Організація вибіркових досліджень

Маркетингові дослідження — це систематичний збір, реєстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, що стосуються маркетингу. Кінцевим результатом таких досліджень є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реа­лізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства. Її інформаційне забезпечення складається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різнома­нітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо). Найважливішими є дослідженнями: ринку та його структури, споживачів, конкурентів, представників суміжного бізнесу, товару, ціни, товарообігу та обсягів продажу, системи стимулювання збуту і реклами, внутрішнього середовища підприємства. Зверніть увагу на особливості маркетингових досліджень в інформаційній галузі.

Вимірювання є невід’ємною частиною процесу одержання інформації, яку згодом можна піддати аналізу. Одиницею виміру в даному випадку є одиниці цієї інформації.

Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні та польові.

Кабінетне дослідження — це обробка вже існуючої вторинної інформації. До кабінетних маркетингових досліджень можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз мікро- і макросередовища фірми.

Польове дослідження — збирання та обробка первинної інформації спеціально для конкретного маркетингового аналізу.

Методи польових маркетингових досліджень: опитування, піло­таж, панель, спостереження, експеримент та експертні оцінки.

Види опитувань: поштове опитування, «омнібус», телефонне інтерв’ю, пілотаж, експертні оцінки, дельфі-метод, метод мозкової атаки, метод Бренстормінг, фокус-група, панель, глибинне інтерв’ю, приховане опитування, метод САТІ.

Зупинимось на методі, який є недостатньо відомим, хоча і був започаткований з 80-х років і успішно використовується маркетологами всього світу. Це — метод збору даних САТІ. З кінця 90-х років він починає застосовуватись і в Україні [14].

САТІ (Computer Assisted Telephone Interviewing) — це автоматизована система ведення телефонних опитувань, що дозволяє оперативно отримувати точні та достовірні дані про ринок, рекламу і суспільство.

Автоматизований комплекс САТІ містить деяку кількість інтерв’юерських місць (10 чи 20) та одне менеджерське місце.

Інтерв’юерське місце — це комп’ютер, навушники з мікрофоном і телефонний апарат. Опитування проводять по буднях у вечірні години та у вихідні з метою максимальної досяжності респондентів.

Менеджерське місце — місце, з якого централізовано спостерігається та контролюється процес опитування. На монітор менеджерського комп’ютера подається інформація з усіх інтерв’юер­ських місць.

За роботою інтерв’юерів, окрім менеджера, стежить супервайзер, який контролює, наскільки привітно, чітко та правильно інтерв’юер спілкується з респондентом.

Сьогодні в Україні за допомогою методу САТІ можна опитувати міське населення країни, використовуючи репрезентативні вибірки для міського населення України та мешканців міста Києва. На думку експертів, 60 % рівень телефонізації дає змогу створити репрезентативну вибірку (рівень телефонізації Києва перевищує 90 %, а міст в Україні — близько 70 %). Тому можливо використовувати в Україні метод САТІ досить успішно.

Подібність і відмінність звичайного телефонного опитування і САТІ. Під час роботи в системі САТІ інтерв’юер, так само як і під час звичайного телефонного опитування, спілкується з респондентом опосередковано. Однак у системі САТІ автоматизовано випадковий відбір телефонних номерів для контакту, що виключає помилки, які можливі при відборі «вручну». Інтерв’юер працює з номером, який йому дає комп’ютер. В електронному вигляді подається й опитувальник. Відповіді респондента інтерв’юер не записує, а вводить у комп’ютер, чим запобігає випадковим помилкам.

Оперативність. Комп’ютерно-телефонне опитування дає змогу проводити дослідження у стислі терміни. Наприклад, щоб дізнатися про думку населення Києва (400 інтерв’ю тривалістю 5 хвилин кожне), потрібно всього один вихідний або два робочих дні, якщо автоматизований комплекс САТІ містить 10 інтерв’юер­ських місць. Зазначимо, що метод опитування «віч-на-віч» дозволяє зробити 400 інтерв’ю в Києві як мінімум за 8 днів.

Точність і найвища якість роботи за методом САТІ є недосяжними під час використання будь-якого іншого методу збору соціологічних і маркетингових даних.

Вибірка. Автоматично здійснюється та контролюється випадковий відбір телефонних номерів при обов’язковому врахуванні розміру регіону. Список телефонних номерів різних АТС створюється за допомогою спеціальної комп’ютерної програми з визначеним кроком. Програмується будь-яка квота за необхідними параметрами (стать, вік, освіта і т. ін.) і виконується автоматизований контроль за її здійсненням.

