2020-01-14
128
Перша заповідь цивілізованого маркетингу проголошує: "Якщо у вас немає хорошого товару, значить, у вас немає нічого". Що ж таке товар? Товар, за визначенням Ф. Котлера, — це все, що може бути запропоноване на ринку для задоволення потреб споживачів. Головними складовими товару є:
— споживацька цінність, тобто здатність виробленої продукції задовольняти конкретні запити споживача;
— представленість продукції на ринок для продажу (з визначеною ціною);
— наявність попиту на продукцію на ринку.
Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Система управління товаром
Товари, пропоновані на ринку, включають матеріальні об'єкти, послуги, досвід, заходи, образи, індивідуальності, місця, об'єкти власності, організації, інформацію та ідеї. У визначенні товару присутні два компоненти: достоїнства, які пов'язують з ним, і його властивості. Третій компонент— це обслуговування після продажу.
|
|
|
Достоїнства товару — це ті його властивості, з якими споживачі пов'язують потенційне задоволення своїх потреб. Достоїнства товару характеризують основний товар. Підприємства-виробники перетворюють бажані достоїнства товару на його властивості.
Властивості товару визначають товар, який можна сприймати на дотик. Це не тільки фізичні характеристики товару і його дизайн, але й упаковка, і найменування марки. Оформлення товару іноді виявляється важливішим, ніж вміст.
Третій елемент товару — це сервіс після продажу. Товар, що включає послуги після продажу, називають доповненим товаром. Доповнений товар є особливо важливим у промисловому маркетингу, оскільки багато товарів виробничого призначення потребують обслуговування після продажу.
Необхідність класифікації товарів зумовлена можливістю застосувати до товарів одного класу схожі стратегії.
Товари підрозділяються на окремі групи за такими критеріями: цільове призначення; тип ринку; готовність до використання; число споживачів (табл. 6.1).
Таблиця 6.1
КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ
| Критерій | Основні групи товарів |
| Цільове призначення | Споживацькі товари, які об'єднують товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту Товари виробничо- технічного призначення (промислові товари) |
| Тип ринку | Товари, що поставляються на: S споживацький ринок; S ринок виробників; S ринок посередників; S ринок громадських організацій |
| Готовність до використання | Сировина, матеріали, напівфабрикати, вироби, деталі |
| Кількість споживачів | Товари масового користування Товари індивідуального користування |
За цільовим призначенням товари поділяють на споживацькі товари та товари виробничо-технічного призначення (рис. 6.3).
|
|
|
Споживацькі товари — це товари, які купуються для особистого (сімейного) споживання. Залежно від споживацьких звичок ці товари підрозділяють на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту (табл. 6.2).
Товари повсякденного попиту — це споживацькі товари та послуги, які зазвичай купуються часто, без розмірковувань, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Товари повсякденного попиту класифікуються додатково на основні товари, товари імпульсної покупки та екстрені товари.
Основні товари — це товари, що купуються споживачами регулярно.
Рис. 6.3. Класифікація товарів за цільовим призначенням
Товари імпульсної покупки — це товари, доступні для покупки в багатьох місцях і купуються без попереднього планування та пошуків на основі раптово виниклого бажання.
Екстрені товари — це товари, що купуються у разі виникнення гострої потреби в них.
Товари попереднього вибору — споживацькі товари, які покупець у процесі вибору порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості та зовнішнього оформлення.
Товари особливого попиту — споживацькі товари з унікальними характеристиками або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля.
Товари пасивного попиту — споживацькі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він або не знає про їх існування. Реалізація таких товарів потребує значних маркетингових зусиль.
Таблиця 6.2
ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРІВ ЗАЛЕЖНО ВІД СПОЖИВАЦЬКИХ звичок
| Критерії | Споживацькі товари | ||
| Повсякденного попиту | Попереднього вибору | Особливого попиту | |
| Купівельні характеристики споживачі в | Часті закупівлі Низьке залучення Закупівлі за інерцією або з обмеженим прийняттям рішень | Менш часті закупівліВище залучення Покупка на основі складного прийняття рішень | Рідкісні покупкиНайвища залученняПокупки на основі прихильності до марки |
| Види товарів | Зубна паста Миючі засоби Кава | Побутові прилади ОдягАвтомобілі Медичні послуги загального характеру | Годинник "Rolex"Фотокамера"Nicon"Медичні послуги фахівця |
| Стратегічні характеристики | Низька ціна Широка мережа розподілу Незначні відмінності між товарами Часте використання Стимулювання продажівВисокі витрати на рекламу | Висока ціна Виборчий розподіл Значні відмінності між товарами Акцент у рекламі на характеристики товару Важливість особистого продажу | Найвища ціна Ексклюзивний розподілУнікальна марка Акцент у рекламі на статус Важливість особистого продажу |
Залежно від часу використання споживацькі товари поділяють на товари короткочасного користування і товари тривалого користування.
Товари короткочасного користування — це споживацькі товари, які зазвичай споживаються за один або декілька циклів використання.
Товари тривалого користування — це товари, які зазвичай використовуються протягом досить тривалого періоду, витримуючи багатократне використовування.
Товари виробничо-технічного призначення — це товари, що купуються приватними особами або організаціями для їх подальшого перероблення або застосування в бізнесі. Вони підрозділяються на: матеріали й деталі, що повністю використовуються у виробництві (капітальне устаткування, що входить до готового продукту частково), і допоміжні матеріали та послуги, що не входять до виготовленого продукту.
В умовах ринку підприємство самостійно ухвалює рішення про вибір стратегії й тактики здійснення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або декілька його видів, одну або декілька товарних ліній, сукупність яких є товарною номенклатурою або товарним міксом фірми.
|
|
|
Товарна лінія позначає групу товарів, тісно пов'язаних між собою одним із таких способів:
— товари задовольняють одні й ті самі потреби, дають змогу розв'язати одні й ті самі проблеми клієнтів. Наприклад, проблема особистого транспорту розв'язується за допомогою велосипедів, мотоциклів, автомобілів;
— товари призначені одним і тим самим чітко вираженим групам споживачів (товари для молодят, для осіб із солідною комплекцією і т. д.);
— товари продаються торговельними підприємствами одного й того самого типу. Наприклад, асортимент міського вуличного кіоску;
— ціни на товари перебувають у строго визначеному діапазоні порівняно з основною масою аналогічних за призначенням товарів (товари для бідних, товари для дуже багатих людей).
Товарна лінія може бути короткою або довгою. Товарна лінія називається короткою, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, яка входить до товарної лінії. Товарна лінія називається довгою, якщо збільшення прибутку можливе за рахунок звуження асортименту.
Збільшення товарної лінії здійснюють через подовження або наповнення товарної лінії.
Подовження товарної лінії, як правило, застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку і/або намагається змінити ситуацію в конкурентній боротьбі на свою користь. Це досягається завдяки освоєнню випуску продукції, котру не виготовляє підприємство в цей час. Подовження товарної лінії може здійснюватися "вниз" (випуск простішого й дешевого товару) або "вгору" (випуск складного та дорогого товару), або одночасно в обох напрямах.
