Информационные потоки в маркетинге

Информационный поток – направленное стабильное движение в пространстве и времени оформленных в виде документов сведений от источников информации к ее получателю. Направление потока определяется функциональными связями между элементами объекта с указанием наименования «отправителя» и «получателя» информации. Синтаксический аспект позволяет установить важнейшие параметры информационных потоков, вскрыть отношения между элементами. Семантический анализ предусматривает изучение информационного потока с точки зрения смысла, который несут отдельные сообщения. Прагматический анализ предполагает изучение информации с точки зрения ее полезности для целей управления.

Изучение информационных потоков с позиций семантики предусматривает определение направления и периодичности потоков, их структуры, интенсивности, используемых при этом носителей информации, а также взаимосвязей с другими информационными потоками. При изучении информационных потоков особое внимание уделяется вопросам дублирования информации разными подразделениями, применению технических средств. Устанавливается коэффициент использования информации и степень ее соответствия ходу выполнения производственного процесса, а также возможности применения информации для целей оперативного управления. Для изучения структуры потока выделяют единицу потока: документы, показатели, реквизиты.

Материальное воплощение информационного потока может быть в виде документов, машинных носителей и электрических сигналов, передаваемых по каналам связи. Информационные потоки подразделяются на периодические, разовые и передаваемые в реальном масштабе времени. Существуют различные способы передачи информационных потоков: при помощи курьера, почты, каналов связи. При передаче по линиям связи используются телеграфные и телефонные каналы связи. Организация вычислительных сетей и многоуровневых АРМ, предусматривающих использование каналов связи, позволяет автоматизировать процесс движения информационных потоков, организовать «электронную» почту.

Более глубокое изучение информационных потоков связано с введением ряда понятий, исчислением некоторых коэффициентов, позволяющих правильно обосновать выбор вычислительных ресурсов для обработки экономических задач. Например, вводится понятие интенсивности потока, которая характеризуется числом единиц информации, поступающей в единицу времени. При правильном выборе временного интервала наблюдения – единицы времени – интенсивность потока достаточно точно характеризует поток и дает возможность выявить его «пиковую» нагрузку для определения мощности вычислительных ресурсов. В качестве «пиковой» нагрузки выбирается величина максимальной интенсивности (день, час). На основании этих данных рассчитывается загрузка ПЭВМ между различными звеньями АРМ.

Отношение средней интенсивности входящего потока к средней интенсивности исходящего потока определяется коэффициентом агрегирования информации. Изучение информационных потоков включает также определение различных количественных характеристик, таких, как количество документов, показателей, граф, строк, букв, символов. Большое значение при изучении информационных потоков придается правильной организации документооборота – последовательности прохождения документа от момента выполнения первой записи до сдачи его в архив.

Документооборот выявляется на стадии обследования экономического объекта. Любая экономическая задача обрабатывается на основании определенного количества первичных документов, проходящих различные стадии обработки: движение документа до обработки, в процессе обработки и после обработки. Движению документа до обработки придается особое значение. Документ, как правило, возникает в ходе выполнения каких-то производственно-хозяйственных операций, в различных подразделениях экономического объекта. В процессе его составления могут участвовать различные исполнители во многих подразделениях. Этим и объясняется сложность документооборота. Обычно здесь преобладает ручной способ формирования документа, низкая степень механизации и автоматизации при его составлении. Зачастую появляется несколько копий документов, которые в дальнейшем имеют свои схемы движения. Наблюдается дублирование реквизитов в разных документах, излишняя многоступенчатость и длительность их пребывания у исполнителей. Все это усложняет документооборот и увеличивает сроки обработки.

Функцию документооборота маркетинга на предприятии выполняет система коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель – выживание в условиях конкурентного рынка за счет увеличения реализации произведенных товаров и платных услуг, система маркетинговых коммуникаций органически связана через документооборот с решением сложных задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирования сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы. В свою очередь, формирование спроса и стимулирование сбыта зависят не только от рекламы в различных ее формах и видах, но и от товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, грамотного взаимодействия с различными партнерами (предприятия, организации, банки, биржи и т.п.), которые в совокупности представляют собой всех участников рыночных отношений.

Обычно коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом недооценивается, когда речь идет о функциях маркетинга: коммуникационная система часто представлена только в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре.

Такое толкование коммуникативной задачи маркетинга и самого коммуникационного обеспечения является ограниченным, особенно на этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках. Очень важными становятся, например, потоки информации по связи с общественностью, направленные на повышение престижа фирмы, социально-этического содержания ее деятельности.

Многие крупные предприятия для решения этих задач создают специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контактов с общественностью, рынками, покупателями, правительственными органами, прессой и т.п.

Коммуникационное обеспечение предприятия должно не только содействовать оперативной и строго адресной отправке соответствующих обращений и использованию наиболее эффективных каналов, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этих обращений теми, кому они адресованы.

Информационная система предприятия (фирмы) в рамках своей основной деятельности по сбору информации, поступающей из внешней среды, должна особенно внимательно обрабатывать и систематизировать те сигналы, которые инициируются воздействием предприятия на внешнюю среду. Эта своеобразная обратная связь должна дать однозначный ответ об удаче или, напротив, неудаче рекламной кампании, политики цен, модернизации (модификации) изделий и других мероприятий по стимулированию сбыта. Очевидно, что наиболее объективные показатели управляющих воздействий предприятия на внешнюю среду – рост или падение продаж, увеличение или уменьшение прибыли, расширение или сужение рынков сбыта и т.п. Живая связь между информационной и коммуникационной системами должна обеспечивать руководство предприятия объективными данными об эффективности затрат на проведение различных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, товарной и ценовой политики, всего арсенала активных методов воздействия на управляемые факторы внешней среды.

Документооборот маркетинговой системы коммуникаций осуществляет модификацию управляемых факторов внешней {среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Последнее, будучи стороной заинтересованной, занимает в системе маркетинговых коммуникаций активную позицию и инициирует различные потоки обращений, направленные на целевые контактные группы (аудитории), с целью изменить их поведение, позиции, поступки, действия в пользу предприятия, его хозяйственной, коммерческой и общественной деятельности.

Перечень контактных целевых групп и задач целевого воздействия предприятия на эти группы практически неисчерпаем. В каждой конкретной рыночной ситуации могут возникнуть совершенно новые контактные аудитории, требующие определенного целевого воздействия со стороны предприятия для получения положительного эффекта в рамках его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Список литературы

1. Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008.

2. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 2009.

3. Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введение в информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009.

4. Ковальков В.П. Эффективные технологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008.

5. Глазьев В.П. Операционные технологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.