Функциональные альянсы

Сфера деятельности стратегических альянсов может быть намного более узкой,

охватывая только одно функциональное направление деятельности партнеров по

альянсу. В таком случае интегрирование нужд родительских компаний является

менее сложным. Следовательно, стратегические альянсы, охватывающие ту или

иную функцию компаний-участниц, во многих случаях не приобретают форму

совместного предприятия, хотя совместные предприятия по-прежнему являются

наиболее распространенной формой организационной структуры стратегических

альянсов. К числу функциональных стратегических альянсов принадлежат  производственные, маркетинговые, финансовые и научно-технические альянсы.

Производственные альянсы. Производственный альянс (production alliance) —

это функциональный стратегический альянс, в рамках которого две или более

компании занимаются производством продукции или предоставлением услуг на

совместно используемом или общем предприятии. Производственный альянс

может использовать предприятие, которое является собственностью одного из

участников союза. Например, как было отмечено выше, совместная компания

NUMMI, созданная компаниями Toyota и GM, действует на производственных

площадях бывшего сборочного завода GM в Калифорнии, который в свое время

был закрыт руководством GM. В качестве альтернативы партнеры по стратегическому альянсу могут договориться о строительстве нового завода, как произошло в случае с совместным предприятием с оборотом в $500 млн, созданным компаниями Chrysler и BMW для организации выпуска небольших четырехцилиндровых двигателей объемом 1,4 литра в Южной Америке. Руководство обеих компаний отдавало себе отчет в том, что обеспечение высокого уровня конкурентоспособности их продукции на рынках Южной Америки и на зарождающихся рынках Азии требует разработки двигателя такого объема. Специалисты обеих компаний независимо друг от друга пришли к выводу о том, что экономию от масштаба производства на новом заводе по производству двигателей можно получить только при условии, что этот завод будет выпускать не менее 400 000 двигателей в год, хотя каждая компания могла продать только половину автомобилей, оснащенных такими двигателями. Создание совместного предприятия позволило решить эту проблему и в качестве дополнительного вознаграждения открыло родительским компаниям доступ на рынки стран — членов Mercosur. Совсем недавно компания BMW и французская автомобилестроительная компания PSA Peugeot Citroen также учредили новый производственный альянс, задача которого состоит в совместном производстве новых двигателей. Исследовательский центркомпании BMW, расположенный в Мюнхене, курирует разработку новых моделей двигателей, а компания PSA занимается вопросами снабжения, а также выполнением инженерно-конструкторских работ.

Маркетинговые альянсы. Маркетинговый альянс (marketing alliance) — это

функциональный альянс, в рамках которого две или более компании совместно

занимаются организацией маркетинга или передают друг другу опыт в этой сфере.

В большинстве случаев один партнер в альянсе такого типа внедряет свои

товары или услуги на рынок, на котором уже присутствует другой партнер.

Компания, уже получившая признание на рынке, помогает компании-новичку,

занимаясь вопросами продвижения ее продукции на рынок, а также вопросами

рекламы и распределения ее товаров или услуг. Авторитетная компания может

назначить фиксированную цену за предоставление такой помощи или получать

свой процент от продаж товаров или услуг компании, впервые проникающей на

данный рынок. Кроме того, компании могут договориться о продаже продукции

друг друга на взаимовыгодных условиях. Например, американская компания по

производству игрушек Mattel и ее японский конкурент, компания Bandai, сформировали маркетинговый стратегический альянс. Компания Bandai согласилась

продавать в Японии такие игрушки Mattel, как «Barbie», «Hot Wheels» и «Fisher

Price». Компания Mattel, со своей стороны, взяла на себя обязательства продавать

такие изделия Bandai, как «Power Rangers» и «Digimon» в Латинской Америке,

где хорошо развита сеть распределения компании Mattel, а продукция Bandai полностью отсутствует на рынке. Однако в процессе формирования маркетингового

альянса партнеры должны убедиться в том, что они понимают нужды и ожидания

друг друга.

Финансовые альянсы. Финансовый альянс (financial alliance) — это функциональный альянс компаний, которые стремятся сократить финансовые риски,

связанные с реализацией того или иного проекта. Существуют различные

варианты участия партнеров в финансовом стратегическом альянсе. Партнеры

могут вносить на реализацию проекта равные суммы финансовых средств. Еще

один вариант — когда один партнер вносит основную сумму, необходимую для

реализации проекта, а другой партнер (или партнеры) предоставляет свой опыт

в данной области или участвует в проекте каким-либо иным образом, частично

покрывая отсутствие финансовых инвестиций. Стратегический союз между компанией Boeing и ее тремя японскими партнерами был создан главным образом с

целью привлечения финансовых ресурсов: руководство Boeing искало компании,

которые помогли бы компании покрыть ее затраты на НИОКР, а также разделить с ней издержки производства. Японские компании, ставшие партнерами Boeing по стратегическому союзу, увидели в этой сделке возможность накопления ценного опыта в производстве коммерческих самолетов, а также возможность получения дополнительных прибылей. Еще один пример финансового альянса — совместное финансирование компаниями 20th Century Fox и Paramount Pictures съемок фильма «Титаник», самого успешного фильма во всей истории киноиндустрии.