Наповнення товарної лінії здійснюється для повнішого використання виробничих потужностей і поставок на ринок товарів широкої номенклатури. Таке збільшення довжини товарної лінії здійснюється завдяки розширенню асортименту товарів цієї лінії.
|
|
|
Товарна номенклатура, або товарний мікс, як сукупність усіх товарів фірми, характеризується шириною, довжиною, глибиною й узгодженістю. Ширина товарної номенклатури визначається кількістю товарних ліній підприємства, довжина — загальним числом конкретних товарів фірми, глибина— числом варіантів кожного товару певної товарної лінії, узгодженість — ступенем близькості різних ліній з точки зору кінцевого використання товарів.
Структуру товарного міксу, в якому кількість товарних ліній дорівнює 3, а загальна кількість товарів— 11, наведено на рис. 6.4. Якщо глибина товарної лінії А дорівнює 4, товарної лінії Б — 2, товарної лінії В — 5, то середня глибина товарної номенклатури становитиме 4 товари.
Проведення фірмою товарної політики пов'язане з двома проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організовувати роботу в межах наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, завчасно здійснювати розроблення нових товарів для заміни тих, які підлягають зняттю з виробництва й виведенню з ринку. Вирішення цих проблем дає змогу фірмі мати стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.
Рис. 6.4. Структура товарного міксу
Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями з поліпшення привабливості товарного міксу, що є на фірмі (рис. 6.5): інновація товару; варіація або модифікація; елімінація товару.
Стратегія інновації товару визначає програму розроблення й упровадження нових товарів. Вираз "новий товар" використовується як для позначення вдосконалення, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживацьких благ, які вперше надаються споживачам.
Інновація є синонімом понять "нововведення" й "новизна" і розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного продукту, а також розроблення та виведення на ринок нових продуктів.
Інновація товару передбачає розроблення й упровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію та диверсифікацію товару.
Диференціація товару є процесом розроблення ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів.
Рис. 6.5. Товарні стратегії фірми
Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару через урахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.
Диференціація може здійснюватися за двома напрямами: зосередження на можливостях свого товару (зміна упаковки, ціни, виведення на вторинний ринок) і врахування характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж тощо).
Диверсифікація товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується тоді, коли фірма починає виготовляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може отримати хороші результати з відродження обороту і прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що, врешті-решт, сприяє, окрім усього іншого, ефективній політиці зі зниження підприємницького ризику.
При проведенні диверсифікації можливими є зміна як товару, так і ринків або їхньої комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця "товар— ринок", запропонована І. Ан- соффом (табл. 6.3).
Таблиця 6.3
АЛЬТЕРНАТИВНІ СТРАТЕГІЇ ОСВОЄННЯ ДЖЕРЕЛ ЗРОСТАННЯ ПЕРЕВАГ ФІРМИ
| Товари | Ринки | |
| Існуючі | Нові | |
| Існуючі | Проникнення на ринок: інтенсифікація збуту; пошук нових покупців; витіснення конкурентів; розвиток (розширення) сфери споживання товару | Розвиток ринку:нові ринки; нові регіони збуту; міжнародні ринки створення нових галузей; використання товару |
| Нові | Розвиток товару: розроблення нових товарів власними силами; розвиток контрактів; ліцензії; обмін продуктами | Диверсифікація: горизонтальна, вертикальна, концентрична |
Розрізняють три типи диверсифікації: горизонтальну, вертикальну й концентричну.
Горизонтальна диверсифікація означає виробництво таких нових товарів, які настільки близькі за виробничо-технічних, постачальницьких і збутових умов виробництва існуючих товарів, що можливим є використання існуючих сировини й матеріалів, персоналу, каналів і зв'язків на ринку.
Вертикальна диверсифікація означає збільшення глибини товарної програми як у напрямі збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямі збуту сировини та засобів виробництва, що є складовою частиною товарів, які фірма виготовляє в даний час.
Концентрична диверсифікація передбачає виробництво нових товарів, які для підприємства є абсолютно новими і не мають технічного комерційного відношення до продукції, яку виробляє фірма в цей час.
Процес інновації товару включає шість етапів:
1. пошук ідей щодо нових товарів;
2. відбір ідей;
3. економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару;
4. розроблення товару;
5. випробування товару в умовах ринку, тестування;
6. висновок, упровадження товару на ринок.
Особливе місце серед перелічених етапів займає розроблення товару, яке включає дві стадії: формування технічних параметрів і формування ринкових параметрів (рис. 6.6).
Рис. 6.6. Стадії розроблення товару
Формування технічних параметрів пов'язане з наділенням нового товару такими функціональними властивостями, які задовольнятимуть виявлені бажання (потреби) покупця.
Формування ринкових параметрів здійснюється завдяки розробленню дизайну товару, його форми, кольору, маси, упаковки, імені та марки.
Форма, колір, якість є чинниками, які можуть вплинути на рішення про покупку товару. Перше враження про товар пов'язане з його зовнішнім виглядом, воно складається задовго до оцінки його якості й функціональних властивостей. Зовнішній вигляд виступає як мотив, спонукання до придбання товару, сила, що формує коло потенційних покупців конкретного товару.
Дизайн товару — це інструмент, за допомогою якого можна впливати на потенційних покупців, прискорювати їхні дії щодо придбання товару.
Разом із цим важливу роль у реалізації товару виконує його якість. Якість товару— це сума його властивостей, які притаманні цьому товару (наприклад, термін служби, спроможність до споживання, зберігання і т. д.).
Колір і вид матеріалу, з якого зроблено товар, також визначають можливості й варіанти відмінностей, особливостей того чи іншого товару.
Форма товару допомагає розпізнати товар і викликати певні асоціації у покупця.
Ім'я товару є основою формування його ринкового обличчя, базовим елементом ринкової атрибутики товару. У процесі постійного використання товару з певним ім'ям покупець легко вирізняє його з великої кількості існуючих на ринку товарів. Постійне звернення до цього товару та його використання сприяють віддзеркаленню в пам'яті покупців позитивних емоцій. Ця реакція передається по зворотному зв'язку виробникові цього товару. Щоб закріпити це ім'я за своїм підприємством і захистити його від можливості використовування іншими фірмами, керівництво здійснює юридичну реєстрацію цього імені. Таким чином, ім'я товару виступає у вигляді марки товару.
Марка — це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або декількох виробників (продавців) і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для вирізнення, розпізнавання й диференціації товару на ринку. Марка може включати марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.
Марочне ім'я — це частина марки у вигляді букв, слів і/або їхньої комбінації, які можна буде легко вимовляти.
