2020-01-14
297
Для молочной промышленности, в отличие от других сегментов российского продовольственного рынка, традиционно характерен достаточно высокий среднедушевой уровень потребления – около 240 килограммов в год. Однако это значительно ниже – на 30% – аналогичного показателя в странах Евросоюза, где культура потребления более развита. Даже во времена экономических реформ конца 1990-х годов, особенно остро отразившихся на материальном положении россиян, объем потребления молочных продуктов если и падал, то незначительно. Тем не менее серьезно перекраивалась сама структура потребления: наблюдалась переориентация спроса с премиальных продуктов, а также многих видов сыров, йогуртов и молочных консервов на сырое и сухое молоко.
Основной тенденцией последних лет является непрерывный рост емкости внутреннего рынка молочных консервов – как в натуральном, так и стоимостном выражении. Снижение рыночных показателей, которое наблюдалось в 2006–2007 годах, было временным – в 2008 году этот рынок, включая производство, вернулся к росту. В настоящее время российский рынок молочных консервов уже не зависит от импортных поставок, более того, доля ввозимой на территорию РФ продукции с каждым годом сокращается.
На протяжении всего 2008 года отечественный рынок молочных консервов сохранял высокие темпы роста в денежном выражении, что было вызвано удорожанием сельскохозяйственной продукции, и в первую очередь молока, а также укреплением российского рубля относительно ведущих мировых валют, которое наблюдалось до недавнего времени. По оценке игроков рынка, начиная с 2002 года темпы его роста в денежном выражении ($ млн) стабильно сохранялись на уровне 20% в год, за исключением 2006-го и 2007 годов.
В целом рынок молочных консервов можно условно разделить на две части, дифференцированные на основании того, кто является потребителем конечной продукции: консервы, предназначенные для розничной продажи, и консервы, предназначенные для продажи в В2В секторе. Распределение этих двух основных сегментов не равно и составляет 2:1. При этом спрос на молочные консервы со стороны производителей растет более высокими темпами, чем со стороны населения. Одной из причин может быть то, что отечественный потребитель все более тщательно подходит к выбору продуктов питания, и молочные консервы, качество которых в последнее время значительно снизилось, приобретаются все реже.
Так, согласно опросам ИКАР, в 2008 году почти 85% опрошенных, покупавших молочные консервы в течение последних двух лет, хотя бы раз столкнулись с некачественной продукцией. Фальсификация консервов стала массовым явлением, а маркировка «ГОСТ» уже не является незыблемым гарантом качества приобретаемого товара. Сегодня некоторые производители делают качественную сгущенку преимущественно в тот период, когда есть сырое молоко. В остальное же время многие работают по собственным ТУ, выпуская продукцию под другим названием, например «сгущенное молоко особое».
В промышленном потреблении сгущенного молока, напротив, наблюдается положительная динамика благодаря увеличению его использования, в первую очередь кондитерскими предприятиями.
Динамика объема рынка в натуральном и стоимостном выражении
Объем рынка молочных консервов в РФ практически полностью зависит от объемов производства, так как на рынке представлена продукция, выпущенная в основном отечественными компаниями. Как уже отмечалось, после 2005 года наблюдался двухлетний спад, причиной которого послужили введенные в отношении Украины ограничения на импорт продукции животноводства, а также снижение объемов производства.
Покупателей молочных консервов можно разделить на тех, кто потребляют этот продукт в натуральном виде, и тех, кто ест его в составе других продуктов или вместе с ними. Прирост потребительской аудитории происходит в основном за счет второй категории. Это связано в первую очередь с активным развитием кондитерской отрасли.
Основная целевая аудитория потребителей молочных консервов – женщины 25–60 лет с низким или средним уровнем дохода, которые отвечают за приобретение продуктов питания в своей семье. Кроме того, стоит отметить преимущественную долю сельских жителей среди потребителей этой продукции.
Дополнительную целевую аудиторию – преимущественно для сгущенного молока – составляют практически все потребители старше 10 лет независимо от своей половой принадлежности. Можно также акцентировать внимание на подростках и молодежи, которые в ближайшем будущем пополнят основную целевую аудиторию. Более того, к этой категории можно отнести студентов, преимущественно в регионах, у которых высоким спросом пользуются консервы, в том числе и молочные. Весомую долю также составляют домохозяйства с детьми от 6 до 15 лет – около 37% от общего числа потребителей.
В ходе анализа продаж молочных консервов в 2008 году выявлено, что наибольшим спросом у населения пользуется продукция малой и средней жирности.
На выбор того или иного вида молочных консервов влияет также и их состав: так, растительные масла в качестве дополнительного ингредиента пришлись по вкусу далеко не всем. Однако цена продукции с добавкой растительного масла немного ниже по сравнению с классической, поэтому вполне возможно, что именно этой разновидности консервов отдадут предпочтение малообеспеченные граждане.
В настоящее время на молочном рынке начался процесс дифференциации товаров для разных групп потребителей. Примером такой сегментации могут служить товары для детей – продукты, обогащенные микроэлементами/витаминами, или товары для людей, ведущих активный образ жизни, – продукты с пониженной жирностью и повышенным содержанием полезных веществ. И хотя этот процесс находится в начальной стадии, он позволит «продвинутым» компаниям, имеющим достаточно средств для выпуска новых продуктов, легко находить незанятые ниши.
Как уже отмечалось, сгущенка с различными наполнителями не пользуется спросом. Это связано с тем, что потребитель молочных консервов достаточно консервативен, и если такой новый для рынка продукт, как вареная сгущенка, знаком ему уже давно, то сгущенка с наполнителями, например со вкусом арбуза или клубники, – это принципиально новый товар. Некоторые предприятия, организовавшие производство консервов с фруктово-ягодными вкусами, впоследствии отказались от этой идеи из-за низкой рентабельности и сложностей со сбытом. Невелик спрос и на более привычную продукцию, такую как сгущенное молоко с кофе или какао.
