Выбор тактики ценообразования

    Тактика ценообразования - это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

    Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая - воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

    Первую группу можно разделить на две подгруппы - скидки - означающие снижение цены товара, и надбавки - означающие увеличение цены товара.

    Использование скидок достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

P1 - b1 > P2 - b2

    Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.

    Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен, создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, т.к. каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

    Виды скидок. Условия эффективного применения: Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.

Оптовые скидки. Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении, определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении.

Расчёт окончательной цены

         Цель применения любой методики – сузить диапазон выбора цен для окончательной цены товара. Назначение окончательной цены должно учитывать ряд дополнительных факторов:

- психологию восприятия цены покупателем;

- общую политику ценообразования, принятую на предприятии;

 - влияние цены на других участников рыночной деятельности.

    К основным составляющим психологии восприятия цены относятся качество товара, его престижность и выражение цены нечетным числом ниже круглой четной величины. В общую политику ценообразования предприятия входят создаваемый предприятием желательный ценовой образ у покупателя, представление скидок с цены. Влияние цены на других участников – конкурентов проявляется в их ответственной реакции, которую необходимо заранее предусмотреть. Кроме того, необходимо знать, как отнесутся к установленной цене дистрибьюторы и дилеры, как отреагирует на изменение цены поставщик сырья, материалов, комплектующих, оборудования, не приведет ли повышение цены к необходимости государственного регулирования цен на товары данного вида.

    Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию, производитель должен помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

    Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

    Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.