Реклама. Виды рекламы

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

Прессу можно разделить на:

ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;

иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;

технические и профессиональные издания;

рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий - 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

Большую роль играет наружная реклама:

плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

Содержание функций торгового менеджмента по организации рекламы внутри магазина и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время).

Одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазинной рекламы в торговом центре является витринная реклама.

В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

Одним из средств рекламирования магазина является сувенирная продукция. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в полиэтиленовые пакеты с логотипом торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики - с фирменным знаком торгового центра. В новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

При входе в торговый центр девушки-маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых залов, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес.

Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Для привлечения внимания на выставке нужны выставочные стенды. В условиях сокращения рекламных бюджетов рекламно-производственные фирмы предлагают специальные цены на мобильные выставочные стенды, баннерные стенды. Они же выполняют и печать рекламных изображений для стендов.

Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.

Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей.

При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования говорят о том, что в течении первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в контакт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.

Для наружной рекламы существует 5 наиболее важных правил: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, быть без труда читаемой на ходу, быть понятной.

Широкое распространение получила реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Радио и теле реклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Не смотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Среди разнообразия телевизионной рекламы можно выделить телезаставки, транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки.

Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

 

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз - один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений. Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса, наряду других показателей (научно-технический прогресс, качество продукции, производительность труда и многие другие) стабильно держит лидирующие позиции. Не случайно замечательный японский бизнесмен, экономист и социолог Мацусита утверждал, что все предприниматели в неоплатном долгу у общества, поэтому все, что бизнес производит и делает, должно быть выполнено для общества и во имя его.

Паблик рилейшнз -- это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов - это умение самостоятельно организовать и провести еловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам необходимо последовательное изучение содержания систем паблик рилейшнз, ее целей, задач и функций.

Основные задачи и функции Паблик рилейшнз

Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании стратегии предприятия / компании является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание паблик рилейшнз-обращения.

Одной из стратегических целей системы мер, проводимой в рамках ПР-кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При этом ПР-кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это происходит двумя путями -- распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т. е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.

Ведущие зарубежные фирмы и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ ПР-кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

Не менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей кампании, размера затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов ПР-обращений.

Результатом проведения ПР-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям

- расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т. е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;

- формирование активных связей со СМИ, общественными властными структурами;

-перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным" предложением ему того, что оно ждет от фирмы;

- управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;

- проведение в случаях необходимости контррекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа. Основные виды и методы реализации Паблик Рилейшнз.

Профессионализация PR-рынка в последние годы четко сегментировала виды этой деятельности в рыночной среде.

Сегодня в паблик рилейшнз различаются: урегулирование отношений с инвесторами - Investor Relations, информационное сопровождение слияний и поглощений - так называемое M&A, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний. Благообразный вид лоббизму придали Government Relations - отношения с государственными органами. С помощью Crisis Communications, дословно кризисных коммуникаций, пропагандисты нашего времени выводят компании из ситуации банкротств и скандалов, грозящих обернуться крахом. Внутренней жизнью компании теперь управляют, используя методы Corporate PR - корпоративных коммуникаций, которые основаны на давно известных законах психологии. Высшим пилотажем в PR и одним из наиболее актуальных его направлений считается имидж-консалтинг, или личностный пиар. Имиджмейкерство зарождалось как часть политического пиара. Сегодня к таким услугам все чаще прибегают и те, кто штурмует высокие позиции в шоу-бизнесе, и топ-менеджеры, осознающие необходимость самопродвижения в корпоративных интересах: "Первое лицо компании воплощает ее дух, является ее эмблемой. Чтобы вывести компанию на желаемый уровень или повысить собственное реноме, правильно позиционировать себя в обществе, в деловых кругах, добиться узнаваемости, руководители обращаются к имидж-консультантам. На Западе это также привычно как личный врач или личный адвокат"[5,c.56].

