Маркетинговая деятельность на предприятии

1.1 Понятие и сущность маркетинга.

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е – 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потреби­телю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьез­ными экономическими и социальными потрясениями. Создатели тео­рии, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что чело­вечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Не­обходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение ин­тересам потребителя.

Маркетинг (от английского market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы по­требления. Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупате­ля и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Сущность маркетинга – это приоритет интересов потребителя, который проникает и становится основой управленческих функций и подчиняет себе организацию производства и сбыт.

Маркетинг – любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потреб­ления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность» и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий.

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфи­ческие задачи.

Различаются три уровня маркетинга. Первый – микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг – организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг –доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй – макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночной сфере; третий – глобальный (международный) маркетинг – деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транс­национальных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

1.2 Цели, принципы и функции маркетинга.

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна и несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

1. Максимизация краткосрочной прибыли. Направлена в целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку.

2. Расширение рыночного влияния компании. Это  ведение активной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.

3. Стабилизация достигнутого положения. Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; кроме того, активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках[1].

В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:

§ Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

§ Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

§ Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

§ Обеспечение долговременной прибыльности и фирмы с учетом науно-технического-прогресса.

Для правильного понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо изучение функций маркетинга, рассмотрим их:

· Аналитическая функция. Вся экономическая система общест­ва функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Та­ким образом, изучение рынка — это первое, чем должен зани­маться специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ем­кость, спецификация, количество конкурентов, состояние спро­с-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже[2].

· Производственная функция. Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

1) Организацию материально-технического снабжения – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

2) Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование – соответствие стандартам.

3) Организация производства новых товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный товар, то он, как мощный локомотив, вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

· Распределительно-сбытовая функция. Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения това­ров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю.

· Функция управления и контроля. Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планированияхозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой дея­тельности определяется общая стратегия предприятия, и форму­лируются тактические (оперативные) задачи.

1.3  Особенности развития маркетинга в РФ.

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы, как слово, так и понятие «мар­кетинг» находились под идеологичес­ким запретом, а если о них и упомина­лось, то с резко отрицательной оцен­кой: «Маркетинг ставит на научную ос­нову эксплуатацию трудящихся не толь­ко как производителей, но и как потре­бителей, создает научную базу подчи­нения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала».

Россия воочию увидела, что такое мар­кетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компа­нией «Марс».

 Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсов», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатис-фэкшн», который к тому же утоляет го­лод, пожелали сразу же миллионы быв­ших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих аген­тов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве – и шоколадки двинулись в Москву целыми траками.

Но компания «Марс» – это не только шо­коладки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенкс», наборы кошачьей и собачьей диетологии.

Урок маркетинговой программы, пре­поданный компанией «Марс», подтвер­ждает незыблемое правило маркетин­га:

«Производи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чем сущест­вует потребность, а если таковая пока отсутствует, сумей создать её».

Этой заповеди всецело отвечают опре­деления маркетинга, предложенные ве­дущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления марке­тинга, приведем некоторые из этих оп­ределений.

Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учеб­ники «Основы маркетинга»: «Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетво­рение его потребностей и желаний посредством обмена «и «Маркетинг – ру­ководство управляемыми потребностя­ми»[3]. Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству уп­равляемыми потребностями.

Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): «Маркетинг – предпринима­тельская деятельность, связанная с планированием движения товаров и ус­луг от производителя к потребителю»[4].

Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предпри­ятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собствен­ным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жар­гоном. Все изделия аудио- и видеотех­ники они называют «коричневым това­ром», бытовую технику – «белым това­ром», все виды масел – «желтыми жирами», шоколад – «счетными линиями» и т.д.

Маркетинг – современная концепция рыночного управления, без учета ос­новных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.

Выводы по главе 1.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. С течением времени многие руководители поняли и осознали всю важность маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинг помогает фирме развиваться во всех аспектах деятельности: отличная реализации, и сбыт продукции, потребители узнают их «любимую» марку товара и даже не задумывая о качестве, берут все, на чем есть логотип «любимой» фирмы и это далеко не все, что дает маркетинг предприятию. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тра­тятся миллиарды долларов, большинство руководителей пони­мают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытка­ми. Маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Функции маркетинга представляют собой совокупность ви­дов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ас­сортимента, формированием каналов товародвижения, проведе­нием рекламы и стимулированием продажи, а также с управле­нием и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важ­на, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

Также мы выяснили, что функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

1) Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. В результате определяется ниша предприятия на рынке.

2) Производственная – организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий.

3) Распределительно-сбытовая – организация каналов сбы­та, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики.

4) Управленческая – планирование на тактическом и страте­гическом уровнях.