Аналітична маркетингова оцінка ринку кондиціонерів

ЗМІСТ

1.Вступ

2. Аналітична маркетингова оцінка ринку кондиціонерів.

3. Правове регулювання можливості укладання зовнішньоекономічної угоди.

4.Зовнішньоекономічний контракт.

5. Оцінка ефективності проекту.

ВСТУП

 

Метою цієї роботи є проектування і створення зовнішньоекономічного (імпортного) торгового угоди на поставку кондиціонерів.

Основними завданнями цієї роботи є:

Закріплення теоретичних знань з дисципліни та придбання практичних навичок побудови проекту зовнішньоекономічного торгового угоди

Придбання досвіду організації, освоєння методики побудови і проведення зовнішньоекономічних торговельних угод.

Формування творчого та системного підходу в дослідженні проблем вибору та впровадження форм і методів зовнішньоекономічної діяльності.

 

Аналітична маркетингова оцінка ринку кондиціонерів

 

Ринок

• _Товари, що реалізуються на ринку -- кондиціонери: віконні, спліт-системи, мобільні, центральні.

• _ Річний обсяг продажів -- $ 25 млн.

• _ Кількість операторів -- 12-15 великих імпортерів і 75-80 їх дилерів.

• Частка імпортної і вітчизняної продукції -- вся пропонована на ринку продукція - імпортного виробництва.

• _ Структура продажів -- спліт-системи - 50-60%, решта 40% - віконні, мобільні, центральні кондиціонери.

Типи кондиціонерів

Віконні кондиціонери (вони ж "оконнікі") складаються з одного блоку, монтуються в вікно або в стіну приміщення. Забезпечують слабку приточно вентиляцію.

Спліт-системи (вони ж "Спліт") - найпопулярніші кондиціонери. Складається з двох блоків - зовнішнього і внутрішнього. Не забезпечують приточної вентиляції.

Мультиспліт-системи - спліт-системи з декількома внутрішніми блоками.

Касетні кондиціонери - ті ж "Спліт" з видозмінами внутрішнім блоком, який монтується в підвісну стелю.

Канальні кондиціонери - касетні кондиціонери з додатковим обладнанням, що забезпечує приточно вентиляцію.

Центральні кондиціонери - складне обладнання, що забезпечує задані параметри температури, вологості повітря, приточно вентиляцію.

Торгівцям кондиціонерами торік пощастило більше, ніж торговцям іншої побутової технікою: фінансова криза почалася після завершення їх основного сезону продажів. Деякі трейдери все ж таки знизили ціни в осінньо-зим-ний період на 4-5%, але оскільки кондиціонери в холодну пору року завжди продавалися погано, це не дуже позначилося на фінансовому благополуччі фірм.

Навесні торгівля почалася досить жваво - цьому сприятиме не стільки тепле початок квітня, скільки деяке запізнення до сезону декількох великих імпортерів. На короткий час попит на ринку чи не перевищував пропозицію. Однак незабаром продажу трохи знизилися, а холодний травень і невтішні прогнози на червень, схоже, можуть змусити багато фірм переглянути свої бізнес-плани.

Оператори

Зараз в Україні працює 12-15 великих імпортерів і близько 80 їх доларів, з яких 55-60 - досить великі фірми. У 1998 році оператори стверджували, що імпортеру-новичку пробитися на український ринок буде дуже важко. Тим не менше у цьому році на ринку почала роботу фірма "Гуккон", офіційний представник японської Hitachi а Україні. Кількість дилерів не збільшилася. Легше продати 100 спліт-систем, ніж один центральний кондиціонер. Однак, все-таки встановивши центральний кондиціонер на великий об'єкт, заробити на цьому можна більше, ніж на сотні спліт-систем.

Реалізація

На ринку кондиціонерів практично немає компаній, що спеціалізуються винятково на оптовій торгівлі - як імпортери, так і їх дилери торгують і оптом і в роздріб.

Оптимальний асортимент

На думку фірми "Степ Комп", оптимальний для українського ринку асортимент кондиціонерів повинен включати: спліт-системи середньої потужності - 50%, спліт-системи великої потужності - 10%, мульти-спліт - 10%, віконні моделі -30%. Думки операторів з приводу доцільності торгівлі віконними кондиціонерами розійшлися. Фірма "Івік" (кондиціонери Мitsubishi Heavy Industries) в цьому році взагалі не постачає в Україну віконні кондиціонери. А керівництво "Торгового Дому" Дінком "(кондиціонери Dekker) ухвалило рішення про збільшення асортименту віконних моделей.

