Симулякр потребление товар реклама

Воздействия масс-медиа на примере рекламы

Логику воздействия масс-медиа Ж. Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога». Для функционирования современного Деда Мороза не так важно его реальное существование, он просто выступает в роли «волшебной связи» с родителями. «Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение». По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек «верит» рекламе так, как ребенок – Деду Морозу. «Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах». Покупка товара также развертывается в этой же плоскости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. «Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим – вы «персонализированы». Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок». Последнее высказывание представляется очень интересным для функционирования массового сознания. Ведь все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от «страданий» по поводу выбора хорошей / плохой газеты, работы, сорта сыра и т.д. Человек не должен оставаться сам. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход». Другими словами, происходит как бы институализация даже индивидуального. Человек постепенно лишается возможности выстраивать свой собственный выбор. Рекламные знаки выступают в плоскости «легенды». Это знаки чтения, а не отсылки на реальный мир. «Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступков. Но они играют иную роль – указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Образ создает пустоту, на пустоту он направлен – именно в этом его «намекающая» сила». Анализ рекламы Ж. Бодрийяр строит на существовании презумпции коллектива. К примеру, рекламная афиша стирального порошка «Пакс» изображает его по размерам как небоскреб ООН в Нью-Йорке, вокруг которого стоит приветствующая его толпа. «Чтобы внушить покупателю, что он лично желает порошок «Пакс», его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише – это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного желания». В традиционных формах покупки товар пассивен, а покупатель активен. Это торг о цене, случайная покупка. Современные технологии продажи, наоборот, делают пассивным покупателя, а активным товар. Поэтому для них столь значима опора на коммуникацию.

Заключение

В принципе действиями, совершаемыми Ж. Бодрийяром как магом, так и философом-постструктуралистом преследуются сходные цели – обезопасить человека от окружающего его враждебного мира. Но если для первого данная враждебность персонифицируется в лице различных неподконтрольных рядовому обывателю сил, то для второго – в ложных фактах идеологии и семиотической практики. (Так Барт в «Мифологиях» пишет: «…коль скоро это нечто значит, оно становится уже не так опасно»). Важно отметить, что самой акции «спасения» автоматически предшествует дихотомическое структурирование мира по оппозициям «освоенное» – «враждебное», «истинное» – «ложное», являющееся условием становления гротескности мышления. Разумеется, в современной ситуации подобные магические действия осуществимы лишь с некоторой долей иронии, оттенком игры. Действительно, философствование эпохи постмодерна во многом аналогично празднично-карнавальному поведению, санкционированному правом временного обретения свободы. В этой свободе постмодернистская рефлексия обратилась к изучению маргинальных и нетрадиционных в отношении предыдущих исследований культурных полей. Однако «яркость» культурной периферии в ходе её описания и перемещения в центр теряется, что ведёт к «обесцвечиванию» и исчерпанности содержания (согласно М.Ю. Лотману), и что, в свою очередь, воздвигает хронологические пределы самому функционированию постмодернистского способа мышления. Карнавал не может длиться вечно, в противном случае он становится разрушительным для культуры. Инверсия границ и центра системы исследования, произведённая постмодернистской карнавальностью, с неизбежностью выделило новую тенденцию – актуализацию исследовательского интереса к тому, что временно было вытеснено на периферию – глубинным проблемам культурного бытия, глобализма, восстановлению универсальных человеческих ценностей.

Список источников

Бодрийяр Ж. Злой демон образов // Искусство кино. 1992. №10

Жижек С. Киберпространство, или невыносимая замкнутость бытия // Искусство кино. 1998. №№1–2

3. Smith J. Jean Baudrillard’s Philosophy of Magic // International Journal of Baudrillard Studies. 2007. Vol. 4. №2 (А.В. Дьяков, перевод, 2009).

4.http://yanko.lib.ru/books/philosoph/baudrillard-symv-obmen-i-smert.htm

5. http://www.e-spb.info/content/view/8840/39/

6. http://lib.rus.ec/b/153916/read

7. Вочевски Л. Может мы Симулякры // Искусство кино, 2000, №3.