Реализации паблик рилейшнз происходит путем обращения к специализированным агентствам или специалистам или путем создания собственной структуры с аналогичными функциями в составе компании. Труд пиарщиков в компаниях оценивается в $500-1500, в крупных компаниях - значительно выше, правда, в зависимости от позиции. В пиар-агентствах ассистент обычно получает $500, менеджеры разного уровня - $800-2500. Менеджеру, работающему в корпоративном PR, то что называется in-house - "внутри структуры" требуется аналитический склад ума, системность, умение извлекать ценное из информационных потоков, циркулирующих внутри компании и синтезировать на основе этого информационные продукты для внешней среды вокруг компании. В обоих случаях PR-специалист должен соответствовать изначальному смыслу слова manager: to manage - управлять, справляться. И он обязательно должен быть адекватным человеком, готовым постоянно переоценивать ситуацию внутри компании и вне ее, предотвращая кризисы". То есть хороший пиарщик - непременно стратег, просчитывающий возможные последствия коммуникационной политики. Чтобы президента банка потом не путали с рок-певцом, а IT-компанию с консьюмерской, то есть производителем потребительских товаров. Еще одно перспективное направление это привлечение специалиста по коммуникациям в крупной компании на правах adviser, или советника. Такой советник в ранге вице-президента компании досконально разбирается в бизнесе. В его функции входит предотвращение кризисных ситуаций. Например, при реорганизации фирмы в холдинг, нужно продумать политику компании в регионах, включая социальные гарантии для сокращаемых сотрудников приобретенных предприятий, выплату налогов в региональный или федеральный бюджет, отношения с местными властями и т.п.

В идеале менеджер связей с общественностью должен обладать широкими познаниями в областях потребительской психологии, психологии вообще, иметь творческое мышление, грамотно владеть языком (желательно иностранным, в том числе). В компаниях функциональные обязанности PR менеджера достаточно разнообразны. В его ведении находится разработка общей стратегии поведенческой политики компании, общение с представителями масс-медиа, подготовка пресс-релизов, участие в планировании и реализации рекламных кампаний. Часто, менеджеру связей с общественностью также поручают организацию деловых встреч, конференций и форумов с партнерами.

Среди современных методов реализации Паблик Рилейшнз на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов.

Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением. Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации ПР-кампании или ПР-акции.

Реализации разработанных направлений Паблик Рилейшнз также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий. Кратко охарактеризуем особенности данных методов реализации Паблик Рилейшнз.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Виды стимулирования сбыта

Стимулирование розничной торговли:

дополнительные сделки с компаниями-продавцами

конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

Программа лояльности

предоставление бесплатных образцов

скидки

подарочные предложения

конкурсы и розыгрыши

промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

в зависимости от инициатора и целевой группы;

ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

горизонтальный или вертикальный эффект;

проникающее или широкомасштабное воздействие;

прямое или опосредованное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:

ценовое стимулирование продаж;

ценностное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

 

Личная продажа

Личная продажа (персональная продажа) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Она очень гибка и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих pезультата, меньше чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения о покупке представляет собой последний этап после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений. Однако персональная продажа не имеют большого масштаба влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющие потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей. К привлечению и отбору коммивояжеров, торговых агентов и продавцов следует подходит очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который, входят: отыскивание и оценка потенциальных клиентов и покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь торговому аппарату лучше наладить работу, фирма должна регулярно и объективно оценивать эффективность их деятельности.

На уровне фирмы процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка и даже составление соответствующего плана. Рассмотрим этапы планирования процесса личной продажи.

Этап 1. Принятие решений о способе отбора покупателей. Существует два способа отбора покупателей:

Случайный - покупатели случайно попадаются продавцу (торговому агенту). В этом случае продавец способен только в общих чертах представить потребности покупателя;

Целенаправленный – продавец сам по какому – либо критерию отбирает клиентов и уже до начала переговоров о продаже составляет мнение о покупателе.

Этап 2. Выбор стратегии личной продажи. Продавец может выбрать одну из двух основных стратегий:

Стандартная продажа – предусматривает заранее подготовленный и одинаковый подход ко всем потребителям;

Гибкая продажа – исходит из потребностей клиента, основываясь на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

Этап 3. Информационная разведка. Она приводится с помощью специального устного анкетирования, когда продавец получает ответы на следующие вопросы.

Кто является покупателем (его общественное и семейное положение, профессия, привычки, интересы и т. д.)?

Каковы потребности (первоочередные и долгосрочные проблемы, возможные мотивы покупки)?

Что может предложить продавец (какой товар, а также сопутствующие услуги)?

Каковы главные достоинства предлагаемого товара?

Какие главные достоинства предлагаемого товара?

Насколько хорошо покупатель знает продавца и его товар?

Какую выгоду потребитель может извлечь, купив товар?

На какие уступки может пойти продавец?

Этап 4. Разработка логики продажи. На этом этапе следует выстроить общую схему разговора, основываясь на данных информационной разведки. При этом необходимо учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на три элемента:

Уточнение информации;

Торговая презентация;

Совершение сделки.

Уточнение информации зависит от жизненного и торгового опыта продавца.