Теоретические основы сетевого маркетинга

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………3

1. Теоретические основы сетевого маркетинга ……………….……..5

2. Среда маркетинга РПО «Арго» ……………………………………17

3. Состояние сетевого маркетинга РПО «Арго» …………………….28

4. Перспективы развития сетевого маркетинга ……………………..33

Заключение …………………………………………….……………….38

Список использованной литературы …………………………………41

Приложения …………………………………………………………….43

Введение

 

Актуальность темы исследования определяется тем, что в настоящее время встречается все больше компаний, которые обращается к помощи сетевого маркетинга. Сетевой маркетинг является наиболее мощным из всех имеющихся на сегодняшний день способов распространения товаров и услуг. Товарооборот в сетевом маркетинге возникает и поддерживается за счёт того, что люди информируют о продукции или услугах фирмы своих друзей и знакомых и выявляют из них тех, кому это необходимо. Те, в свою очередь, делают то же самое. Как известно, фирмы, которые продают свои товары или услуги обычным способом, тратят большое количество денег на рекламу. Компании, которые пошли по пути сетевого маркетинга, не затрачивают средства на рекламу. Реклама происходит при непосредственном общении потребителей продукции, а продукцию у фирмы могут приобретать только те люди, которые участвуют в бизнесе, - они и получают доход от товарооборота и с сэкономленных средств на рекламу. При этом человек получает доход не только с того, что он распространяет, но и от того, что распространяют люди, которых он привлек в этот бизнес и обучил. Выгода от использования сетевого маркетинга для фирм - производителей заключается в том, что они могут вывести на рынок и стабилизировать потребление продукции постепенно, охватывать рынок без специальных затрат, экономить гигантские средства, не делая многомиллионных расходов на рекламу. Следовательно, они больше денег могут пустить на совершенствование продукции. Поэтому, обычно, качество продукции таких фирм во много раз выше, чем у товаров, продаваемых через обычную торговую сеть.

Целью данной курсовой работы является изучение сетевого маркетинга - способа продвижения товаров или услуг, посредством донесения о них информации от человека к человеку.

Исходя из цели, в курсовой работе поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретическую основу сетевого маркетинга;

2. рассмотреть внешнюю и внутреннюю среду маркетинга РПО «Арго»;

3. определить состояние сетевого маркетинга РПО «Арго» в настоящее время;

4.  определить перспективы развития сетевого маркетинга.

Предметом исследования является Российское Потребительское Общество «Арго».

Основными методами исследования, применяемыми в данной работе, являлись монографический метод (анализ научной и учебной литературы), аналитический метод (анализ и обобщение данных средств массовой информации и официальных отчетов), логический (формулировка выводов и заключений на основе полученной информации) и другие методы.

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, консультантов индустрии сетевого маркетинга; нормативно-правовые документы; проблемные статьи в федеральных и региональных средствах массовой информации; статистическая отчетность исследуемого предприятия, внутренние документы предприятия.

Структура курсовой работы сложилась из введения, четырёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Теоретические основы сетевого маркетинга

 

На потребительском рынке существует несколько способов реализации разнообразных товаров и услуг – продукции. Первый способ – розничная торговля, наиболее известный, общепризнанный и привычный способ, используемый испокон веков. Однако прогрессивный в прошлом, он за последние десятилетия в какой-то степени утратил былую эффективность.

В обстановке широкого разнообразия товаров и конкуренции между производителями и продавцами продвижение к потребителю зачастую многократно дороже себестоимости производства товара. Это связано с тем, что в конечную его цену входят прибыль и накладные расходы нескольких уровней посредников, а также издержки на рекламу, транспортировку, складирование и т. п. (Приложение 1). Среднее соотношение затрат на производство и реализацию товара по данным различных научных источников составляет примерно 1:4, то есть в структуре цены товара около 20% - это затраты и прибыль его производителя, а 80% - совокупные затраты на продажу товара потребителю.