Марочний знак — частина марки, яку впізнають, але не вимовляють. Він є символом, малюнком, має відмітний колір і шрифтове оформлення
Товарний знак — марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виняткове право використовувати марочне ім'я і марочний знак. Товарний знак виконує функції гарантії якості, індивідуалізації, реклами й охорони марки.
Залежно від того, під якою маркою реалізується товар, розрізняють два різновиди: марка виробника і приватна марка.
Марка виробника — це марка, створена виробником або взята в оренду в іншого виробника. Виробник при маркіруванні товару може використовувати: індивідуальні марочні імена для кожного свого продукту; єдине марочне ім'я для всіх своїх продуктів; різні марочні імена для окремих груп продуктів; марочне ім'я компанії-виробника в поєднанні з марочними іменами окремих своїх продуктів.
Марка приватна — це марка, розроблена торговельними (оптовими або роздрібними) підприємствами. Вона іноді називається посередницькою маркою, маркою дистриб'ютора, маркою дилера.
Залежно від галузі дії марки класифікуються на: індивідуальні (аспірин); групові (Maggi); фірмові (Nestle); регіональні (пиво "Степан Разін"); національні (автомобіль "Жигулі"); міжнародні (Coca-Cola).
Марка — це умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживацькі характеристики. Вона переконує покупців, що при покупці товару вони отримають ту ж саму якість, що й раніше.
Марку слід розглядати комплексно як сукупність декількох її атрибутів, а не тільки як ім'я товару.
Ф. Котлер визначив марку як шестирівневий символ, що втілює характеристику товару: вигоду; цінність; культуру (організованість, ефективність, високу якість); індивідуальність; тип користувача. Найстійкіші атрибути марки (цінність, культура й індивідуальність) визначають її сутність.
При управлінні товарними марками маркетологу потрібно ухвалювати рішення про необхідність товарної марки, її підтримку, стратегії марки, про зміну позиціонування марки.
Важливим елементом у системі формування ринкових параметрів нового товару є упаковка. Більшість товарів, щоб дійти до споживача, транспортується, складується. У цих випадках товари відповідно до правил їхнього постачання й споживання упаковуються. Упаковка є "візитною карткою", що передається виробником або торговою організацією споживачеві, ефективним інструментом товарної політики.
Упаковкою називають тару або оболонку товару. Вона служить для збереження продукту, зручності поводження з продуктом і його транспортування, а також виконує такі важливі маркетингові функції, як привертання уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне повідомлення, формування іміджу. Значення маркетингових функцій упаковки постійно зростає. Це пов'язано з такими чинниками ринкової дійсності, як розвиток самообслуговування, зростання добробуту споживачів, інформатизація та комп'ютеризація економіки, визнання іміджу компаній і торговельних марок як чинників прискорення процесу ку п і в л і - продажу.
Науково-технічний прогрес і розвиток ринкових відносин суттєво впливають на розвиток змісту і призначення упаковки. Завдяки цим чинникам упаковка розглядається тепер не як захисний засіб товару при його транспортуванні, а як носій інформації про товар. Вона прискорює й полегшує процес купівлі-продажу, підсилює не тільки імідж товару, а й імідж фірми.
Створення абсолютно нових товарів, які змінюють поведінку покупців, є нестаціонарним процесом. Поява абсолютно нових ідей і товарів, як правило, здійснюється нечасто й нерівномірно, що може позначатися на життєвому циклі товарної номенклатури фірми. Зміна життєвого циклу товарів, необхідність підтримання обсягу продажу та їхньої динаміки потребують пошуку інших методів активізації попиту, особливо в моменти, коли зростання обсягу продажу товару сповільнюється, тобто коли життєвий цикл нового товару наближається до стадії зрілості або насичення.
З метою підтримання безперервності збуту використовується модифікація існуючих товарів, яка стабілізує збут, а нерідко й сприяє зростанню обсягу продажу і прибутку, не змінюючи докорінно поведінку покупця, що склалася.
Модифікацію товарів, які вже містяться у виробничій програмі, називають також варіацією товару. Вона є однією зі стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в життєвому циклі й націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для його купівлі.
Предметом варіації товару можуть бути один або декілька таких елементів товару: фізичні й функціональні властивості (наприклад, вигляд матеріалу, технічна конструкція, якість оснащення, зберігання і т. д.); естетичні властивості (дизайн, колір, форма, упаковка); ринкова атрибутика товару (ім'я, марка, товарний знак); додаткові послуги, що супроводжують товар (гарантії, обслуговування покупця, консультації тощо).
Варіація товару за рахунок поліпшення його властивостей робить товар більш уніфікованим, комплексним і зручним. Завдяки варіації товару фірма розвиває свій імідж і формує імідж фірми-новатора, що дає їй змогу розширити сферу своєї діяльності на ринку, завоювати сегменти на нових ринках. Крім того, варіація товару підвищує привабливість товару, виділяє його завдяки унікальності й престижності його зовнішнього оформлення.
Ефективна товарна політика передбачає постійний контролінг і регулювання виробничої програми та товарної номенклатури підприємства.
Здійснення контролінгу в цій сфері маркетингової діяльності спрямоване на попередження зниження обсягу продажу і вживання заходів щодо поліпшення товарного асортименту фірми на ринку. Розробленню таких заходів передують ретельне дослідження й аналіз причин зниження обсягу продажу, затоварювання та зменшення прибутку.
Завдання стратегії елімінації товару полягає у виділенні таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку, що є основою для ухвалення рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі чи знімати з виробництва і виводити з ринку.
Стратегія елімінації не означає однозначного вирішення про відхід з ринку або закриття виробництва взагалі.
Можливими є такі рішення: виявлення "старіючих" товарів, розроблення заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду, вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, що залишився, зняття товару з ринку.
Під час підготовки рішень доцільно проводити аналіз програми збуту в цілому й аналіз положення кожного товару на ринку. При цьому виявлені сумнівні товари необхідно проаналізувати з погляду їхнього життєвого циклу, встановити рівень ефективності їх подальшого виробництва.
Кожен товар живе на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. У зв'язку з цим виділяється поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ).
Життєвий цикл товару — це час існування товару на ринку.
Життєвий цикл товару характеризує конкретні закономірності розвитку обороту й прибутку фірми на конкретному ринку в часі, тобто динаміку поведінки конкурентоспроможності товару на ринку. Графічно він представляється у вигляді кривої, схожої на дзвін, на якій можна виділити чотири етапи циклу: упровадження, зростання, зрілість і спад (рис. 6.7).
Рис. 6.7. Зміна обсягу продажу і прибутку протягом життєвого циклу товару
Етап упровадження товару на ринок характеризується незначним зростанням обсягу продажу, оскільки споживачі слабо інформовані про новий товар або змінюють свої усталені звички щодо використання існуючих товарів аналогічного призначення. Свій вплив фірма направляє на покупців, які найбільшою мірою готові придбати товар. У цей період ціни знаходяться на високому рівні через значні витрати виробництва, великі витрати на рекламу і стимулювання збуту. Маркетингова політика, що включає заходи щодо збільшення обсягу продажу, орієнтована на якість товару, ефективну рекламу, зниження ціни, організацію сервісу після продажу.
