Модели покупательского поведения

Как показали результаты новейшего исследования, при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке - в зависимости от категории товара.

«Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален.

«Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.

«Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.

«Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.

Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Такими "автопилотными" категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

Для маркетологов, работающих в таких "автопилотных" категориях, как эта, главный вывод заключается в том, что если у вашего бренда лидирующие позиции и сложившийся пул лояльной покупательской аудитории, следует чрезвычайно осторожно относиться к радикальному репозиционированию или большим изменениям упаковки, - ведь в этом случае есть риск сломать "автопилотное" поведение потребителей, которое обеспечивает лояльность вашему бренду на данном этапе.

К "активируемым" относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад.

Покупая товары из списка "активируемых" категорий, потребители отключают "автопилот". Вместо этого их внимание направлено на поиск альтернатив. Для успешного продвижения товаров таких категорий следует генерировать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.

При покупке товаров, относящихся к "вариативным" категориям "автопилот" также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. "Вариативный" режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами).

В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким "вариативным" категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

Делая покупки в категориях, где действует модель "выгодная сделка", потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. К таким категориям можно отнести различные виды консервов - из рыбы, томатов, фруктов.