При розничных продажах непосредственное продвижение продукции отсутствует. Распространение является пассивным, предполагая инициативу потребителя.

Второй, альтернативный стационарной розничной торговле способ реализации товаров на рынке – прямая продажа, когда продукт (его распространитель) приходит к потребителю. Наиболее известные его разновидности – коммивояжерство, заказы товаров по почте, по телефону или через Интернет, продажи по купонам, по каталогам и др.

Как особую разновидность прямой продажи выделяют сетевой маркетинг. Его еще называют «многоуровневый маркетинг» или MLM (multi level marketing). Но по поводу тождественности двух этих терминов нет однозначности. По мнению автора книги «Сетевой маркетинг» Дэвида Барбера, сетевой маркетинг является только одной из форм многоуровневого маркетинга. В противовес этому Януш Шайна в книге «Сетевой маркетинг – Что выбрать?» объединяет такие два способа доставки продукции от производителя к потребителю, как прямая продажа и многоуровневый маркетинг. А автор многих книг об MLM Д.М.Фогг в журнале «Аплайн» о раздельном употреблении терминов MLM и «сетевой маркетинг» высказался таким образом: «Мы употребляем оба этих термина, а еще ряд других – Сетевое распространение, Маркетинг по рекомендации и др. Лично мне больше нравиться «сетевой маркетинг», я считаю, что этот термин лучшим образом трактует нашу деятельность».[[1]]

Сетевой маркетинг – это способ продаж, главное отличие которого от традиционных форм торговли заключается в том, что продукция доносится до потребителей их же сетью методом цепной реакции. В основе этого процесса, как и в случае обычной розничной торговли, находится сделка купли – продажи, совершаемая с помощью устного представления товара и фирмы через личный контакт продавца и покупателя. (Приложение 1) Но при этом продавец, как правило, является и покупателем, а заинтересованный покупатель может стать продавцом. То есть распространение происходит через потребителей, которые получают от этого доход, причем распространять можно не столько саму продукцию, сколько информацию о ней и бизнесе.

Первой компанией, которая начала использовать концепцию сетевого маркетинга, стала компания California Vitamins. Она была основана Карлом Ренборгом (1887 - 1973) в США в 1934 году. Через несколько лет она изменила свое название, а в 1959 году два ее ведущих дистрибьютора отделились от неё и создали новую компанию, которую назвали "Amway Corporation" (Amway состоит из двух слов - American Way - "американская мечта"). Сегодня она является международной компанией, в которой работает более миллиона дистрибьюторов, ее годовой уровень продаж составляет более 2 миллиардов долларов.

В период 1959-1975 годов концепция МЛМ медленно развивалась. В течение этого периода около 30 фирм могли быть названными МЛМ.

В 1979-1983 годах (после того, как судом было вынесено положительное решение по делу Amway) около пяти миллионов человек вступили в систему сетевого маркетинга. В это время возникло несколько сотен новых компаний.

В течение 80-х годов различные компании сетевого маркетинга появлялись и исчезали. Концепция сетевого маркетинга росла и развивалась. Необходимость в новых продуктах и путях развития бизнеса становилась все более очевидной.

В 90-е годы сетевой маркетинг стал одним из наиболее быстро растущих методов торговли и распространения товаров и услуг. Он получил заслуженное признание и широкое распространение не только в Америке, но и во всем мире. В 1991 году около 50% населения США купило товары или услуги через систему сетевого маркетинга и цифра продолжает расти. Ежегодный прирост индустрии составляет от 20 до 30 процентов. По некоторым оценкам, сейчас от 4.000 до 5.000 компаний в мире работают по системе МЛМ и осуществляют оборот в несколько миллиардов долларов в год.

Первой компанией, которая появилась на Российском рынке 1989году была компания Herbalife International, Но дистрибьюторы были не подготовлены для работы (несовершенная система обучения, отсутствие переведенной литературы, использование американских методик), в связи сэтим распространилось негативное общественное мнение о сетевом маркетинге.