Опитувальник системи САТІ електронний. Він звільняє інтерв’юера від додаткових зусиль: на екрані монітору — завжди правильне запитання. Дотримування переходів по запитаннях анкети контролюється автоматично.

Дані вводяться інтерв’юером безпосередньо в процесі опитування, а згодом вони формуються в масив заданого формату.

Підтримування контактів, що були перенесені на пізніше, в системі САТІ також реалізовано, оскільки цей метод САТІ надає унікальну можливість проведення інтерв’ю в кілька етапів, з урахуванням конкретної індивідуальної ситуації опитування.

Повний контроль. Лише метод САТІ забезпечує 100 % контроль процесу опитування (для порівняння: стандартний контроль якості роботи дорівнює 10 %).

Вартість. На перший погляд, очевидною видається низька собівартість досліджень, що проводяться методом САТІ. По-пер­ше, для реалізації таких дослідницьких проектів достатньо лише 10 інтерв’юерів, тоді як проведення безпосередніх 1200 інтерв’ю по Україні забезпечується зусиллями в середньому 120 інтерв’юе­рів. По-друге, САТІ — це безпаперове опитування, що виключає витрати на папір і тиражування опитувальників.

Проте система САТІ має свої специфічні статті витрат: оплата телефонних розмов, складне програмування, що вимагає висококваліфікованої праці на етапі підготовки дослідження і т. ін. Тому не можна говорити про абсолютно низьку собівартість комп’ютерно-телефонного опитування. Можна показати тенденцію зміни вартості залежно від частки аудиторії, що вивчається, та простежити, коли та на скільки дешевше використовувати метод САТІ, ніж інтерв’ю «віч-на-віч». Метод комп’ютерно-теле­фонного опитування однозначно дешевший, ніж інтерв’ю «віч-на-віч», коли частка цільової аудиторії становить 100 % (скажімо, коли ми вивчаємо споживацькі уподобання, сприйняття рекламного повідомлення і т. ін.). Проте, якщо нас цікавить більш вузька цільова аудиторія, наприклад 30 %, то вивчення цього цільового сегмента буде дешевше за метод інтерв’ю «віч-на-віч».

Отже, економічність комп’ютерно-телефонного опитування в цілому очевидна, але не абсолютна. Проте безперечними є якість роботи, що неможлива при жодному іншому методі, а також пов­ний контроль та оперативність комп’ютерно-телефонного опитування.

Спостереження — планомірне дослідження реакції об’єкта на деякі події, без впливу на його поведінку.

Експеримент — дослідження впливу одного незалежного чинника на інший (або інші) при одночасному контролі (ізоляції) сторонніх чинників.

Експерименти поділяють на лабораторні, що проходять у штучній обстановці, та польові, що відбуваються у реальних умовах інформаційного ринку. Треба пам’ятати, що в економічному бізнесі не завжди можна користуватись експериментальними даними, тим паче, проводити лабораторні експерименти. Отже, визначіть, які види досліджень найбільш прийнятні в інформаційній галузі.

Усі задачі вимірювання розв’язуються різними методами, які традиційно поділяють на кількісні та якісні.

Достовірність зібраної первинної інформації, її об’єктивність багато в чому визначаються точністю і чіткістю процедури збирання та вимірювання інформації. Існують способи уточнення маркетингової інформації.

Є два джерела помилок: помилка вимірювання і помилка вибірки.

Нагадаємо, що помилки вибірки можуть бути таких видів: структурна, випадкова, «безмовна», систематична. Розгляньте, яким чином можна мінімізувати вплив кожної з цих помилок. Пригадайте, яких основних правил треба додержуватись, щоб мати достовірну інформацію. Необхідно спочатку розробити концепцію збирання інформації, тобто визначити: генеральну сукупність об’єктів дослідження; метод вибірки; обсяг вибірки.

Генеральна сукупність — це всі об’єкти, або спостереження, корисні для дослідження в межах вирішення конкретної проблеми.

Вибіркова сукупність (вибірка) — частина генеральної сукупності, яка є репрезентативною ілюстрацією (зменшеною моделлю) генеральної сукупності. Існують різні методи формування вибірки: випадкові (проста вибірка, групова вибірка, метод «клумб», багатоступенева вибірка); невипадкові (довільна, типова, метод концентрації, метод квот). Зверніть увагу на особливості цих методів формування вибірки, на їх переваги та недоліки, кількісні параметри вибіркових сукупностей. Найчастіше використовують суто механічний добір елементів, при якому чисельність n вибірки визначається за формулою:

,

де t — коефіцієнт довіри, що залежить від імовірності того, що гранична помилка не перевищить t -кратну середню помилку;

σ — дисперсія помилки;

Δ — гранична задана помилка вибірки;

N — число одиниць у досліджуваній генеральній сукупності.