На стадії впровадження рекомендуються певні маркетингові стратегії залежно від рівнів ціни і витрат на стимулювання збуту.
Умови застосування відповідної стратегії маркетингу на стадії впровадження товару наведено в табл. 6.4.
Етап зростання характеризується збільшенням обсягу продажу, прибутковістю, зниженням витрат на маркетинг, стимулювання обсягів збуту та рекламу. На цій стадії товар отримує визнання у споживачів, попит на нього зростає, усі зусилля фірми спрямовані на швидке освоєння ринку.
З метою збереження стійкого становища на ринку фірма повинна здійснювати такі заходи:
— поліпшення якості товару;
— створення нових моделей;
— виведення товару на нові сегменти ринку;
— залучення потенційних споживачів за допомогою посиленої реклами;
— зниження ціни товару;
— поліпшення сервісного обслуговування покупців до і після покупки;
— підвищення конкурентоспроможності товару;
— закріплення іміджу фірми.
Незважаючи на те, що на стадії зростання прибуток фірми зростає (зважаючи на зростання обсягу продажу і зниження собівартості одиниці товару, зменшення питомих витрат на рекламу), темпи зростання дещо знижуються.
Таблиця 6.4
УМОВИ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ НА СТАДІЇ ВПРОВАДЖЕННЯ ТОВАРУ
| Стратегія | Умови |
| Свв — швидке "зняття вершків" з ринку | Переважна частина потенційних покупців не обізнана про товар.Ті, хто інформований про товар, готові придбати його за високою ціною.Фірма зважає на можливість конкуренції і прагне виробити у потенційних покупців переважне ставлення до свого товару |
| Свн — повільне "зняття вершків" з ринку | Місткість ринку обмежена.Переважна частина покупців обізнана про товар.Ті, хто інформований про товар, готові придбати його за високою ціноюКонкуренція майже відсутня |
| Снв — швидке проникнення на ринок | Місткість ринку досить велика.Потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар.Більшість покупців не купуватиме товар за високою ціною.На ринку є товари конкурентів.Витрати на одиницю товару зменшуються зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням |
| Снн — повільне проникнення на ринок | Ринок має велику місткість.Покупці добре поінформовані про товар.Покупці купуватимуть товар тільки за відносно невисокими цінами.Існує потенційна небезпека конкуренції |
У такій ситуації збільшення обсягу продажу є проблематичним, а для підтримання його на досягнутому рівні необхідні додаткові витрати на маркетинг в умовах отримання запланованого прибутку. Тому необхідно підсилити контролінг за динамікою темпів зростання виробництва, а в разі їхнього уповільнення розробити й здійснити нові стратегії маркетингу для поліпшення стану справ на ринку, продовження часу перебування товару на цій стадії його життєвого циклу і зайняття лідируючого становища на товарному ринку.
Етап зрілості характеризує розширення ринку, що продовжується, і абсолютне збільшення, максимізацію обороту товару. У системі виробництва й розподілу товару збільшуються запаси готової продукції. На ринку панує інтенсивна конкуренція, коли конкуренти завдяки додатковим інвестиційним вкладенням намагаються впливати на покупців засобами інтенсивних інноваційних заходів. Цс, насамперед, введення нових модифікацій товарів і розширення їхньої асортиментної групи, а також упровадження нових методів обслуговування покупців і укладання пільгових контрактів з оптовими й роздрібними торговельними посередниками.
Ф. Котлер виділяє на етапі зрілості три фази:
1. фаза "дорослішання"— коли темпи зростання продажу сповільнюються, а збутова мережа стабілізується, хоча на ринку й з'являються деякі покупці, що "спізнилися";
2. фаза "стабільної зрілості"— коли обсяг продажу стабілізується внаслідок насичення ринку, оскільки більшість потенційних споживачів уже випробувала товар. Показники обсягів продажу залежать від чисельності населення й потреби в придбанні нового товару замість старого;
3. фаза "старіння"— абсолютний рівень обсягів продажу починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів переключаються на нові товари.
Як основні стратегії, на стадії зрілості доцільно використовувати різні поєднання маркетингових стратегій модифікації ринку, товару і маркетинг-міксу (табл. 6.5.)
Етап спаду — це завершальний етап життєвого циклу товару, що характеризується різким зниженням обсягів продажу, а потім і прибутку.
Спад відбувається як через застаріння товару, так і через зміни в технології, зміни переваг і смаків споживачів, а також через значні успіхи конкурентів на ринку. Асортимент товару скорочується, виробники йдуть із цього ринкового простору, оскільки їхні канали збуту стають неефективними. У цих умовах фірма може вжити конкретних заходів щодо продовження життя товару, наприклад:
— залишити виробництво цього товару без змін, але здійснити інтенсивну рекламу;
— змінити упаковку;
— використовувати такий чинник, як маневреність ціни;
— адаптувати існуючу систему збуту;
— скоротити витрати на виробництво та збут;
— організувати реалізацію товару, що залишився, з метою отримання всього прибутку, що залишився;
— змінити маркетингову концепцію;
— зняти товар з виробництва й реалізації.
Таблиця 6.5
ОСНОВНІ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ НА СТАДІЇ ЗРІЛОСТІ ПРОДУКТУ
| Стратегія | Заходи |
| Модифікація ринку | Збільшення обсягу продажу:завоювання довіри споживачів, які не користувалися раніше товарами або послугами даної фірми;виведення товару на нові сегменти ринку;переключення уваги й інтересів клієнтів компаній-конкурентів на товари, які виготовляє ця фірма;стимулювання інтенсивнішого споживання товару покупцями (інтенсивніше, багаторазове застосування товару одним покупцем; різноманітність можливостей і способів використання товару) |
| Модифікація товару | Підвищення якості товару.Поліпшення властивостей товару.Поліпшення зовнішнього дизайну й оформлення товару |
| Модифікація маркетин-міксу | Організація безперервного моніторингу за напрямками використовування інструментів маркетингу.Формування й упровадження заходів з оптимальним цільовим поєднанням інструментів маркетингу |
Для попередження стадії спаду в життєвому циклі товару доцільно збільшувати тривалість стадій зростання, зрілості через завчасне введення на ринок до моменту його насичення одним товаром нового товару. Проте цей маневр доступний не кожному виробнику, оскільки усунення розриву між циклами потребує проведення активної інноваційної й маркетингової політики, наявності відповідних фінансів та інтелектуального потенціалу співробітників.
Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути різноманітними залежно від специфіки окремих видів товарів, особливостей попиту на них (рис. 6.8) і розрізнятися як за тривалістю, так і за формою прояву окремих етапів.
Традиційна крива включає виразні періоди впровадження, зростання, зрілості й спаду.
Класична крива описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.