Що є на ринку

У цьому році на ринку пропонуються кондиціонери понад 20 торговельних марок японського, корейського, ізраїльського і європейського виробництва. Як і в 1998 році, лідерами, як і раніше, залишаться спліт-системи - 50-60% продажу. Решту 30-40% припадають на віконні, канальні, мобільні кондиціонери. Зараз на українському ринку представлені кондиціонери наступних торгових марок:

Toshiba, Hitachi, Mitsubishi, Panasonic, Fujitsu, Fuji, Chofu, DeLpnghi, Sharp, Mizushi, Carrier, Electrolux, Tadiran, Electra, Samsung, LG, Dekker, Ariston, Daewoo, Funai.

Оптова торгівля

Оптом купують дилери та будівельні організації. Промислові підприємства, бюджетні організації, великі й дрібні фірми, як і приватні особи, вважаються роздрібними покупцями. Великі дилери купують товар в самому початку сезону і, як правило, обирають більшу частину асортименту кондиціонерів, пропонованого імпортером. "Спліт" продаються досить жваво і рідко залишаються на складах в кінці літа. Тому особливу увагу варто приділити продажу менш популярних моделей - віконних, колони кондиціонером. Якщо з якихось причин вони залишаться на складах до другої половини сезону, велика ймовірність, що свого покупця вони дочекаються лише в наступному році. У більшості споруджуваних нині адміністративних будівель встановлюють центральні системи кондиціонування, які монтують виключно спеціалісти фірм, які продають ці системи.

Чисто будівельні фірми можуть запропонувати замовнику обладнати невеликі будови (приватні будинки, котеджі) тільки побутовими кондиціонерами. Будівельники, здають будинок "під ключ", за бажанням клієнта самостійно вибирають і встановлюють кондиціонер. Якщо замовник не вимагає кондиціонер конкретної торгової марки, то, як правило, встановлюють недорогі спліт-системи корейського виробництва.

Для торговців кондиціонерами будівельники - непостійні клієнти, оскільки безупинно прагнуть знайти більш дешевий товар. Налагодити довгострокове співробітництво з ними важко. Крім того, якість монтажу у багатьох будівельних фірм низька. Це може позначитися на роботі кондиціонера, а претензії в цьому випадку замовник часто пред'являє продавцю.

Однак у зв'язку з тим, що сезон будівельних робіт закінчується пізніше, ніж сезонна торгівля кондиціонерами, будівельні організації часто "виручає" трейдерів, купуючи нереалізований за літо товар.

Роздрібна торгівля

Більшість фірм, які торгують побутовими кондиціонерами (віконні, спліт-системи), привертає покупців за допомогою рекламних оголошень. Дизайн кондиціонера споживач оцінює ледве чи не в останню чергу - після ціни, функціональних можливостей і популярності торгової марки.

Тому, на думку операторів, фірмі зовсім не обов'язково оплачувати торгову площу в магазині - досить донести до покупця інформацію про своє існування.

Тим не менш кондиціонери можна зустріти в магазинах, хоча і набагато рідше, ніж іншу побутову техніку. Проте зовсім "заочно" кондиціонер теж купують рідко. Продемонструвати покупцю можливості кондиціонера найдешевше у власному офісі. При виборі того чи іншого кондиціонера споживач цікавиться створюваним мікрокліматом, рівнем шуму. Важливо продемонструвати саме працює модель, а краще - два-три. Як правило, покупець не знає, кондиціонер какой потужності йому необхідний. У цьому випадку торгова фірма зобов'язана дати відповідну консультацію. Підібрати кондиціонер можна двома шляхами - або виходячи тільки зі стандартних даних, або з урахуванням поправок на особливості планування та призначення приміщення.

Більшість дрібних і середніх фірм орієнтуються на стандартні співвідношення площі приміщення та потужності. К примеру, кондиціонер продуктивністю в 7 BTU розрахований на приміщення в 15-20 кв.м, 9 BTU - на 25-30 кв.м, 12 BTU - на 30-35 кв.м. Великі фірми, як правило, пропонують замовнику послуги зі складання проекту, що враховує такі нюанси, як висота стель, площа та орієнтація вікон по сторонах світла, призначення приміщення і т.д. Вартість проекту залежить від складності розрахунків.

Монтаж

Послуги з монтажу обладнання пропонують всі торгові фірми. Монтаж і обслуговування кондиціонера - справа вигідна і забезпечує трейдерам близько 25% прибутку, а спеціалізованим монтажним організаціям - більше половини. Встановити кондиціонер торгова фірма може як власними силами, так і скориставшись послугами монтажних бригад.

