Психологічний аспект реклами

Котвицька Наталія Борисівна

студентка 4 курсу, група ЗМО - 001с

залікова книжка № 20100015

 

Курсова робота

Маркетинг

ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА.

 

Керівник доц. Юшкевич О.О.

Рецензент _________________                       Захищена на кафедрі з

                                                                      оцінкою____________

До захисту допущено                               „____”_________2001р.

„____”_________2001р.

                                                                      Підписи членів комісії

Підпис рецензента                                     ___________________

_________________                                          ___________________

Житомир 2001р.

План

 

Вступ – ст.3

 

1. Основи реклами – ст. 5

 

    1.1 Поняття реклами – ст. 5

    1.2 З історії реклами – ст. 7

    1.3 Психологічний аспект реклами – ст. 9

 

2. Основні види реклами, носії реклами і засоби її поширення. – ст. 12

     2.1 Види реклами – ст. 12

     2.2 Засоби поширення та носії реклами – ст. 14

 

3. Планування рекламної діяльності на підприємстві. – ст. 21

    3.1 Сутність рекламної політики підприємства – ст. 21

    3.2 Процес планування рекламної кампанії підприємства – ст. 22

    3.3 Оцінка рекламної програми – ст. 34

    3.4 Правові аспекти рекламної діяльності – ст. 35

    3.5 Розрахунок витрат на рекламну кампанію – ст.37

 

Висновок – ст. 42

Список літератури – ст. 43

 

ВСТУП

 

    Сучасний етап розвитку нашої країни (останні 5 років) відрізняється динамізмом і якісними змінами у всіх сферах громадського життя. Процес радикалізації, відновлення торкнувся усі без винятку політичні, економічні і соціальні інститути. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності. 

Реклама товарів - це не примха. Це природний інструмент економіки і важливий регулятор ринкової системи. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки, зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту продукції, що випускається, поставили в області рекламної діяльності конкретні задачі, рішенню яких сприяє організація комплексу рекламних заходів. Організація комплексу ефективних рекламних заходів - це дуже складна задача, для реалізації якої потрібно чітка і злагоджена робота кваліфікованих фахівців торговельно-збутових, маркетингових чи спеціальних рекламних підрозділів підприємств.

Ґрунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.

Розкриття всіх аспектів, пов’язаних з плануванням рекламної діяльності підприємства є основною метою даної курсової роботи.

    Предметом даної курсової роботи є детальне вивчення комплексу маркетингових заходів, що використовує підприємство для організації продажу своєї продукції.

    Об’єктом є саме підприємство та його маркетингова політика.

Основні завдання, що стояли в процесі написання цієї роботи:

· ознайомитись з рекламною політикою підприємства;

· дослідити які маркетингові заходи проводить підприємство для просування своєї продукції;

· дослідити саме поняття „реклама”

 

Курсова робота складається з трьох розділів, вступу та висновків.

 В першому розділі розкривається саме поняття реклами, історичні та психологічні аспекти виникнення реклами.

Другий розділ детально знайомить з основними видами реклами, а також розмаїттям рекламних носіїв та різних засобів поширення реклами.

В третьому розділі розглядається хід планування рекламної кампанії підприємства, дається оцінка рекламній кампанії та наводяться правові аспекти рекламної діяльності.

 

 

Основи реклами

 

Поняття реклами

 

Прийнято вважати, що саме слово реклама походить від латинських гла- голів "reclamo" (викрикувати) і "reclamare" (відгукуватися, вимагати). Тому що реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світовий практиці існує безліч визначень, що по-різному характеризують її.

    Так трохи застаріла, по сучасних політичних поняттях, Велика радянська енциклопедія рекламу розглядає як: популяризацію товарів з метою продажу, формування попиту, ознайомлення споживачів з якістю, особливостями і місцем продажу товарів, пояснення можливостей їхнього використання.

