КОНТРОЛЬНАя РАБОТА
по дисциплине | Бренд Менеджмент |
Тема: | Создание и продвижение бренда |
(тема работы) |
Выполнил студент | 6 курса, группы УС 31/1-05, Серебров Дмитрий Владимирович |
(курс, группа, фамилия, имя, отчество) |
Количество слов в работе |
Руководитель работы | ст преп., Ведров Е.С. |
(ученая степень, звание, фамилия и инициалы) |
К защите __________________________ (дата, подпись руководителя) | |
Работа защищена с оценкой____________ |
Москва 2010 г.
Содержание.
1.О компании…………………………………………………………………..3
2. Модель продукта……………………………………………………………5
3. Сегментация целевой аудитории. Профиль потребителя………………..7
4. Метод весовых коэффициентов……………………………………………9
|
|
5. SWOT анализ…………………………………………………………….....10
6. Рецепт бренда………………………………………………………………12
7. Концепция бренда……………………………………………………….....14
8. Каналы коммуникации………………………………………………….....14
О компании.
Efes Breweries International – пивоваренный холдинг, зарегистрированный в Нидерландах, создан в 60-х годах ХХ века. Компания названа в честь города Эфес – столицы древней Малой Азии, второго по значению после Рима города в античном мире. Древний Эфес издавна являлся символом щедрости природы и плодородия. Пиво Efes изготавливается по старинным рецептам, известным со времен существования древнего города. В состав группы Efes входит 16 пивоварен в 6 странах — Турции, России, Казахстане, Молдавии, Грузии, Сербии, а также подразделения в Белоруссии и Азербайджане. Efes является 15-м в мире и 5-м в Европе крупнейшим производителем пива в натуральном выражении.
История компании в России начинается с 1999 года, когда было запущено производство пива на первом заводе в Москве. Только за первый год работы компания успешно вывела на рынок и сделала популярными две марки пива – “Efes Pilsner” и “Старый мельник».
В мае 2003 года была введена в эксплуатация вторая пивоварня в Ростове-на-Дону, а уже в августе компания осуществила покупку 100% акций одного из крупнейших региональных производителей - уфимской пивоваренной компании «Амстар», что позволило увеличить производственные мощности компании и расширить портфель торговых марок, в который были добавлены бренды «Сокол» и «Белый медведь». После приобретения в 2006 году пивоваренной компании «Красный Восток» с производствами в Казани и Новосибирске компания увеличила свои производственные мощности до 18 млн. гектолитров в год, доведя общую долю на рынке в России до 10%. На сегодняшний день совокупная производственная мощность компаний Efes составляет 20 млн. гектолитров пива и 140 тыс. тонн солода.
|
|
Efes стал одним из первых выпускать российское пиво класса «премиум» («Старый мельник» - год запуска 1999-й).
В настоящий момент в портфель компании входит 12 брендов:
- Efes;
- Старый мельник
- Белый медведь
- Gold mine beer
- Сокол
- Красный Восток
- Восточная Бавария
- Жигулевское
- Полный нокаут
- Warsteiner
- Zlatopramen
- Green Beer
- Bavaria
- Sol
- Dolce Iris
Бренды EFES – «Старый мельник» и «Белый медведь» входят в 50 самых продаваемых брендов России (журнал Forbes, 2008 год).
Компания успешно позиционирует свои бренды на рынке: одним из наиболее ярких примеров эффективного маркетинга является запущенная в 2004 году рекламная кампания «Овип Локос», высоко оцененная профессиональным сообществом маркетологов и рекламистов и удостоенная многочисленных наград на фестивалях реклам.
Основными брендами пивоварни Москва-Эфес являются «Efes Pilsner» и «Старый Мельник», которым в данной работе и будет уделено наибольшее внимание.
Модель продукта
Наш продукт предназначен для людей. Чтобы купив наше пиво, человек мог почувствовать наслаждение напитком и радость, ощутить те счастливые моменты жизни, которые у каждого из нас вызывают позитивные ассоциации. Пиво Efes Pilsener для тех кто умеет наслаждаться жизнью, не боится новых ощущений и всегда полагается на свой опыт.
Уровень свойств и дополнительных преимуществ. Рассмотрим свойства нашего продукта и бренда «Старый Мельник». Например, пиво «Старый Мельник из бочонка мягкое». Это один из самых легких сортов пива, специально разработанный для неспешного пития в приятной компании любителей янтарного напитка. Оно очень легко пьется, в приятном освежающем вкусе напитка практически не чувствуется хмелевой горечи. Сегодня наш рынок переживает рост популярности легких сортов пива, на фоне повышения уровня культуры потребления этого напитка. В России снижается популярность крепких сортов и возрастает количество любителей легкого пива. Семейство брендов «Старого Мельника» растет и развивается вместе с российским потребителем, в русле мировых тенденций. Форма бутылки повторяет очертания пивного бочонка и уже хорошо знакома рынку. На сегодняшний день сегмент пива в прозрачной бутылке стремительно растет, по данным некоторых аналитиков, он уже достиг 10% российского пивного рынка. Рост популярности прозрачной тары наблюдается и среди локальных брендов. Запуск нового продукта в семействе «Старого Мельника» в полной мере соответствует этому тренду. В производстве пива «Старый Мельник из Бочонка Мягкое» вновь применена инновационная технология приготовления «разливного пива в бутылке». Благодаря сниженному уровню пастеризации в процессе производства пиво сохраняет свойства и узнаваемый вкус настоящего разливного пива. Специальный сорт хмеля предотвращает старение продукта и позволяет ему сохранить неизменное качество на протяжении всего срока годности.