Молодий невеликій фірмі непросто створити власну бригаду фахівців для встановлення та обслуговування кондиціонерів. По-перше, це вимагає чималих витрат. Тільки придбання необхідного інструментарію обійдеться в $ 3-5 тис. потрібні гроші і на професійну підготовку фахівців, придбання комплектуючих та витратних матеріалів. Заощадити на перших порах можна, мабуть, лише на транспортному засобі - у вас навряд чи відразу з'явиться безліч замовників, тому розумно транспорт наймати. Ті, хто не може або не хоче витрачати кошти на створення власної сервісної служби, користуються послугами спеціалізованих монтажних бригад. Такі послуги обійдуться мінімум на 25-30% дешевше, ніж утримання штатних співробітників, але мають і свої негативні сторони. Як правило, хороших майстрів у таких бригадах небагато, і набагато більше шансів довірити свій товар "кустарі", зацікавленим, скоріше, у кількості, ніж в якості виконуваних робіт. А неправильна установка кондиціонера або призводить до несправності, або значно скорочує термін його служби. У будь-якому випадку і моральні, і матеріальні витрати понесе продавець. Тому фахівці рекомендують торговцям і установку, і сервіс здійснювати своїми силами - в кінцевому рахунку, це вийде дешевше. Оптимальний для українського ринку асортимент кондиціонерів повинен включати: спліт-системи середньої потужності-50%; спліт-системи великої потужності-10%; мультіспліти-10%; віконні моделі-30%.

Новинки

У цьому році на ринку з'явилися дві нові для українського споживача торгові марки кондиціонерів: Hitachi і Ariston. Техніка Hitachi за ціною позиціонується на рівні інших японських торговельних марок. На диво, кондиціонери Ariston пропонуються в магазинах приблизно за ціною техніки Daewoo. Інша побутова техніка Ariston позиціюється як товар середньої вартості і дорогий. На жаль, у представництві Merloni Thermosanitarii, які просувають на український ринок вищеназвані кондиціонери, нам так і не змогли пояснити причину такої цінової політики. Центральні кондиціонери Попит на центральні системи кондиціонування постійно зростає. Потенційними споживачами таких систем є промислові підприємства, лікарні, готелі, банки, офіси. На думку операторів, дедалі більше державних і приватних організацій віддає перевагу системам, не тільки підтримує задану температуру і вологість повітря, але і забезпечує вентиляцію приміщення. За розрахунками фахівців, у приміщенні від 40-50 кв. м вже варто встановити канальний систему. А в приміщенні, де необхідний повітрообмін від 800-1000 куб. м на годину (при висоті стелі 4 м це приміщення площею 200-250 кв. м), потрібно задуматися про центральні кондиціонери. Це дороге задоволення. Але вкладені кошти окупаються - якщо спліт-система пропрацює в кращому випадку 8-10 років, то центральний кондиціонер прослужить декілька десятиліть.

Чим торгувати вигідніше

Для торгівлі центральними кондиціонерами не характерна сезонність - вони продаються рівномірно протягом року. На думку фахівців, легше продати 100 спліт-систем, ніж один центральний кондиціонер. Оскільки центральні системи дороги, при створенні системи кондиціонування великого об'єкта організація-замовник, як правило, оголошує конкурс, вивчає кілька проектів від різних фірм. Це займає кілька місяців, а в результаті вашому проекту можуть віддати перевагу проект конкурента. Однак все-таки, встановивши центральний кондиціонер на великий об'єкт, заробити на цьому можна більше, ніж на сотні спліт-систем. Торговці центральними кондиціонерами, як і торговці побутовими кондиціонерами, стикаються з бажанням замовника мінімізувати свої витрати. Початковий проект фірмі доводиться переробляти кілька разів, значно спрощуючи і удешевляя його. Наприклад, часто замовник відмовляється від парогенератора, зволожуючого повітря в приміщенні, від імпортного шумоглушітеля, віддаючи перевагу йому дешевий вітчизняний. На відміну від побутових кондиціонерів центральну систему не можна продати, що називається, "в коробках", без установки, оскільки її монтаж вимагає високого професіоналізму. Спеціалізованих монтажних фірм, що встановлюють центральні кондиціонери, не існує - систему монтує той, хто її продає.

Установка центральної системи - справа дорога і небыстрое. Підготовка проекту займає сім-десять днів, чотири-шість тижнів йде на доставку комплектуючих. Сборка займає від декількох днів до декількох місяців. Час зборки залежить від складності роботи і від фінансових можливостей замовника - роботи по встановленню оплачуються, як правило, поетапно.

