Канали розподілу послуг

 

Особливість послуг – їхня невіддільність від постачальника, суттєво впливає на вибір системи розподілу послуг (рис. 4).

 

 

 

Рис. 4. Канали розподілу послуг

 

Постачальник послуг — споживач — ця система розподілу послуг, за якої послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками, отримала найбільше поширення (послуги готелів, авіакомпаній, медичні, юридичні послуги).

Постачальник послуг — агент — споживач (промисловий замовник). Якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і при цьому фірмі з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні, компанія може скористатися послугами агентів (або брокерів) — послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів, замовлення місць у готелі через туристичні агентства тощо.

Постачальник послуг — роздрібний торгівець — споживач. Ця система може бути використана для розподілу послуг, пов'язаних із товаром (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібними магазинами).

Зазначимо, що багато компаній використовують кілька систем розподілу, користуючись послугами оптових фірм та агентів і роздрібних магазинів.

Які існують альтернативи традиційній системі розподілу? Це вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торгівець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існують три форми вертикальної координації (рис. 5).

• корпоративні вертикальні маркетингові системи;

• адміністративні вертикальні маркетингові системи;

• договірні вертикальні маркетингові системи.

 

 

Рис. 5. Вертикальні маркетингові системи

 

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи — форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників систем. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи — незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Як видно з рис.7, існують три типи договірних ВМС: добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків; кооперативи роздрібних торгівців; франчайзингові системи.

Добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків - оптовий продавець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торгівців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики. Основна мета таких об'єднань — створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.

Кооперативи роздрібних торгівців — це об'єднання роздрібних торгівців у кооперативи. Учасники об'єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.

Франшизні (франчайзингові) системи — передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, наприклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються ексклюзивні права на певній території.

Вибір франчайзингової системи розподілу, як і інших систем, має принести обом сторонам вигоду більшу, ніж інші традиційні альтернативні системи. Переваги франшизи для продавця і покупця наведено у табл. 1.

 

Таблиця 1. Переваги франшизи

 

 

Основний аргумент постачальника на користь франшизи порівнюємо з альтернативними традиційними схемами розподілу полягає в тому, що — франчайзі, купуючи франшизу, самі здійснюють потрібні інвестиції в бізнес.

Горизонтальні маркетингові системи — передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.