Несмотря на полное отсутствие нормативной базы и негативное общественное мнение сетевые компании получили свое бурное развитие в нашей стране. Вслед за ”Herbalife” в России появились другие зарубежные компании- «Neways», «Oriflame», «Mari Kay», «Zepter» и другие.

С середины 90-х годов стали возникать и отечественные сетевые компании – «Мирра- Люкс», «Арго», «Витамакс» и другие.

При разработке этой системы сетевого маркетинга использованы некоторые закономерности, действующие в обществе и на потребительском рынке.

1. Люди, совершая покупки, делятся информацией о приобретенных товарах и услугах с друзьями и знакомыми.

2. Люди склонны прислушиваться к мнению близких по поводу потребительских товаров и услуг.

3. Как правило, каждый стремится подражать тем, кто ему симпатичен, в том числе и в потребительских предпочтениях.

4. Многие покупки на рынке совершаются именно по рекомендации знакомых.

5. Обычно больше доверяют похожим или лично известным людям, чем официальным источникам или рекламе в средствах массовой информации.

6. У многих потребительские предпочтения определяют доверие к фирмам – производителям и людям, которые их представляют.

7. Люди чаще всего стремятся расширить круг общения.

8. Они редко отказываются от возможности заработать, получить дополнительный доход.

В привычной ситуации происходит следующее. Если один человек, купив в магазине понравившуюся вещь, рассказал об этом другому, и то сделал такую же покупку, на этом зарабатывает только владелец торговой точки. В сетевом маркетинге получать доход может не только продавец, но и покупатель, который распространил информацию о товаре и возможности зарабатывать на его рекомендации потенциальным покупателям. Таким образом, основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимально возможного числа потребителей методом непосредственной рекомендации, то есть передача информации о продукции и бизнесе от человека к человеку.

Когда процесс отлажен, продажа продукции становиться естественным и неизбежным его результатом. Одни его участники только потребляют продукцию, другие занимаются продажами, третьи формируют сети распространителей. Все участники процесса имеют свою выгоду, а компания получает стабильный рынок сбыта и прибыль. Двигателем является доход, который может получить распространитель продукции, вовлекая других распространителей. Чем больше распространителей, тем выше доход. С привлечением новых распространителей, происходит построение сети. (Рис.1)

 

Рис.1. Примерная схема построения сети в сетевом маркетинге

 

Каждый кружок на схеме обозначает одного участника системы, некое расчетное место (экаунт) – центр прибыли, имеющий свой номер. На него начисляется соответствующий процент стоимости продукции, приобретённой его «рекрутами» - собственниками других экаунтов.

Основным звеном данного процесса является дистрибьютор (независимый дистрибьютор). Этот термин (англ. distribute - распределять) возник в традиционном маркетинге для обозначения торгового посредника в организации товародвижения от производителя.

Дистрибьютор – это лицо дееспособного возраста, подписавшее с компанией соглашение. При этом он приобретает право покупать продукцию по оптовой цене, привлекать (спонсировать) других дистрибьюторов получать вознаграждение (комиссионные, бонусы) от покупок созданной им дистрибьюторской организации в соответствии с принятой в компании системой поощрения.

В отличие от простого коммивояжера, дистрибьютор заинтересован не столько в том, чтобы продать продукцию, а главным образом, чтобы продукция потреблялась за счет создания и расширения сети дистрибьюторов. Иными словами, он заинтересован в информационном охвате рынка.

Дистрибьютор, который привлекает в бизнес другого человека, становится его спонсором. Спонсор (или информационный спонсор) – это дистрибьютор, который лично привлек в бизнес другого, или такой дистрибьютор экаунт которого расположен на уровень выше по восходящей линии. Спонсор курирует своего дистрибьютора и помогает в организации и осуществлении его бизнеса.

