Стандартизация и приоритет потребителя

Говоря, что приоритетная задача маркетинга состоит в удовлетворении запросов потребителя (покупателя), фирмы проявляют не альтруизм, а стараются получить большую прибыль. Однако увлечение производством товаров в угоду спросу может отрицательно сказаться на деятельности фирмы, отвлекая ее от более высокого уровня инновационной деятельности. Такая фирма ориентируется на товары «втягиваемые рынком», в то время как стратегия «вталкивания товаров», т.е. разработка и выведение на рынок высокотехнологичных, абсолютивноновых или усовершенствованных на базе открытий, являясь более рискованной стратегией, при эффективном маркетинге надежно обеспечивает превосходство над конкурентами. Немалую роль играет и стандартизация в рекламе. Идеи, которой направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе, сокращение расходов на производство рекламы – ускорение выхода на рынки разных стран. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений.

Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, связанных с широко распространенными привычками (например, реклама сигарет Мальборо). При стандартизации рекламы трудность может возникнуть при добросовестном дословном переводе. Так, рекламный лозунг «Come alive with Pepsi» в английском варианте – «Воскресни с пепси» - при переводе на французский без учета смысловых нюансов звучит как «Выйти живым из могилы с пепси».

При разработке мероприятий по стандартизации рекламы, необходимо учитывать факторы, влияющие на степень адаптации рекламы, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Так, в Великобритании. Австрии, Германии, Бельгии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу. В ряде стран строгие условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, в Швеции, в рекламе нельзя показывать детей в опасных ситуациях, в Италии запрещен показ детей за едой, в Австрии запрещено прямое обращение к детям и т. д.

Разного рода ограничения связаны с рекламой алкоголя и сигарет. Во Франции, Италии и Финляндии запрещено рекламировать спиртные напитки по телевидению, в Великобритании - то же после 21 часа. В Швеции – полный запрет на рекламу в любых средствах массовой информации действует не только по отношению к спиртному, но и к табачным изделиям. Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции. Существует запреты на рекламу лекарств: во всех средствах массовой информации – в Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии. В Швеции не разрешено рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту врача. В Великобритании, Италии, Финляндии и Франции действует строгий контроль со стороны государства за текстом рекламы лекарств. Таким образом, в стандартизации рекламы, скорее всего оптимальна частичная стандартизация.