Крива захоплення описує товар зі швидким зльотом і падінням популярності.
а) традиційний б) бум, або класичний в) захоплення
Рис. 6.8. Форми кривих життєвого циклу товарів
Тривалість захоплення проявляється у такий же спосіб, з тією лише різницею, що "залишковий" збут продовжується в розмірах, що становлять невелику частину попереднього обсягу збуту.
Сезонна крива має місце тоді, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі.
Крива відновлення (ностальгії*) характеризує продукт, на який після закінчення певного часу попит поновлюється.
Крива провалу характеризує поведінку товару, який узагалі не має ринкового успіху.
Перехід від одного етапу циклу до іншого відбувається зазвичай плавно, без стрибків. Тому важливим моментом є спостереження за динамікою продажу і прибутку, щоб уловити межі етапів і, отже, внести зміни до програми маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, скоригувати структуру комплексу маркетингу (табл. 6.6).
Однією з основних тенденцій розвитку сучасної економіки є розширення сфери послуг. Якщо спочатку в теорії маркетингу розглядалися тільки такі матеріальні блага, як автомобілі, побутова техніка, сталь, одяг і т. п., то у наш час підвищену увагу приділяють маркетингу послуг.
Послуги — це невідчутні блага, що купуються споживачами, але без переходу права власності на них. За всієї різноманітності послуги мають чотири характеристики, які відрізняють їх від товару: невідчутність (нематеріальний характер); нерозривність виробництва й споживання послуги; неоднорідність або мінливість якості; нездатність послуг до зберігання.
Невідчутність послуг означає, що їх неможливо побачити, спробувати, продемонструвати, транспортувати, відчути до тих пір, доки вони не будуть придбані. Ця невідчутність не означає, що споживачі отримують за свої гроші під час купівлі послуги менше, ніж під час придбання товару.
Невідчутність послуг викликає проблеми як у покупців, так і в продавців послуг. Покупцю важко розібратися й оцінити, що продається до придбання послуги чи навіть після її отримання. Тому він змушений вірити продавцю на слово.
Водночас невідчутність послуг ускладнює управлінську діяльність продавця послуг. Його головне завдання полягає в "управлінні сприйняттям", в умінні "перетворити нематеріальне на щось відчутне". Для зміцнення довіри з боку покупців продавець послуг може використовувати такі маркетингові прийоми, як необхідність підкреслити значущість послуги, загострити увагу на вигодах від послуги, залучити до пропаганди своєї послуги якусь знаменитість.
На відміну від товарів, які виготовляються, продаються, а потім споживаються, послуги найчастіше спочатку продаються, а потім одночасно виробляються й споживаються.
Таблиця 6.6
ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ ЗАЛЕЖНО ВІД СТАДІЇ ЖЦТ
| Стадія ЖЦТ | Характеристики маркетингу | ||||
| Зміст етапів | Завдання маркетингу | Типи споживачів | Фінансові цілі | Пріоритетність елементів | |
| Упровадження | Надходження товару в продаж. Зростання обсягу продажу. Орієнтація на готовність покупців до здійснення покупки товару | Обізнаність про товар. Створення іміджу товару. Зміцнення позицій товару і фірми на ринку | Новатори, молодь, забезпечені, освічені, законодавці мод, ті, які не бояться ризикувати | Прибуток за рахунок продажу | РекламаЯкістьЦінаСервіс |
| Зростання | Формується реакція у відповідь конкурентів. Зростання обсягу продажу мінливе й нестабільне. Витрати на маркетинг стабілізуються. Товар визнано споживачем | Проникнення углиб ринку. Зміцнення прихильності споживачів до товару. Максимізація прибутку. Розподіл товару. | Особи, які приймають нове, молодь і особи середнього віку, заможні та з середніми доходами | Максимальний обсяг прибутку | ЦінаРекламаЯкістьСервіс |
| Зрілість | Розширення ринку. Абсолютне зростання й максимізація обороту товару. Зростання запасів готового товару. Тенденція до уповільнення зростання темпів продажу. Інтенсивна конкуренція | Утримання наявних позицій і частки ринку. Захоплення частки ринку в слабких конкурентів. Інтенсифікація маркетингової діяльності | Представники покупців стадій "упровадження" і "зростання" | Прибуток за рахунок скорочення витрат | Квазіякість (упаковка, дизайн і т. д.)РекламаЯкість сервісуЦіна |
| Насичення і спад | Скорочення обсягу пролажу. Надлишок виробничих потужностей. Поява товарів-замінників. Можливе злиття фірм. Боротьба конкурентних товарів | Дослідження необхідності й апробація можливості елімінації виробництва. Пошук нового напрямку з використання наявного іміджу | Представники покупців товару майбутніх стадій.Інертні особи. Особи середнього й літнього віку. | Скорочення витрат при зменшенні обсягу продажу | Реклама (на нових сегментах)Якість сервісуЦіна |
Надати послугу можна тільки тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цього погляду виробництво і споживання послуг тісно взаємозв'язані й не можуть бути відокремлені.
При нерозривному взаємозв'язку виробництва та споживання послуг ступінь контакту між продавцем і покупцем може бути різним. Деякі послуги можуть надаватися без присутності покупця (чищення килимів, прання білизни, ремонт автомобілів). Інші послуги можуть здійснюватися за допомогою письмових комунікацій (навчання), технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи). Але багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає (лікування в лікарні, обслуговування в готелі, продаж квитків).
Неминучим наслідком одночасності виробництва й споживання послуги є мінливість її виконання. Якість послуги значно залежить від того, хто її забезпечує, а також від того, де й коли вона надається. Підвищення якості послуг може бути досягнуте через підбір персоналу та його навчання, стандартизацію процесу надання послуг, контроль ступеня задоволення клієнтів сервісом.
Важлива відмінність послуг від товарів— неможливість їхнього зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу й надання. Нездатність послуг до зберігання потребує розроблення стратегії, що забезпечує відповідність попиту і пропозиції на послуги.
6.3. Управління ціновою політикою фірми
Ціни, цінова політика є одним із основних елементів ринкової економіки. Ціна, яку встановлює власник товару— суб'єкт господарювання, проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових чинників визначається її остаточний рівень. У методах ціноутворення виникають принципово нові підходи. Вирішальна роль у формуванні цін належить попиту і пропозиції, корисності та якості товару. Функції державних органів у встановленні й регулюванні цін істотно обмежуються.
В умовах ринку ціноутворення схильне до дії безлічі чинників. Вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби та такі, що вже випускаються, послуги, що надаються, з метою збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення виробництва та зміцнення ринкових позицій фірми забезпечується на основі маркетингу. Ціни й цінова політика є однією з головних складових маркетингу фірми. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару для продажу від класичної теорії цін полягає в тому, що пропонована ціна не є продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку якоїсь рівноважної ринкової характеристики. У маркетингових стратегіях знаходять Досить широке застосування також техніки визначення цін за витратними методиками.
