Продвижение социально-значимых проектов: общее и особенное

Социально-значимые проекты составляют основу современной социальной и культурной политики государства. Проектная деятельность сегодня выходит на первый план в социально-культурной сфере и сфере коммуникации, являясь неотъемлемой частью культурного прогресса.

Социальное проектирование, как актуальное направление проектной деятельности, определяется как алгоритм и технология разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. [13, С. 339]

В технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектирования, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации.

Что касается социального проекта - это последовательность мероприятий, действий и акций, целью которых является предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализма, инкультурации и самореализации личности. [13, C. 340]

Пути разрешения социальных проблем различны. Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых объектов, преобразование социальной, культурной и маркетинговой реальности.

Социальная реальность подлежит преобразованию, прежде всего в рамках социальных проектов. Здесь объект изменений - социальное окружение личности, которое в результате воздействия должно принципиально измениться, так как обрести статус, авторитет, ощутить личностную значимость и эмоциональную поддержку человек может лишь в том случае, если меняется к нему отношение со стороны значимых для него других людей. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, сделать его более гуманистичным (чутким, поддерживающим, признающим, слушающим, оценивающим), содействовать реализации «социальных прав» личности, которые полностью зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально-психологической и духовно-нравственной культуры личностей, составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Создаваемые в пространстве социально-культурной среды проекты могут преследовать различные цели - создание духовно насыщенного культурного пространства; оптимизация условий саморазвития культурной жизни человека, социальной группы, территории в целом и т.д.

Объектом преобразования (и проектирования) может также выступать сфера жизнедеятельности человека - производственная, образовательная, досугово-рекреационная, туристско-экскурсионная, информационная, которые представлены соответствующими учреждениями. Смысл проектов, разрабатываемых здесь: корректировка деятельности учреждений (обоснование эффективных организационно-управленческих структур, новых услуг или содержательных направлений) или разработка новых моделей учреждений.

Соответствующие проекты могут корректировать или даже изменять образ жизни человека - формировать или корректировать систему ценностей личности, утверждать новые стили жизни и стандарты потребительского поведения, способствовать росу качественных параметров образа жизни, формируя художественную, духовно-нравственную, историческую, экологическую культуру, создавая условия для творческого развития и самореализации личности путем включения человека в различные виды социально - культурной деятельности. [13, C.13-15]

Очевидным является то, что социально-значимые проекты нуждаются в качественном продвижении для достижения наилучшего результата в процессе их реализации. Вовлечение аудитории в решение социальных проблем средствами рекламной деятельности необходимо для популяризации освещенной в проекте проблемы и получения социального отклика.

Совершенно новым инструментом продвижения социально-значимых проектов и программ, а также инструментом привлечения финансов стала социальная реклама.

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. [18, C. 137] Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе.

Современная социальная реклама весьма разнообразна [Приложение №1], как с технической стороны, так и с творческой. Отчасти это связанно с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор».

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимой им государственной политике.

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересованы в социальной рекламе. [2, С. 11] Это одно из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора - конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещенной в средствах массовой информации, занимаем именно реклама некоммерческих организаций. [24, С. 75]

В общественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время - профессиональные объединения и союзы.

Следующий рекламодатель - это бизнес, коммерческие организации. По Федеральному Закону «О рекламе» [14, С. 414] при размещении макетов социальной рекламы размещение упоминания и логотипа спонсора кампании, что является выгодным для коммерческих компаний, с точки зрения формирования положительного имиджа.

Сегодня также особое внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (с 2007 года международный стандарт социальной отчетности стал для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом). [16, С. 113]

Подводя итог по данному параграфу, следует уяснить, что:

социальное проектирование тесно связано с разработкой маркетинговой технологии на уровне этапов деятельности проектанта: анализ проблемы, обоснование ситуации и выработка решения;

социальная реальность подлежит преобразованию в рамках создания социальных проектов;

от качества продвижения основных идей социального проекта, рекламной деятельности в частности, зависит эффективность его последующей реализации;

наиболее продуктивным методом продвижения социально-значимых проектов сегодня является социальная реклама;

постоянным заказчиком социальной рекламы выступает третий сектор - некоммерческие и общественные организации.