При ймовірності 0,99 коефіцієнт довіри t = 3.0, а при ймовірності 0,999—3,28. Найчастіше при розрахунках спираються на ймовірність 0,954, коли коефіцієнт довіри t = 2.Дисперсію при цьому визначають на основі експерименту, спробувального дослідження або ж за аналогами. Зробіть умовне вибіркове обстеження, заповнивши таблицю.

Таблиця 3

Організація вибіркового обстеження

Етап обстеження		Зміст етапу (результат)
	Вибір цільової величини
	Вибір генеральної сукупності спостереження
	Визначення умов вибірки з генеральної сукупності
	Визначення методу вибірки
	Вибір способу отримання інформації
	Вибір методу аналізу результатів вибіркового спостереження

 

Дуже важливо, як будуть представлені дані для аналізу. Загальний підхід такий: представлення даних повинно бути якомога простим, тобто кількість спостережень, основи класифікації, доцільна точність, абсолютні та відносні дані. На практиці рідко здійснюється більше за одну випадкову вибірку, тому вибірковий розподіл потрібно розглядати швидше як теоретичне поняття. Воно використовується при оцінці міри достовірності характеристик, отриманих внаслідок здійснення одиничної випадкової вибірки.

Вибірковий розподіл середніх, отриманий при реалізації простих випадкових вибірок об’єму n, кожна з яких витягнута з однієї і тієї ж сукупності даних, має три простих властивості: середня цього розподілу дорівнює середній для початкової сукупності; його форма наближається до форми нормального розподілу (це не стосується вибірок дуже малого об’єму); нарешті, його стандартне відхилення є стандартним відхиленням індивідуальних спостережень у початковій сукупності.

Значення дисперсії може бути розраховано на базі стандартного відхилення наявної вибірки.

Величина стандартного відхилення характеризує розсіяння середніх значень різних вибірок об’єму n і звичайно називається стандартною помилкою середньої. Це одна з основних формул у теорії статистичних вибірок.

Різниця між середніми двох незалежних вибірок з об’ємами n_x і n_y, витягнутих з однієї і тієї ж сукупності, має стандартну помилку:

,

де S_x і S_y — стандартне відхилення спостережень х і у.

Вибіркові розподіли інших узагальнених характеристик звичайно мають більш складний вигляд, однак для вибірок великого об’єму їх форма наближається до форми нормального розподілу.

Щоб надати ізольованому результату наукове значення, необхідне повторення проведеного дослідження. Якщо первинний результат не буде підтверджений, треба дійти висновку, що його не можна узагальнити. Однак, якщо той самий результат буде отриманий і вдруге, то можна припустити, що він може виявитися ще більш загальним.

Ніяке дослідження не може бути знову відтворене в абсолютно тих же умовах, що і раніше. Отже, насамперед треба визначити, які чинники повинні й можуть змінюватися, як їх зміна впливає на результати?

Характер більшості конкретних статистичних досліджень значною мірою визначається безпосередньо самим дослідником. Він вибирає змінні, які повинні вимірюватися, і різні умови, за яких він буде це вимірювання проводити. На результат одиничного дослідження звичайно ніхто не покладається; цей результат повинен бути підтверджений або ж уточнений на базі інформації, отриманій за новим даними.

Ситуаційна вправа

Ваша фірма спеціалізується на впровадженні інфор­маційних систем, вона перебуває у стадії стабілізації
діяльності. Як краще використовувати набутий досвід роботи у проведенні маркетингових досліджень, що треба зробити для їх поліпшення, для утримання фірми на даній стадії життєвого циклу?

Дайте відповіді на запитання

1. Які основні напрями маркетингових досліджень використовує фірма?

2. Які кабінетні маркетингові дослідження використовує фірма?

3. Які методи польових маркетингових досліджень (опитування, пілотаж, панель, спостереження, експеримент й експертні оцінки) використовує фірма? Чому?

4. Зверніть увагу на умови та можливості проведення маркетингових досліджень в Україні.

5. Який спосіб уточнення маркетингової інформації ви обрали?

6. Види і джерела помилок при збиранні маркетингової інформації.

7. Яку генеральну та вибіркову сукупності використовує фірма у маркетингових дослідженнях?

5

Проведення маркетингових
досліджень

Планування процесу маркетингових досліджень