Будучи значною складовою частиною комплексу маркетингу, ціна — це ще й єдиний його елемент, який сприяє накопиченню ресурсів компанії. Уся інша діяльність у межах маркетингу є витратною й здійснюється з надією на отримання прибутку від вкладених засобів. Маркетингові рішення, які стосуються цін, включають визначення загального рівня цін: високі, середні, низькі; діапазону зміни цін: розмах цінової варіації— від найнижчих до найвищих; взаємозв'язки ціни та якості; ступені важливості цінового чинника, реакції на ціни конкурентів; коли рекламувати товар і як розраховувати ціни рекламних послуг; які використовувати умови оплати товарів: оплата лише готівкою або за допомогою кредиту.
Світ бізнесу динамічний і складний, тому ідеальне рішення щодо встановлення продажних цін є вельми примарним. Навіть у разі ухвалення абсолютно правильного рішення стосовно цін можуть виникнути нові обставини, які сприятимуть зміні цінової стратегії.
На процес установлення цін прямо або побічно впливає ціла низка чинників. До основоположних чинників ціноутворення належать: витрати, конкуренція, корисність товару, попит і пропозиція.
Основою визначення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриває невраховані витрати і включає норму прибутку фірми. Аналіз витрат дає змогу встановити межу ціни, нижче за яку остання може опускатися тільки за виняткових обставин. При цьому з'являється реальна загроза зазнати збитків через зниження цін нижче за витрати. Таку політику фірма може здійснювати тільки в короткий період проникнення на ринок. Часті переглядання цін, викликані коливаннями витрат і попиту, свідчать про недостатньо продуману політику цін.
Зі зростанням витрат фірма підвищує ціни на свою продукцію, перекладаючи всю тяжкість їхнього зростання на споживачів. Звичайно, фірма може частково компенсувати зростання витрат за рахунок своїх внутрішніх резервів, не змінюючи асортименту продукції, або ж змінити самі вироби, але зберегти незмінним рівень цін. Це зазвичай застосовується при випуску товарів масового попиту, на які розповсюджуються довготривалі ціни. Фірма також може вдосконалити продукцію в такій мірі, що зростання ціни не розглядається покупцями як надмірне, а пов'язується з підвищеним комфортом, високою якістю, престижем. Зі зменшенням витрат фірма може піти на зниження цін на продукцію або залишити їх незмінними, збільшивши свою частку прибутку.
Вплив чинника конкуренції на рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кількості й типу підприємств, які працюють на ринку. Залежно від того, хто контролює ціни, розрізняють декілька видів конкурентних середовищ.
Високий ступінь конкуренції, схожість товарів і послуг вирізняють середовище, де ціни контролюються ринком. Тут фірмі дуже важливо правильно встановити ціни, оскільки завищені ціни відштовхнуть покупців і вони звернуться до конкуруючих фірм, занижені ж ціни не забезпечать умов для діяльності. Приховати цінову стратегію від конкурентів неможливо. І якщо вона успішна, то швидко підхоплюється конкурентами. У цьому випадку перед маркетингом стоїть важке завдання — бачити перспективи вибраної стратегії цін, не допускати переростання конкуренції в цінові війни.
Обмежена конкуренція, відмінності в товарах і послугах властиві середовищу, ціни в якому контролюються фірмою. У цих умовах при будь-яких цінах на свою продукцію фірми знаходять покупців і вибір ціни залежить тільки від стратегії й цільового ринку.
Державний контроль над цінами поширюється на транспорт, зв'язок, комунальні послуги, ряд продовольчих товарів. У цьому середовищі ціни встановлюються урядовими організаціями, які контролюють ціни після вивчення інформації від споживачів і виробників.
Корисність товару є основою для його оцінки покупцем і визначення ступеня задоволеності від отримуваного товару, тобто та користь, яку цей товар йому приносить. Суть економічної цінності товару полягає в такому: ціна кращого з доступних покупцю альтернатив товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей цього товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи.
Ціноутворення істотно відрізняється на різних типах ринків. Характерними є чотири типи ринків, у кожному з яких стоять свої проблеми у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика фірми. Зазвичай виділяють чотири типи ринку: ринок вільної конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичної конкуренції та чистої монополії. У реальній же економіці не існує жодного типу ринку в чистому вигляді. Фірма може з одним своїм товаром одночасно виступити на ринку чистої монополії, а з іншим — на висококонкурентному ринку, в надрах олігополії можлива поява як монополії, так і вільної конкуренції. Аналіз типу ринку конкуренції не може дати готових рецептів установлення цін; він необхідний для визначення закономірностей ціноутворення залежно від стану попиту й пропозиції.
Відстежуючи стан рівня попиту й пропозиції, аналізуючи зміну чинників, що визначають їх, фахівці встановлюють ціну на певний товар, яка відповідає сталому рівню використання та пропозиції. Подібне узгодження рівня попиту й пропозиції визначає рівноважну ціну на аналізований товар.
Врешті-решт, чи є ціна правильною, чи ні, вирішує споживач. У цьому відношенні маркетинг вельми демократичний: покупець голосує своїми грошима за той або інший товар, роблячи свій вибір виходячи з порівняння ціни продукту з його значущістю, корисністю.
Усі діючі в економіці ціни взаємопов'язані й утворюють систему, яка перебуває в постійному розвитку під впливом безлічі ринкових чинників. Система цін складається з окремих блоків (оптові ціни, закупівельні ціни, роздрібні ціни та ін.), що знаходяться в тісній взаємозалежності та взаємодії. Залежно від економічних ознак усі ціни класифікуються за видами й різновидами.
Однією з основних ознак класифікації цін є їхня диференціація залежно від обслуговуваної ними сфери товарного обігу. За цією ознакою ціни підрозділяються на такі види: оптові ціни на продукцію промисловості; ціни на будівельну продукцію; закупівельні ціни; тарифи вантажного та пасажирського транспорту; роздрібні ціни; тарифи на платні послуги населенню; ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот.
Співвідношення окремих елементів ціни, виражене у відсотках або частках одиниці, є структурою ціни.
Важливе практичне значення має класифікація цін залежно від території дії. За цією ознакою розрізняють єдині (загальнодержавні) ціни; регіональні; зональні й поясні.
Класифікація цін залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат із доставки вантажів також широко використовується в ціноутворенні. За цією ознакою розрізняють: ціну ФОБ у місці виробництва продукції; єдині ціни з включенням витрат із доставки; зональні ціни; ціни, визначені на основі базисного пункту.
При переході до ринку важливу роль виконує така ознака класифікації, як ступінь свободи цін від впливу держави при їхньому визначенні. Залежно від цієї ознаки розрізняють: вільні ціни, регульовані ціни, ціни, що фіксуються. У перехідний період до ринкової економіки переважно діють два види цін: вільні й регульовані.
