Особенность установления цены на новый товар

Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, использует либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию внедрения на рынок. При стратегии «снятия сливок» многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или на результатах НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудным является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая, и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают на товары-новинки максимальные цены, чтобы снять с рынка сливки.

Действуя таким образом, фирма получает максимально возможную прибыль с разных сегментов рынка. При этом она стремится максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса от большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Стратегия внедрения на рынок. В другом случае фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь к нему большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. В качестве примера такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение такой фирмы может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако в случае применения низких цен руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. В любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо принимать во внимание тот факт, что размер понижения цены на изделие должен быть довольно существенным (30-50%) даже при значительно более высоком качестве товара и наличии на рынке множества потребителей, готовых заплатить высокую цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для себя рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или дать ему понять преимущества товара фирмы и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась ее реклама среди покупателей, фирма может приступать к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены; с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются; пониженная цена не привлекает конкурентов.

Метод последовательного сужения диапазона возможной цены опирается на рекомендации Ф.Котлера, но изменяет порядок проведения итерационных оценок, которые формализованы в виде математических выражений, что позволяет количественно замкнуть область возможной цены товара.

Для замыкания и последовательного сужения области целесообразной цены приведем ряд аналитических зависимостей, расчеты по которым позволяют получить ряд значений цены, входящих в область их возможных значений. В этот ряд входят: цена безубыточности; цена, соответствующая максимальной величине прибыли, на которую ориентировано предприятие, создающее новый товар; цены товаров конкурентов; цены товаров-заменителей.

При определении цены безубыточности и цены, соответствующей максимальной величине прибыли, на предприятии-изготовителе нового товара проведены необходимые предварительные расчеты и обоснования объема производства продукции, соответствующего производственным и финансовым ресурсам предприятия, определены переменные затраты, на одно изделие и постоянные затраты производства и реализации данного товара. Тогда цена, соответствующая безубыточности производства нового товара, определяется из равенства получаемой при реализации выручки сумме переменных и постоянных затрат.

Максимальная величина прибыли, на которую ориентировано предприятие - производитель нового товара, может быть задана двумя способами: в виде абсолютного значения величины прибыли, выраженной в рублях за рассматриваемый период производства, или в виде относительной прибыли, характеризующей удельный вес прибыли в цене товара, т.е. при допущении, что прибыль на одно изделие определяется зависимостью относительной прибыли и цены.[5]

Другим направлением доработки проекта нового изделия является придание изделию значительного преимущества в качестве, при котором покупатель будет считать повышение цены нового изделия по сравнению с изделиями – конкурентами обоснованным.

Таким образом, максимальная величина прибыли, на которую ориентировано предприятие - производитель нового товара, может быть задана двумя способами: в виде абсолютного значения величины прибыли, или в виде относительной прибыли.