Прогнози

Деякі оператори передбачають зростання продажів, деякі - їх зниження. Приміром, на думку українського представництва Samsung Electronics, обсяг продажів у цьому році збільшиться. А в українському представництві DeLonghi вважають, що продажі в 1999 році зменшаться мінімум на 25%.

 

Думки фахівців

Кондиціонер - товар для забезпечених Дамір СУЛТАНГУЛОВ, генеральний директор фірми "Гуккон", офіційного представника Hitachi в Україні: - Провівши маркетингові дослідження з систем кондиціонування, представленим на ринку України, ми прийшли до висновку, що серед представлених торгових марок на ринку України відсутній торгова марка "Хітачі". Асортимент, пропонований компанією "Хітачі", нас цілком задовольняв. І ми прийняли рішення проводити закупівлі безпосередньо у "Хітачі", ставши її офіційним дистриб'ютором в Україні. Кондиціонер з моменту його появи завжди був товаром для забезпеченої людини. Криза тільки підкреслив це. На наш погляд, настав час завозити дорогий і якісний товар в Україну. Продукція "Хітачі" як не можна краще підходить для нашого ринку - деякі моделі спліт-систем розраховані на експлуатацію в умовах низьких температур. Зараз на ринку зростає попит на центральні кондиціонери. Тому в майбутньому плануємо розширити пропонований асортимент кондиціонерів "Хітачі" саме за рахунок центральних систем.

Торгуючи "оконнікамі", не жаднічайте Дмитрий Гладіліна, генеральний директор "Торгового Дому" Дінком ", ексклюзивного представника Dekker в Україні: - Криза незначно вплинув на торгівлю кондиціонерами. Зараз ми не тільки не знизили оберти, нам вдалося навіть збільшити обсяг продажів. Покупця "беремо" перш за все низькими цінами - наші кондиціонери одні з найдешевших у своїй групі, крім того, ми додатково знизили ціни на 10%. Можливо, саме тому нам вдається успішно торгувати віконними кондиціонерами, хоча багато хто фірми відмовляються працювати з ними. При роботі з дилерами намагаємося орієнтуватися більше на їх можливості, ніж на наші бажання. Попит на "оконнікі" постійно знижується Юрий КРАСНЕ, керівник відділу продажів фірми "Цепелін", ексклюзивного представника концерну Tadiran: - Попит на віконні кондиціонери постійно знижувався, і в цьому році ми вирішили їх не завозить в Україну. Для покупця віконних кондиціонерів основним критерієм вибору є ціна. Наша ж продукція щодо дорога в порівнянні з технікою деяких конкурентів. Лідером продажів у цьому сезоні, як і раніше, будуть якісні спліт-системи середньої вартості. Правда, у зв'язку з майбутніми виборами може змінитися склад клієнтів - на мою думку, основним покупців в цьому році будуть приватні особи. Якщо судити з початку сезону, то цілком імовірно, що ми зможемо продати більше кондиціонерів, ніж у минулому році.

Продав - установи сам Євген ТУР, комерційний директор фірми А.Е.К., офіційного представника Toshiba, Fujitsu і технічного представника Тranе в Україні: - Купуючи кондиціонер, покупцеві варто поцікавитися, хто буде монтувати і здійснювати сервіс системи. Багато дрібні фірми користуються послугами найманих робітників для монтажу кондиціонера. Якість роботи таких майстрів низька, а неправильно встановлена спліт-система пропрацює набагато менше відведеного терміну. Раджу купувати кондиціонер у фірм, які в змозі самостійно зробити його установку і сервісне обслуговування. Щоправда, далеко не всі торговці широко афішують, що куплений у них кондиціонер буде встановлювати інша фірма. У цьому випадку можна орієнтуватися по вартості роботи - свої послуги по встановленню торговельна фірма оцінює в 15-20% вартості кондиціонера. Послуги найманих майстрів обходяться дешевше. Навряд чи варто економити - дуже ймовірно, що потім доведеться нести додаткові витрати на наступний ремонт кондиціонера.

Продавати треба мікроклімат Геннадий НІМІЧ, генеральний директор фірми "Івік", авторизованого дистриб'ютора компанії "Mitsubishi Heavy Industries": - На мій погляд, фірми, що працюють в кондиціонерної бізнесі, мають сьогодні пропонувати не просто кондиціонери, а "продавати" мікроклімат. Це означає, що головним завданням продавця повинно бути створення для клієнта комфорту. А це можливо лише при комплексному вирішенні задачі: грамотний інженерний розрахунок з урахуванням особливостей конкретних приміщень, кваліфікований монтаж та повний перелік послуг. Продаж кондиціонера - це лише один з пунктів розв'язуваної задачі.

Я вибрав для імпорту спліт-системи.