Класифікація цін залежно від ступеня новизни товару дає змогу розрізняти методи встановлення цін на нові товари і ті, які реалізують на ринку порівняно тривалий час. При випуску нових товарів практикою вироблено цілий ряд методів утворення цін і стратегій ціноутворення. У сучасних умовах керівництво фірми може використовувати шість основних видів цін для успішного просування на ринку нових виробів і послуг: "зняття вершків" на ринку; ціна за впровадження продукту на ринок; "психологічна" ціна; ціна лідера на ринку або в галузі; ціна з відшкодуванням витрат виробництво; престижна ціна.
Установлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися з відривом від постійного вдосконалення технічних параметрів продукції та підвищення її якості. Якісне вдосконалення виробів, які вже є на ринку, з відривом від потреб і бажань конкретних споживачів сьогодні — річ безглузда. У будь-якому разі підвищення якості супроводжується збільшенням витрат виробництва, а значить, і зростанням цін на продукцію. Для успіху в конкурентній боротьбі керівництву підприємства потрібно буде виробити стратегію, спрямовану на традиційні для цього сегмента ринку умови.
Тому в умовах сучасного ринку фірма одночасно повинна вирішувати два, здавалося б взаємовиключних завдання: забезпечувати постійне зростання якості та підвищення споживацьких властивостей виробів, які вже є на ринку; постійно знижувати ціни на них.
Для ринку збуту, що вже сформувався, і товарів та послуг, які тут реалізуються, можна виділити вісім основних видів цін, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності фірми:
1. змінна, падаюча ціна;
2. довготривала ціна;
3. ціна споживацького сегмента ринку;
4. еластична (гнучка) ціна;
5. переважна ціна;
6. ціна на виріб, уже знятий з виробництва, випуск якого припинено;
7. ціна, установлювана нижче, ніж у більшості фірм на ринку;
8. договірна ціна.
Кожен товар має ціну, але далеко не кожна фірма спроможна встановити ціну, за якою вона хоче продавати свій товар. Якщо товари не диференційовані, а конкурентів дуже багато, то фірма не володіє ринковою силою і повинна прийняти ціну, що задається ринком.
Якщо ще недавно рішення за цінами ухвалювалися виходячи з витрат і рентабельності, то кризові роки економічних перетворень в Україні змінили стан справ: висока інфляція, зростання цін на сировину, зростання процентних ставок, загострення конкуренції, зниження купівельної спроможності — усі ці факти посилили роль ціноутворення. При виборі методу ціноутворення враховуються як внутрішні обмеження (витрати і прибуток), так і зовнішні (купівельна спроможність, ціни товарів-конкурентів тощо).
Розрахунок ціни на товар — складний процес, який передбачає виконання ряду послідовних етапів:
1. етап. Постановка цілей і завдань ціноутворення.
2. етап. Визначення попиту.
3. етап. Оцінка витрат виробництва.
4. етап. Аналіз цін і якості товарів конкурентів.
5. етап. Вибір методу ціноутворення.
6. етап. Розрахунок початкової ціни.
7. етап. Урахування додаткових чинників.
8. етап. Установлення остаточної ціни
В якій би ринковій позиції не перебувала фірма, вона не може дозволити собі одного — установлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного з варіантів такого рішення. Успішна діяльність фірм на ринку залежить від, того чи володіють вони чіткою політикою цін і визначеною стратегією ціноутворення.
Під політикою цін розуміються загальні принципи, яких підприємство збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари та послуги. Під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Відмінності між ціноутворенням "через випадковість і ринок" та стратегічним ціноутворенням найчіткіше виявляються у частих конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. На практиці ж найчастіше відбувається ось що: маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців, які бажають отримати товар "не дорожче за той, чого він коштує насправді", аргументуючи це тим, що тільки при уважному ставленні до таких вимог фірма може домогтися своїх комерційних цілей. Фінансисти, навпаки, вимагають, щоб товари продавалися за цінами, які покривають його витрати й приносять прибуток.
Для примирення цих інтересів керівництво фірми має добитися:
— від фінансистів і бухгалтерів — уміння управляти витратами, знижуючи їх до мінімуму, що забезпечує отримання потрібного рівня якості, а також визначення чітких залежностей між витратами й обсягами продажу, щоб можна було на основі цих залежностей чіткіше поставити завдання для маркетологів;
— від фахівців з маркетингу— уміння вибирати продукти (послуги), а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики підприємства при конкурентних перевагах, що є в нього.
Зазвичай конфлікти між фінансистами й маркетологами з питання про політику цін виникають у тих фірмах, де керівництво не зробило чіткого вибору між двома альтернативними підходами до ціноутворення: витратним і ціннісним.
Витратний підхід до ціноутворення — це метод ціноутворення, котрий приймає як відправні точки фактичні витрати фірми на виробництво й організацію збуту товарів.
Ціннісне ціноутворення — це встановлення цін у такий спосіб, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення "цінність/витрати".
Установлення рівня цін в умовах ринку полягає у знаходженні такої ціни, яка була б оптимальним балансом між тим, що хотів би заплатити за цей товар покупець, і витратами фірми при його виготовленні. Тому визначення ціни має ґрунтуватися в першу чергу на чинниках, які стосуються попиту, тобто на оцінці того, скільки покупець може і хоче заплатити за пропонований йому товар. Значення витрат при встановленні цін не повинно перебільшуватися. На практиці фірма, як правило, у першу чергу намагається встановити, за яку ціну вона могла б продати свій товар на ринку виходячи з характеру попиту, конкуренції, якості товару і т. д., а потім уже визначати свої виробничі, комерційні та адміністративні витрати, які відповідають такій ціні й змінюються залежно від кон'юнктури ринку.
Проте при обчисленні ринкової ціни у наш час найчастіше застосовуються такі методи:
— метод, заснований на визначенні повних витрат;
— метод, що орієнтується на прямі витрат і водночас ураховує сукупність усіх ринкових умов, особливо умов збуту.
Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат, полягає в підсумовуванні сукупних витрат (змінні /прямі/ плюс постійні /накладні/ витрати) і прибутку, який фірма розраховує отримати.
Суть методу прямих витрат полягає у встановленні ціни через додавання до змінних витрат певної надбавки— прибутку. При цьому постійні витрати як витрати підприємства в цілому не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації та змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву "доданого" або "маржинального" прибутку.
Розрахунок ціни на основі "відчутної цінності" товару є одним із ефективних методів ціноутворення. При подібному підході до визначення ціни на свій товар фірма виходить з того положення, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послуги), беручи в розрахунок основні й додаткові переваги товару порівняно з аналогічними на ринку, рівень і якість обслуговування фірмою товару після продажу і вже з урахуванням цих обставин визначає співвідношення між оцінкою корисності товару та його ціною.