Дистрибьюторы за проделанную работу получают от компании вознаграждение. Система вознаграждений в сетевой компании традиционно реализуется в двух частях – маркетинг - план и система поощрений. Во многом успех сетевой компании зависит от маркетинг-плана принятого компанией.

Маркетинг-план – это набор правил и формул, определяющий величину вознаграждений дистрибьютора в зависимости от трех параметров:

а. организационного объема его сети – объема потребления или продаж продукции во всей построенной дистрибьютором сети;

б. прошлой динамики этого объема – учитывается прошлая динамика организационного объема с целью поощрения стабильного роста организации;

в. структуры сети – зависимость дохода лидера от структуры его сети.

Традиционно выделяют пять базовых типов маркетинг – планов:

1. Ступенчатый.

2. Равноуровневый.

3. С отделением лидеров.

4. Матричный.

5. Бинарный.

 Из-за ряда особенностей российского сетевого рынка матричный и бинарный тип не получили распространения. Основной такой особенностью является наличие механизма перевода и резервирования очков, которыми пользуется большинство компаний, работающих на российском рынке. На родине сетевого маркетинга, в Америке, компании давно уже отказались от этого механизма за ненадобностью. В России же неразвитость инфраструктуры еще долго не позволит сделать то же самое.[[2]]

 Ступенчатый маркетинг – план был преобладающим в то время, когда сетевой маркетинг стал более или менее массовым явлением. Основная идея ступенчатого маркетинг – плана – чем больше организационный объем сети дистрибьютора, тем большую скидку на продукцию компании он получает. Таким образом, вознаграждение определяется исходя из разницы скидок между спонсором и его дистрибьюторами. Обычно, структуру такого маркетинг – плана изображают в виде лестницы. (Рис.2)

 Положительной стороной данного маркетинг - плана является его простота, он поощряет конкуренцию и привлечение новых дистрибьюторов, но с другой стороны он может привести к нездоровой острой конкуренции. На российском рынке ступенчатый маркетинг-план используется только несколькими компаниями, для которых жесткая конкуренция и индивидуальный стиль работы являются характерными особенностями. Это, прежде всего, страховые и дисконтные сетевые фирмы. Все остальные компании используют классический ступенчатый тип как один из компонентов своих маркетинг - планов.

 

Рис.2. Структура ступенчатого маркетинг – плана

 

Равноуровневый маркетинг - план - вознаграждение рассчитывается исходя из ранга дистрибьютора. Основой расчета является объем уровня организации, умноженный на процент, который полагается вам с этого уровня. (Рис.3)

 

Рис. 3. Принцип равноуровнего маркетинг – плана

 

Равноуровневый маркетинг план поощряет: стабильность развития организации, поддержку соседних уровней, командный стиль работы, но излишне ослабляет конкуренцию, что может негативно отразиться на работе компании.

Маркетинг – план с отделением лидеров является двухкомпонентным планом. Первой компонентой является ступенчатый план, а второй – равноуровневый план или наоборот. Наблюдения за американской и российской ветвями сетевой индустрии показывают, что большинство входящих на рынок компаний предлагают именно такие варианты маркетинг - планов. Гармоничный маркетинг - план – это важный элемент успеха компании, он является инструментом привлечения и закрепления сети.

Кроме маркетинг-плана в сетевых компаниях существует система поощрений. Это совокупность подарков, премий, льгот, скидок и других, не предусмотренных маркетинг - планом, форм вознаграждения дистрибьюторов.

Все компании, работающие по принципу сетевого маркетинга, можно квалифицировать (разделить) по признакам на различные виды.[[3]]

По форме собственности:

- частные – основаны за счет частного капитала;

- государственно-частные – объединяющие государственный и частный капитал;

- государственные (встречаются крайне редко) – учредителем и собственником выступает государство в лице компетентного органа (ведомства).

По организационно-правовой форме (статусу) – зависит от специфики законодательства страны, в которой она зарегистрирована.