У матеріалах, опублікованих у 90-х роках, реклама визначається як:

 

 - інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них (М. Азейнберг – Менеджмент рекламы / “ИнтелТех”, М.,-1993 стр.3);

- спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до визначеного поводження, що служить цілям збуту. (Дихтль, Ервин – Практический маркетинг / ”Высшая школа”, М., 1995 стр.214);

- інформаційний механізм економіки (А. Наймушин – Основы организации рекламы / “Внешторгиздат”, М., 1992 стр.7);

- будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, чи товарів послуг від імені відомого спонсора (Ф. Котлер – Основы маркетинга / М., “Бизнес-книга” 1995 стр.473);

- інформація, покликана допомогти виробнику вигідно реалізувати свої товари, послуги, а покупцю - з користю придбати їх (Словарь рыночной экономики /Москва, 1993 стр.38)

 

У реклами безліч застосувань. Її використовують для формування образа організації (престижу реклама), для виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубрична реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів), і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).

До реклами можна віднести будь-який спосіб агітації, інформації, переконань (у рамках ринку), виставочні заходи, комерційні семінари, упакування, друковану продукцію (проспекти, каталоги, плакати і т.д.), поширення сувенірів, купонування й інші засоби стимулювання торгової діяльності.

Існують наступні основні риси, що характеризують рекламу:

 

1). Суспільний характер.

 

Реклама - сугубо суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що поняття „товар” є законним і загальноприйнятим.

 

2). Здатність до умовляння.

 

Реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.

 

3). Експресивність.

 

Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.

 

4). Знеособленість.

 

Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

 

З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образа товару (наприклад товар фірми Coka-Cola), а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Реклама - це ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами.

Отже, реклама з погляду потенційного споживача - це велика кількість інформації про товари і послуги, свого роду провідник у світі ринку.

 

З історії реклами.

 

Реклама виникла з природної потреби одних людей повідомити іншим ті чи інші відомості про вироблені, або ті що робляться, товари та послуги. Звідси можна зробити припущення, що реклама виникла дуже давно.

    І дійсно, одним із самих древніх зразків реклами можна вважати камінь з написом, що зберігається в археологічному музеї Каїра, приблизно наступного змісту: "Я, Ринос з острова Крит, тлумачу сновидіння". Вік цього експоната - 2,5 тисяч років. Існують і інші древні рекламні оголошення, а саме: древній єгипетський папірус, на якому ієрогліфами написане оголошення про продаж раба; численні клейма і печатки древніх ремісників - своєрідні прообрази сучасних товарних знаків і ін.

В історичних документах є відомості про те, що в середньовічних містах існували цехові союзи глашатаїв, що розхвалювала товари тих чи інших виробників у місцях скупчення народу. А в епоху відродження почався дійсний розквіт реклами, зв'язаний з використанням друкованих рекламних матеріалів, виготовлених типографським способом (початок 15 століття).

В міру розвитку і зміцнення капіталізму реклама поступово перетворюється в окрему галузь - величезну індустрію, що служить інтересам концернів, корпорацій, підприємств і фірм, і використовується ними як основний засіб завоювання ринків, одержання максимальних прибутків.

Отже, реклама в 19 столітті стає органічною частиною сучасного способу життя всіх розвитих капіталістичних країн. Треба відзначити, що й у Росії рекламна справа розвивалася і процвітала. Ще в 10-11 століттях російські купці прибігали до різноманітних прийомів рекламування своїх товарів: у крамниці стояли спеціально найняті зазивачи і голосно розхвалювали товари, застосовуючи вірші і веселі частівки і примовки.

У кінці 19 століття швидкий розвиток у Росії одержує друкована реклама, посилено розвивається також реклама в газетах і журналах. Видаються спеціальні рекламні журнали "Торгівля", "Торгівля і життя" (С.-Петербург), газети "Комісіонер" (Москва), "Супутник покупця" (Нижній Новгород) і ін. Про успіхи рекламної справи можна судити і по тім факті, що наприкінці 1897 року в Петербурзі була влаштована Всесвітня виставка торгового плаката, на якій демонструвалося більш 700 робіт рекламістів різних країн, у тому числі і роботи російських художників.