Основним чинником при цьому методі є не витрати продавця, а купівельне сприйняття, що дає змогу покупцеві зі всієї запропонованої гами вибрати найбільш оптимальний з погляду ціни та якості товар, ураховуючи при цьому, що придбання дорогого товару може бути іноді більш доцільним, ніж купівля дешевшого аналога. Завдання ж маркетологів і збувальників— переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за цей товар вищу ціну, оскільки він їм буде значно кориснішим, ніж вони "самі спочатку подумали". Якщо до цього ще додаються зусилля фахівців з управлінського обліку (фінансистів і бухгалтерів), то виникне саме той результат, до якого фірма й повинна прагнути: максимальна різниця між цінністю товару для покупця, яку він готовий платити, і витратами, які фірмі необхідні, щоб виготовити товар з такими властивостями. Завдання ціноутворення і полягає саме в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша — на виграш покупця. Вирішення цього завдання залежить ще й від інших фірм, які конкурують на цьому ринку.
Розроблення цінової політики і визначення на її основі конкретних рівнів цін побудовано на зведенні воєдино різних чинників, які здатні вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за тих або інших варіантів цін її продукції.
Політика цін фірми є основою для розроблення стратегії ціноутворення. Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку фірми. Основними видами цінових стратегій є:
1. стратегія високих цін. Її мета— отримання надприбутку шляхом "зняття вершків" з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність і які готові заплатити за виріб, що ними купується, більше від нормальної ринкової ціни;
2. стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення). Ця стратегія може застосовуватися на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і є найбільш типовою для більшості фірм, які розглядають отримання прибутку як довготермінову політику. Ціна встановлюється виходячи з того співвідношення "ціна / цінність", яке відповідає більшості інших аналогічних товарів, що продаються на ринку. Багато фірм уважають таку стратегію найсправедливішою, тому що вона виключає "війни цін", не призводить до появи нових конкурентів, не дає змоги фірмам наживатися за рахунок покупців, а дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал;
3. стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву). Ціни встановлюються на рівні, нижчому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, а отримання великої маси прибутку досягається за рахунок збільшення обсягу продажу і захопленої частки ринку;
4. стратегія швидкого повернення коштів. Установлення цін за такої стратегії дає змогу прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найвищий рівень прибутковості, що дає змогу в найкоротші терміни повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.
Рішення за цінами ухвалюються в тісній ув'язці з рішеннями щодо обсягів виробництва, управління витратами, дизайну та конструювання продукції, її реклами й методів збуту. Усе визначається конкретною ситуацією, що складається на ринку, і за допомогою маркетингу можна розібратися, за яким "сценарієм" у сфері ціноутворення необхідно буде діяти керівництву фірми.
Поліпшення сервісу товару є важливим елементом маркетингової товарної політики. Висока конкурентоспроможність товару значною мірою визначається високоякісним сервісом. Попит на сервіс породжується попитом на товар, а якісний сервіс розширює попит на товар.
За умілої організації сервіс може стати важливою (а часом і вирішальною) статтею прибутку. Це пов'язано з тим, що ціна на запасні частини як правило в 1,5—2 рази вища, ніж на ті самі деталі й вузли, поставлені як комплектуючі, а якщо мова йде про складні в технічному плані товари, вилучені з виробництва, ціни на запасні частини зростають ще значніше. Тому підприємства гарантують постачання запасних частин протягом 10—12 років із моменту припинення випуску виробів, постачання ж деталей протягом періоду експлуатації (нерідко протягом 10— 20 років після продажу) є безумовним, так само як і технічне обслуговування.
Одним з елементів товарної стратегії є сервіс. Ринкова пропозиція підприємства, як правило, включає в себе надання сервісу як більш або менш значущу складову пропозиції взагалі.
Високоякісний сервіс — це чинник конкурентної переваги успішного підприємництва.
Підприємства, що надають високоякісні послуги, випереджають конкурентів, мають можливість встановлювати більш високу ціну на свій товар, отримувати великий прибуток. На сучасному етапі розвитку конкурують насамперед не товари, а послуги. Підприємство має надавати послуги, задовольняючи таким чином потреби кінцевого покупця. Для цього потрібно з'ясувати, які саме види послуг необхідні покупцеві і яка відносна значущість цих послуг.
Для визначення необхідного набору послуг підприємство має періодично проводити опитування покупців з метою виявлення рейтингу послуг, що надаються ним, а, заодно, щоб отримати ідеї щодо впровадження нових.
Сервіс звичайно поділяють на передпродажний і післяпродажний.
Передпродажний сервіс полягає в тому, що підприємство вивчає вимоги потенційних покупців до сервісу запропонованих товарів у всіх його аспектах.
До передпродажного сервісу відносять наступні послуги:
• монтаж, регулювання;
• демонстрація товару в роботі;
• представлення товарів на вітринах і дисплеях;
• покази мод;
• реклама, в т. ч. внутрішньомагазинна;
• пробна експлуатація;
• примірювальні кімнати;
• консультування;
• прийняття замовлень поштою і телефоном.
Післяпродажний сервіс розподіляється на гарантійний і післягаран- тійний за формальною ознакою: "безкоштовно" чи за плату виконуються передбачені сервісом роботи.
Ця ознака формальна тому, що вартість робіт, запасних частин і матеріалів у гарантійний період враховується, як правило, у роздрібній ціні. Загальноприйнято, що післяпродажний сервіс має давати прибуток більший, ніж продаж самого товару.
У гарантійний період підприємство-виробник бере на себе всі ті роботи, від яких залежить тривала безперебійна робота проданого товару. Підприємство-виробник обладнання (машин) навчає персонал покупця, консультує щодо правил експлуатації, працівники служби сервісу без спеціального виклику оглядають продану техніку і проводять всі необхідні профілактичні роботи, замінюють зношені деталі.
У післягарантійний період підприємство-виробник обладнання веде планово-попереджувальні роботи, капітальний ремонт, забезпечує запасними частинами, надає консультації щодо найбільш ефективної експлуатації техніки, модернізує її, навчає персонал покупця.
Всі ці роботи проводяться на основі укладеного договору за узгодженим графіком робіт, виконання якого вигідно обом сторонам, оскільки скорочуються простої обладнання, зростає період між капітальними ремонтами, зменшується частка браку, підвищується безпека експлуатації техніки. Все це піднімає престиж підприємства-виробника, дає змогу посилатися в рекламі на реальні приклади високоякісної роботи, посилює його позиції як постачальника надійних товарів (виробничого призначення).
Якщо ж гарантійний і післягарантійний сервіс стосується виробів індивідуального споживання, високоякісне виконання підприємством-виробником своїх зобов'язань формує коло постійних покупців, "прихильників марки" цього підприємства.
Післяпродажний сервіс також включає наступні види послуг:
• повернення товару (за необхідності);
• надання альтернативного товару;
• встановлення, настройка, інсталяція;
• гравіювання;
• послуги кравців;
• оформлення подарунків;
• доставка додому;
• відправка поштою.
Сервіс товару може здійснюватися:
ВВЕДЕНИЕ
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких меропр
