Пытаясь привлечь внимание покупателя, представив товар в выгодном свете, рекламодатели вводят их в заблуждение

Нижегородский филиал

 

Эссе по дисциплине

«Основы маркетинга»

Этические проблемы в маркетинге.

 

Выполнила: Политова Валерия Сергеевна

Группа: 09М1

Проверила: Егорова Н.И.

 

Нижний Новгород

2011 год

 

 

Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена».[1] Маркетинг – это большой мир, основа которого заключается в продаже товара, получении прибыли и удовлетворении потребности покупателя. И в этом мире есть свой свод законов и правил, которых просто необходимо придерживаться, чтобы сохранить равновесие. Международная торговая палата разработаны всевозможные кодексы, регулирующие предпринимательскую деятельность в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта и др. Все это можно назвать своеобразной этикой в маркетинге.

Этика, как теоретическое учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности. Нельзя говорить о том, что маркетинг не этичен сам по себе, но есть отдельные его элементы и манипуляции, которые с трудом можно назвать этичными.

Моральными принципами маркетинга можно назвать четко установленные этические нормы и правила поведения предприятия на рынке, которым должен следовать работник организации и в которых не существует никаких исключений.

Существует несколько концепций, которые рассматривают вопросы этики в современной экономике. Если говорить в целом, то один ряд ученых считают оправданным принцип «все, что дает возможность получения прибыли – морально и нравственно», другие – отрицают состоятельность подобной мысли. [2]

Традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы – так говорят некоторые специалисты в области бизнеса и маркетинга. Ими отрицается почти полностью факт существования этики в маркетинге, они сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции моральные нормы мешают развиваться, двигаться к достижению новых целей. Но следует помнить, что даже самая жесткая игра требует соблюдения некоторого перечня правил, без которых она бессмысленна.

Нейтральный подход к рассматриваемому мной вопросу о существовании этики в маркетинге подразумевает необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Но в реальной жизни компании, придерживающиеся нейтрализма, демонстрируют различные модели поведения:

1) отказываются от всякой ответственности за своё поведение, т.к. уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;

2) считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;

Перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения,

4) ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;

Представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.

Таким образом, данный подход оправдывает многие погрешности в ведении бизнеса, но что не маловажно, все же учитывает наличие этики и моральных норм

III. Приверженцы идеи «Хороший бизнес - хорошая этика» утверждают, что этичное поведение необходимо, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они с уверенностью говорят, что успешный, прибыльный бизнес - это нравственный, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль.

IV. Идеальной представляется модель «хорошая этика - хороший бизнес». Весьма спорно отождествление с описанной ранее моделью «хороший бизнес - хорошая этика». Сторонники этого такого похода полагают, что главной ценностью компании должно быть удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно оправданное поведение. Именно единство этих составляющих раскрывает ключ к успеху.

Многие компании разработали совершенно новые методы просвещения служащих в вопросах морали и этики.

Корпорация Citicorp разработала деловую игру, в процессе которой команды служащих учатся разрешать сложные этические коллизии. Сотрудники General Electric для консультации по этическим вопросам могут обратиться к специально разработанным программам, установленным на их персональных компьютерах. В Texas Instruments в электронной службе новостей существует еженедельная колонка на темы этики и морали, которую служащие читают с большим интересом. Кроме того, каждый служащий 'может обратиться с вопросом в редакцию новостей, и его вопрос вместе с ответом будет опубликован. Ответы составляет главный специалист компании по вопросам этики, который также консультирует по этическим проблемам, с которыми чаще всего сталкиваются служащие компании.

У компании должна быть "общественная сознательность". Компания и сотрудники в процессе принятия корпоративных решений должны руководствоваться высокими стандартами этики и морали не обращая внимания на то, "что допускает система". История знает много ситуаций, вполне законных и допустимых на свободном рынке, но при этом крайне безответственных. Вот один из примеров.

До появления Закона о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906 год) в рекламе диетических таблеток утверждалось, что человек, принимающий такие таблетки, может есть любую пищу в любое время и все равно его вес будет снижаться. Не верите? И все же это утверждение соответствовало истине; продукт подтверждал рекламу с устрашающей эффективностью. Дело в том, что основным ингредиентом в этом "диетическом средстве" были личинки солитера, которые, попадая в кишечный тракт, начинали там расти и развиваться. Человек, решивший похудеть с помощью "чудесных" таблеток, мог действительно расстаться с лишним весом, правда, заодно и со здоровьем, а подчас и с жизнью.[3]

Стоит рассказать о проблемах на российском рынке, которые выделяют специалисты.

Во-первых, следует отметить элемент некорректного сравнения в рекламе товара. Довольно сомнительно заявление:» «Ariel - порошок №1 в Европе». Так же довольно специфичны заявления со словом «нет»: «Orbit - нет лучшей защиты от кариеса».

Пытаясь привлечь внимание покупателя, представив товар в выгодном свете, рекламодатели вводят их в заблуждение.