глазах потенциальных клиентов (потребителей) через передачу информации о товаре, его качестве и уникальности, отличительных свойствах и важнейших преимуществах, которые обеспечивают удовлетворение его потребностей;

не менять позицию предприятия без серьезной необходимости, т. е. стремиться держаться выбранного направления (производить лучше других), иначе возможна дезориентация клиента (потребителей), их уход к конкуренту. Нужно менять не позицию, а наиболее значимые для клиентов (потребителей) преимущества товара (услуги);

изменять позицию предприятия в следующих случаях: при создании и продвижении нового товара (услуги); при появлении на рынке новых конкурентов, рекламирующих те же преимущества товара (услуги); при изменении вкусов и пристрастий целевых покупателей; при процветании предприятия и необходимости смены рынков;

помнить, что хорошая позиция является указателем для клиента (потребителя), создает благоприятное представление о товаре (услуге) и предприятии, обеспечивает устойчивый спрос на них. Выгода от приобретения товара (услуги): более низкая цена, высокие качество, дизайн товара и его сервисное обслуживание, обеспечение комфортной и безопасной жизни. Получение удовольствий является главным побудительным мотивом покупки;

знать свой товар (услугу), его основные преимущества и структуру потенциальных потребителей (географию размещения, половозрастной состав, стиль жизни, доходы, шкалу ценностей, вкусы и пристрастия, эмоциональные причины покупок, способы принятия решений и т. п.), т. е. нужно знать кто, что, где, когда, сколько и как покупает, а также ожидания, надежды и мечты покупателей, которые могут быть удовлетворены в процессе продажи товара (услуги);

знать и изучать конкурентов и их товар (услуги): его свойства, слабые и сильные стороны, цены, условия рекламы и продажи, обороты и прибыль, учиться положительным моментам у конкурентов и учитывать их опыт работы;

совместно с рекламным агентством или самостоятельно разрабатывать рекламные сообщения, правильно выбирать рекламные средства и оценивать эффективность рекламных кампаний.

Рекламодатель, он же заказчик, клиент надеется с помощью рекламы привлечь внимание к товару, стимулировать его приобретение, а если получится, то и изменить поведение потребителя, повлиять на его мотивацию. Рекламодатели в большинстве своем – серьезные и ответственные участники рынка, бережно относящиеся к рекламируемым товарам и услугам, а также к своим финансам.

С точки зрения рекламы, проводимой в контексте конкурентной политики, рекламодателей можно условно разделить на два типа:

а) недобросовестный рекламодатель, являющийся источником недобросовестной, неэтичной, заведомо ложной, вводящей в заблуждение рекламы;

б) добросовестный рекламодатель, абсолютно положительный, являющийся источником добросовестной, достоверной, этичной, законопослушной рекламы.

По ассортименту используемых средств рекламы и средств ее распространения рекламодателей также можно разделить на типы:

а) традиционный рекламодатель, использующий рекламу ATL, т. е. в традиционных средствах распространения - в прессе, на радио, на телевидении, в кинотеатрах, а также наружную рекламу;

б) неортодоксальный рекламодатель, использующий BTL рекламу - рекламу в Интернете, рекламно-сопроводительную литературу (листовки, брошюры, буклеты, катало-ги, проспекты и т. д.), рекламу в местах продаж, упаковку, сувенирную рекламу и т. д.; в) прогрессивный рекламодатель, использующий для достижения целей рекламной кампании ATL и BTL рекламу, и такие коммуникации как sales promotion, direct marketing, on-line marketing в различных сочетаниях между собой и с различными видами рекламы.

Иногда рекламодателей группируют по видам осуществляемой ими рекламы:

1. Рекламодатель товаров широкого потребления (consumer\consumer goods advertiser), предлагаемых конечному потребителю для непосредственного использования или потребления. Сюда же относятся – рекламодатель ходовых товаров широкого потребления (FMCG advertiser), рекламодатель пищевых\фасованных пищевых продуктов (food\packed food advertiser). Это самые активные рекламодатели, именно они заказывают и оплачивают основной объем мировой рекламы, задают новые тенденции, в значительной степени стимулируют развитие рекламы.

2. Рекламодатель товаров промышленного назначения, услуг и товаров, адресованных предприятиям и организациям (industrial\business-to-business advertiser).

3. Рекламодатель, ведущий рекламу имиджа\престижа своего предприятия (institutional\corporate advertiser).