Після революції в умовах нових суспільних і економічних відносин принципово змінилися і задачі реклами. Був виданий декрет "Про державну монополію на рекламні оголошення" і декрет про конфіскацію всіх приватних рекламних установ. Тепер реклама служила зміцненню економічної бази диктатури пролетаріату і створенню умов для зміцнення соціалістичного господарства.

 

Громадянська війна, що почалася, і розруха, що пішла за нею, привели до природного припинення рекламної діяльності. Однак у часи НЕПу на рекламу знову звернули увагу. Саме тоді були організовані перші радянські рекламні агентства "Рекламтранс", "Зв'язок", "Промреклама". Реклама розглядалася як один із засобів встановлення зв'язку між робітниками і селянством. До державної рекламної діяльності були притягнуті кращі творчі сили журналістів, письменників, поетів і художників, наприклад В.В. Маяковський, що написав більш 100 віршованих текстів для оголошень, і в тому числі свою знамениту крилату фразу: "Ніде крім, як у Моссельпромі".

Однак незабаром ідеологія торкнулася і цю сферу життя. Реклама була оголошена явищем далеким природі соціалізму, і в період з кінця 30-х до початку 60-х років її називали "продажною дівкою світового імперіалізму". Але життя продовжується, і з 70-х років у нашій країні починається новий етап розвитку реклами. Хоча і зараз часом існує думка, що реклама - непотрібний інститут, далекий нашому способу життя. Результатом цього судження є підхід до реклами як до справи другорядної і принцип, породжений в умовах товарного дефіциту, що полягає в тім, що гарний товар буде проданий і без реклами. Практика ж показує, що далеко не завжди товар високої якості знаходить свого споживача без засобів комунікацій, до яких відноситься і реклама.

В даний час у Києві, починаючи з 1993 року проходять виставки і фестивалі, присвячені рекламі. І треба сказати, що перспектива розвитку на українському ринку рекламної справи дуже висока.

 

 

Психологічний аспект реклами

 

    На цю проблему можна дивитися з двох точок зору: з погляду продавця і з погляду споживача. Розглянемо спочатку, як сприймається реклама потенційними споживачами.

Мені вдалося опитати близько 30 чоловік різних віків і професій на предмет сприйняття реклами. Виявилося, що більшість з опитуваних не довіряють рекламі, а якщо і довіряють, то далеко не всякій і не завжди. Незважаючи на це реклама підштовхує їх на придбання тих чи інших товарів, тобто вона впливає на вибір навіть недовірливих споживачів. Реклама - це дуже тонка галузь психології. І багато хто навіть не задумуються про те, що реклама впливає на підсвідомість людини в незалежності від його свідомості. Звідси результат - ефективність реклами.

Хочеться пояснити зв'язок реклами зі способом життя людей на конкретному прикладі. Цей матеріал написаний прибалтійськими емігрантами, що живуть у США більш 15 років. Звичайно, жителі Америки відрізняються від нас багато чим: сприйняттям навколишнього світу, поняттям про систему цінностей... Але даний приклад лише ілюструє можливу залежність стилю життя людей від економіки, представником якого є реклама.

 

· „Реклама працює на підсвідомому рівні, звертається до ірраціонального в природі людини. Її вплив і глибше і сильніше, ніж ми наївно думали, потішаючись над яким-небудь недоумкуватим рекламним персонажем. Коли американець дивиться в дзеркало, він бачить розумну, цивілізовану, життєрадісну людину. Таким його зробила реклама. Рекламні психологи знають, що всередині кожного з нас ховається зовсім інша істота - боязке, невпевнене, рефлекторне. Задача реклами в тім і складається, щоб внутрішній вигляд збігся з зовнішнім. Результат - продані товари.

