Выделение целевых сегментов

И изучение конкурентов.

В предыдущей главе была проведена сегментация товара по некоторым признакам, и по возможности были интерпретированы выделенные сегменты. В этой главе по каждому признаку будет выделен целевой сегмент, перспективы работы на нем, конкуренты.

Совершенно очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия. Вспомним сегментацию по видам покупателей (табл.2.1.) Как видно из нее, основными покупателями керамической плитки являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые фирмы (25%). На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами. 75% строительных компаний предпочитают напрямую работать с «Керамином» причем они покупают значительную часть плитки. Дилеры также закупают большие объемы плитки, причем у «Керамина» их только пять: ОАО «Мираж-Керамика» (Москва), ТД «Керамин северо-запад» (Санкт-Петербург), ТД «Вишневогорск» (Урал), АО «Керамика» (Казахстан), Вероника Лунглу (Молдавия). Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, согласно которому 20% покупателей приносят 80% прибыли. Что касается оптовых фирм, то по ним какой-либо дополнительной информации не имеется, однако следует отметить, что благодаря им плитка «Керамина» в значительных объемах расходится по республике и за ее приделами.

Обратимся к географической сегментации. Вполне логично и обоснованно будет предположить, что целевыми сегментами здесь являются российский белорусский и украинский рынок. Можно конечно выделить другие страны СНГ (например, Молдову и Казахстан), но по ним, во-первых, не имеется информации, во-вторых, то обстоятельство, что там имеются свои дилеры не говорит об их перспективности. О перспективности этих рынков можно говорить значительно позже, после проведения дополнительных исследований. Во-вторых, учитывая, активность торговли между Казахстаном и Китаем можно предположить, что скорее там будет популярна китайская плитка, поскольку лишь одна фирма «Сакми» оборудовала там 50 керамических заводов.

  Рассмотрим белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители.

¨ ОАО «Керамин» — плитка различных размеров и цветового оформления по цене от 3,5 до 10 долл./м2.

¨ ГП «Береза стройматериалы» (Брест) — дешевая плитка, посредственное качество, узкий ассортимент, цена плитки в пределах 2,8-3,5 долл./м2.

¨ ОАО «Брестский КСМ» (Брест) — реализует плитку в среднем по цене 3,5 долл./м2.

 Кроме того, оптовые фирмы и строительные и специализированные магазины города предлагают итальянскую, испанскую, чешскую, польскую плитки по цене от 6,5-8 долл./м2.

Динамику производства керамической плитки белорусскими предприятиями можно увидеть в следующей диаграмме.

В данной диаграмме цифры сильно округлены, также в таблице не учтено производство керамической плитки Речицким КСМ, т.к. его объем производства ничтожно мал по сравнению с общим (в 1997 году было произведено 24 тыс. м2) и в 1998 году он вовсе прекратил производство плитки. Из диаграммы можно увидеть, что на протяжении 1995-2000гг. предприятия увеличивали объем выпуска продукции и в то же время по своему объему производства «Керамин» ушел далеко вперед.