4. Рекламодатель общественно значимой рекламы (public awareness\public service advertiser) – как правило, некоммерческие организации, благотворительные, гуманитарные и т. п. фонды, обращающие внимание на проблемы затрагивающие общественные интересы (подобная реклама оплачивается спонсорами на условиях анонимности).

5. Рекламодатель, представитель государственного сектора (public sector advertiser), осуществляющий рекламу за счет бюджетных средств в целях решения отраслевых или общенациональных проблем, привлечения к ним внимания, изменения отношения, поведения широких слоев общества. По географическому признаку выделяются рекламодатели: локальный(local)- размещающий рекламу в одной определенной зоне маркетинга рекламируемого продукта, национальный(national)- рекламирующий свой продукт на всей или большей части территории страны, региональный(regional) – рекламирующийся в определенном географическом районе, международный(international) – продвигающий товары\услуги на зарубежные рынки сбыта. По размеру рекламного бюджета выделяют три типа рекламодателей:

мелкий, средний, крупный. Подобное деление также носит достаточно условный характер и зависит от различных критериев:

• группы рекламируемых товаров и\или услуг

• вида рекламы или средства ее распространения

• страны проведения рекламы.

Лидерами по размерам рекламных бюджетов являются фирмы, рекламирующие ходовые товары массового спроса. В Азербайджане в «пятерку» крупных рекламодателей за 2009 год входят:

PROCTER & GAMBLE - 28 742 686 $

AZERCELL J. V. - 21 348 785 $

COLGATE - PALMOLIVE - 12 284 618 $

RECKITT BENCKISER - 8 706 426 $

AZERFON - 8 101 787 $

В России в «пятерку» лидеров рынка входят: PROCTER & GAMBLE, NESTLE, UNILEVER, WIMM-BILL-DANN, MARS-RUSSIA.

В США лидируют рекламодатели - производители автомобилей, фармацевтики, косметики, розничные сети.

Ведущие мировые рекламодатели оперируют мультимиллиардными бюджетами. Крупнейшие рекламодатели США в 2003 г.: General Motors - $3, 4 млрд., Procter & Gamble - $3, 32 млрд. Весь мировой рынок рекламы в 2003 г. оценивался в 300 миллиардов долларов, а рынок США - в 150 миллиардов долларов.

Рекламные агентства

Второй ключевой участник мира рекламы - рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.

Рекламное агентство - это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Рекламные агентства делятся на две большие группы: креативные агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Обычно выделяют именно эти две группы. На рынке также есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, event-marketing, коммуникационный дизайн, брендинг, и пр.

Структура рекламного агентства выглядит следующим образом:

Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

Отдел стратегического планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.

Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Агентство полного цикла — структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован — специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.

Основные источниками дохода рекламного агентства являются:

Комиссионные — это сумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости)

Гонорары — клиент и рекламное агентство договариваются о почасовом гонораре и тарифе. В эту сумму могут быть включены представительские расходы, оплаты проезда и прочие затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту и к стоимости рекламы не добавляются никакие комиссионные

Регулярные предварительные выплаты — предусматривают выплату рекламному агентству процента либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Рекламное агентство устанавливает помесячные или годовые предварительные выплаты.

Кроме того, еще один путь получения дохода — агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента. В Азербайджане при размещении рекламы на ТВ основным источником дохода является именно этот.

Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

· в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

· агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

· агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

· агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т. к. не являются ее подразделениями.

Рекламное агентство осуществляет по заказам рекламодателей творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

В Азербайджане относительно крупными рекламными агентствами являются:

Креативное агенство "МcCann Erickson Azerbaijan". Агенство полного спектра. Основными клиентами "МcCann Erickson Azerbaijan" - Азерсель раннего периода и 3-годичной давности, Банк Стандарт - начальный этап захода на рынок, Халг Банк - также начальный период, Азерфон - медиа размещение, AmCham (American Chambermen), Альтес - создание каталога, Аткинс - создание каталога, Бета (когда-то работали) и т. д; из международных - Реккит Бенкизер, Хенкель, Юнилевер (все их бренды).

Рекламное агенство Maxmedia. Основной штат сотрудников - креаторы и специалисты первой и второй волны McCann Erickson Azerbaijan. Клиенты - Азерсель, Халг Банк, Аткинс (вся наружная реклама в городе), Нокиа, Алмалы и т. д. Агенство полного спектра с удобной системой медиаразмещения.

Рекламное агенство "Коммет" - базируется на рекламе в метро. Через них можно размещать рекламу как на постерах, так и в вагонах метро. Предоставляют услуги радио рекламы в метро.

Существует и множество других РА, предоставляющих различные виды услуг.