 

· Скажемо, косметичні фірми продають нам не крем для освіження шкіри, а надію на вічну молодість. Автомобільні компанії продають не машини, а престиж і засіб самовираження. Броварники торгують не пивом, а веселощами. В Америці продаються не товари, а щиросердечний стан.

 

· У 50-і роки реклама пропагувала речі - будинку, машини холодильники. Її задача була в тім, щоб створити представлення: воля, успіх світле майбутнє залежать від придбання цих речей. Нині такий рекламний образ не проходить в Америці, тому що привабливість матеріального достатку стрімко потьмяніла. Чим більше багатіли американці, тим очевидніше ставала обмеженість сугубо матеріального ідеалу. Далі з'явилися хіппі, що відмовилися від рекламної утопії, вважаючи її бездуховною і нудною. Тепер поняття "якість життя" не обмежується простим придбанням речей. Достаток змусив рекламу створювати новий, більш духовний стандарт споживання. Необхідність продавати усе більше товарів змушує розвивати смаки, створювати для нових товарів придатну середовище."

 

Психологія реклами з погляду її творців.

 

Зіштовхуючись з рекламою, споживач втягується в постійну познавчо-оцінюючу діяльність. Він прикидає: потрібно - не потрібно, по кишені - чи ні, брати - не брати? І творці реклами розуміють, що потрібно зробити таку рекламу, що могла б психологічно або переконати людини, що саме даний товар щонайкраще задовольнить випробовувану потребу, або призвати допомогти споживачу усвідомити саме існування нової для нього потреби.

    Основи теорії комунікації виражені відомою формулою американського політолога Лассвела. Реклама розуміється сьогодні як спеціальна форма комунікації, тому модель Лассвела підходить для структурування реклами як об'єкта пізнання.

 

 

Із соціально-психологічної точки зору розглядаються всі складові моделі.

 

· Комунікатор: з безлічі якостей, необхідних для комунікатора, особливу увагу приділяють переконливості, ясності намірів, симпатичності і стилю комунікації.(Наприклад, динамічний, упевнений стиль робить більше дії на споживача, чим стиль пасивний і млявий).

 

· Звертання: людина, що готує рекламу, повинна знати, що рекламуючи тільки позитивні якості товару, можна викликати в цільовій групи враження невірогідності; негативні ж аргументи можуть звернути увагу на ті недоліки продукту, яких покупці раніш не зауважували. Тому потрібно вміти підготувати "двостороннє" звертання.

 

· Засіб комунікації: серед різних форм реклами найбільш ефективною, по впливу на споживача, вважається особиста форма агітації. З неї похідні це візуальна реклама (наприклад ТВ), і звукова (радіо). Письмова ж комунікація (реклама) вважається в загальному випадку найменш переконливої.

 

· Приймач: досить сказати, що риси характеру особистості впливають на сприйняття. І це треба враховувати при створенні реклами.

 

    Фахівці зі створення реклами знають безліч дріб'язків, що впливають на сприйняття реклами. Існують теорії психологічного сприйняття (теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, теорія "образа марки" і теорія "емпатії"). Фахівці враховують специфіку країни (якщо ця реклама спрямована на експорт), колір (теорія Макса Люшера про вплив кольору на сприйняття), способи вираження (наприклад, доведено, що авангард лише привертає увагу, але асоціації, викликані їм, непередбачені), при звуковій рекламі ключове значення має голос (наприклад, гугняві голоси не сприймаються, а баритони, як правило, інтригують і залучають), враховується вплив окремих букв на підсвідомість і асоціації (наприклад, буква "І" - сприймається в словах як щось маленьке, "ПРО" - робить враження м'якості і розслабленості, "А" і "Е" - асоціюються з емоційним підйомом і т.д.) і багато чого іншого. Недарма в досвідчених великих рекламних агентствах існують фахівці з рекламній психології. Адже дуже багато чого, по суті справи, залежить від них.