Сущность управления каналами распределения

Определив возможные структуры каналов распределения,

товаропроизводителю следует выбрать как наиболее приемлемые из имеющихся в его распоряжении каналов, так и обеспечить эффективное их функционирование. Последнее достигается прежде всего благодаря оценке,

контролю, анализу, мотивации и регулированию деятельности

каждого из каналов распределения. Основными функциями управления каналами распределения являются:

• исследование и выбор наиболее приемлемых посредников;

• контроль за деятельностью каналов распределения;

• анализ деятельности каналов распределения;

• мотивация эффективной деятельности каналов распределения;

• регулирование деятельности каналов распределения.

На стадии выбора посредников товаропроизводителю известно, какого уровня каналы он будет использовать, и задача состоит в том, чтобы выявить наиболее приемлемых для него участников таких каналов. Например, если товаропроизводитель решил, что его канал распределения на выбранном внешнем рынке должен содержать дистрибьютора, то задача состоит в выборе среди возможных потенциальных дистрибьюторов наилучшего

с позиций товаропроизводителя. Выбрать наилучшего посредника не составляет особого труда, если сформулировать критерии их оценки и правило определения обобщающего показателя, характеризующего данного участника канала распределения. Такие критерии зависят от вида товара и устанавливаются в каждом конкретном случае товаропроизводителем (продавцом). Например, если фирма изготовляет фасованные

потребительские товары, то считается, что ей следует первостепенное значение придавать таким критериям отбора дистрибьютора, как:

• знание рынка;

• финансовая устойчивость;

• уровень профессионализма в реализации международного маркетинга;

• общая репутация и имидж;

• способность обеспечить соответствующий объем продаж товара.

Если фирма изготовляет товары производственного назначения, то считается,

 

 

4) В. Н. Еремин, Основы и маркетинг информации, Москва издательство КНОРУСС 2006 год. стр. 348 - 353.

что наиболее приемлемыми критериями при выборе его дистрибьютора являются:

• знание потребителей;

• уровень технических знаний персонала;

• совместимость товара с предлагаемым дистрибьютором ассортиментом;

• уровень технической оснащенности;

• способность на должном уровне организовать сервис.

Выбрав наиболее приемлемые критерии и определив на основе обобщающего показателя приемлемых посредников, товаропроизводитель подписывает с ними соответствующие соглашения (контракты) о распределении. В каждом таком контракте обычно оговариваются планируемый объем продаж и срок, в течение которого этот объем

будет достигнут.

Контроль за деятельностью каналов распределения.

Тщательно отбирая участников канала распределения, товаропроизводитель уменьшает значимость осуществления контроля за его деятельностью. Тем не менее контроль необходим и его проведение на должном уровне позволяет

своевременно выявить и устранить имеющиеся недостатки и проблемы и обеспечить более эффективную деятельность каналов распределения.

Очевидно, что контроль за деятельностью каналов распределения можно осуществлять тогда, когда имеется набор контрольных показателей, характеризующих деятельность каждого канала распределения. Такой набор

показателей оговаривается в заключаемых соглашениях между владельцем товара и посредниками и, как правило, определяет:

• объем продаж за данный период;

• темпы роста продаж;

• внедрение на рынке новых товаров;

• уровень обслуживания покупателей;

• выполнение оговоренных обязательств.

В результате контроля проводится сопоставление фактических результатов работы посредников с показателями, оговоренными в заключенных соглашениях, и выявляются имеющиеся отклонения, что является основой для анализа деятельности посредников.

Анализ  деятельности каналов распределения

Установив отклонения фактических результатов деятельности посредника от запланированных, следует выяснить причины, по которым эти отклонения были допущены. В некоторых случаях такими причинами могут быть,

например, экономический спад или обострение конкурентной борьбы или какие-то другие не зависящие от деятельности посредника факторы. Наличие указанных факторов не всегда позволяет выполнить оговоренные в соглашениях обязательства. Вместе с тем при постоянных неудовлетворительных результатах деятельности посредника соглашение

с ним может быть пересмотрено или даже аннулировано.