По сфере деятельности:

- национальные – деятельность компании не выходит за пределы одного государства;

- интернациональные (международные) – компании, работающие на территории нескольких стран.

По происхождению продукции:

- производящие (компании-производители) – производят и реализуют продукцию через сформированную ими дистрибьюторскую сеть;

- дистрибьюторские (компании-посредники) – реализуют через сформированную ими дистрибьюторскую сеть продукцию других фирм с использованием чужой и/или собственной торговой марки;

- компании смешанного типа – реализуют как собственную, так и произведенную другими фирмами продукцию.

По специализации (особенностям распространяемой продукции):

- компании сферы услуг, среди них можно выделить компании, предоставляющие только один вид услуг (например, услуги связи) и компании, предоставляющие комплекс различных услуг;

- торговые компании, распространяющие только товарную продукцию, среди которых можно выделить монотоварные компании, распространяющие только один товар и политоварные компании широкого ассортимента.

По подходу к распространению товара:

- компании коммивояжерского типа – маркетинг-план, вид продукции стимулирует продажи вне дистрибьюторской сети (объем потребления продукции самой сетью значительно меньше продаж вне сети);

- компании потребительского типа – маркетинг-план и вид продукции стимулируют значительное потребление внутри сети.

По бизнес - профилю:

- узкопрофильные – распространяющие продукцию только МLM-способом;

- широкопрофильные – продукция распространяется как MLM-ным, так и другими способами: традиционная торговля (оптовая, розничная, заказная, фирменная и др.), прямые продажи и т.п.

По времени работы на рынке:

- «стартующие», или новые, работающие на рынке менее года;

- «молодые», существующие более года, но менее трёх лет;

- «старожилы», которые функционируют более трех лет, но менее десяти;

- «долгожители», от начала, деятельности которых прошло более десяти лет.

 По технологии формирования дистрибьюторской сети:

- «шоу-компании» - формирование дистрибьюторской сети происходит за счет массовых презентаций компании и ее продукции:

- рекрутирующие – формирование сети дистрибьюторов происходит с помощью средств массовой информации, объявлений в общественных местах, рассылку приглашений по почте и т.п.;

- спонсирующие - формирование сети происходит за счёт индивидуального информационного спонсирования дистрибьюторами по принципу «от знакомого к знакомому»;

- информационно - сетевые – подбор дистрибьюторов происходит путем распространения информации через глобальные компьютерные сети, прежде всего через Интернет.

Среди сетевых компаний встречаются также:

- материнские компании – являются обычно производителями определенной продукции;

- дочерние компании – вновь создаются материнскими компаниями для продажи выпускаемой продукции потребителям или путем приобретения контрольного пакета акций (паев) уже существующей MLM компании.

Сетевой маркетинг является разрешенным законом видом деятельности. Этические принципы сетевого маркетинга не вызывают сомнения. Каждая сетевая компания имеет свой этический кодекс – этические правила поведения дистрибьюторов компании. Целью Кодекса является обеспечение удовлетворения нужд потребителей и их защита. Он составлен в соответствии с действующим законодательством, в частности Законом РФ "О защите прав потребителей".

Сетевой маркетинг - наиболее мощный из всех имеющихся на сегодняшний день способов распространения товаров и услуг. Сетевой маркетинг - это бизнес, связанный с прямым распространением информации, продуктов или услуг независимыми консультантами компании или дистрибьюторами. Сегодня все больше компаний обращается к помощи сетевого маркетинга Выгода от использования сетевого маркетинга для фирм-производителей заключается в том, что они могут вывести на рынок и стабилизировать потребление продукции постепенно, охватывать рынок без специальных затрат, экономить гигантские средства, не делая многомиллионных расходов на рекламу. Следовательно, они больше денег могут пустить на совершенствование продукции. Поэтому, обычно, качество продукции таких фирм во много раз выше, чем у товаров, продаваемых через обычную торговую сеть.