Преимуществом будет являться: новая прозрачная упаковка, «дружеская цена», сохранение вкуса настоящего разливного пива и неизменное качество на протяжении всего срока годности. Наше пиво разработано с учетом вкусовых предпочтений Российских потребителей.
Бренд имидж. Мы меняем имидж, приобретая более современный и актуальный облик, при этом сохраняя прежние, узнаваемые черты стиля и индивидуальный характер, хорошо знакомый потребителю. Обновленный имидж бренда позволит ему по-новому заявить о себе целевой аудитории, привлечь внимание новых покупателей и подчеркнуть свой премиальный имидж. Имидж – это упаковка пива «Efes Pilsener». Прежде всего, напиток теперь разливается в бутылку из зеленого стекла. Плавные округлые очертания прежней упаковки сменились четкими прямыми линиями, придавая ей более динамичный вид. На поверхности бутылки появились элементы эмбоссинга: вокруг фронтальной этикетки, на «плечиках» и у основания. Кроме того, для большего удобства потребителей бутылка оснащена инновационной пробкой «ring pull», облегчающей доступ к любимому напитку. Обновленная бутылка в полной мере соответствует современным трендам в области пивной упаковки. Ее стильный дизайн позволит потребителям безошибочно идентифицировать продукт как пиво премиального сегмента. Также изменилась и этикетка. Это позволит бренду стать более современным, ярким и узнаваемым, при этом вкусовые характеристики пива Efes Pilsener останутся неизменными. Это по-прежнему светлое пиво с характерным мягким и насыщенным вкусом с легкой хмелевой горчинкой. Что позволит добиться новых успехов на рынке.
|
|
Конкурентным преимуществом продукта является: большой размах на российском рынке пива (это пять пивоваренных завода, 65 региональных представительств), хорошо зарекомендовавший себя и узнаваемый бренд, каждый выпуск нового сорта пива (нового продукта) сопровождается поддержкой рекламы на телевидении, наружной рекламы и рекламы на местах, привлекательное соотношение цены и качества.
Сегментация целевой аудитории. Профиль потребителя.
Сегментация рынка никому не нужна, если нет достоверной информации о потребителях каждого сегмента, каждой марки. Наша пивоваренная компания имеет точное представление о том, кто является или может стать покупателем ее продукции. Для этого нужно понимать, чем руководствуется потребитель пива при покупке, и иметь ответы на пять ключевых вопросов:
• кто пьет пиво;
• когда пьет/по какому поводу;
• где пьет/места потребления марки;
|
|
• почему пьет/потребности.
Результаты маркетинговых исследований позволяют построить общий социально-демографический профиль потребителя бренда на фоне всего взрослого населения. Кроме стандартных группировок потребителей (пол, возраст, уровень дохода, род занятий) мы также учитываем специфику потребительской активности, психологию покупателей. Например потребление пива в летний и зимний сезон, по отношению к упаковке (какую из видов упаковки считают наиболее удобной, в какой упаковке чаще покупают.
В нашей стране мужчины составляют наибольшую долю среди потребителей этого напитка в целом по объему потребления (около 80% общего числа). Однако известно и то, что на долю группы «мужчины старше 35 лет» приходится более трети от общего объема потребляемого в России пива, тогда как все потребители в возрасте старше 35 лет потребляют чуть менее половины общего объема продаваемого пива. Из исследований нашего рынка пива видно, что в нашей стране мужчины составляют наибольшую долю среди потребителей этого напитка в целом по объему потребления (около 80% общего числа). Однако известно и то, что на долю группы «мужчины старше 35 лет» приходится более трети от общего объема потребляемого в России пива, тогда как все потребители в возрасте старше 35 лет потребляют чуть менее половины общего объема продаваемого пива. Также не следует забывать про сезонные колебания - летом светлого пива покупают больше, чем зимой, что объемы потребления в будние и выходные дни неодинаковы, поскольку основной объем потребления пива приходится на выходные дни.
Из проведенных исследований можно описать профиль нашего потребителя:
- мужчина 20-45лет;
- среднее/ высшее образование;
- средний уровень доходов;
- затраты на питание ½ семейного бюджета;
- характер: трудолюбивый, веселый, неунывающий;
- основные жизненные ценности: семья, друзья, работа;
- любит пить пиво после работы.