2020-04-20
121
Люди боятся потерь, даже когда выгода может быть значительной. Поэтому не просите читателей рисковать и ввязываться в авантюры, так как большинство из них на это не пойдут. А если другого выхода нет, постарайтесь преуменьшить издержки и подчеркнуть выгоды. Напротив, вы можете предотвратить рискованные действия, рассказав о потенциальных потерях. Предложите что‑либо, но позвольте читателю самому решать. Людям не нравится, когда им указывают, что делать или не делать, особенно если это предполагает риск.
Если нужно убедить человека ввязаться в долгосрочную окупаемость, подумайте, нет ли других краткосрочных альтернатив, так как у них будет вполне естественное преимущество перед вашим предложением. Если можете указать на краткосрочный стимул, вы повысите шансы на успех.
Что касается решений о покупках, нужно расшевелить область удовольствия мозга (выгода), стараясь не потревожить при этом область «издержек» (неприятности). Если покупка кажется выгодной сделкой, мучения, связанные с принятием решения, испаряются, облегчая этот процесс. Помните, это подсознательное решение и принимается оно еще до включения рационального анализа. Если сможете преуменьшить издержки, даже если на самом деле они значительно больше, подсознание примется бунтовать, как капризный ребенок, требуя от сознательной части мозга подарка. Если сознательная часть, как уставший родитель, торопится и не может долго раздумывать над решением, подсознание получит то, что хочет, – и вам удастся убедить покупателя.
Внешнее влияние – следуем за стадом
Что это такое?
Как мозг принимает решение, если не обладает личным опытом? Он опирается на опыт других людей. Это происходит в виде социального подтверждения.
Нет ничего эффективнее рекомендации того, кому вы доверяете. Свидетельства и цитаты могут быть весьма убедительными. Например, когда нужно определить, кому предоставить вознаграждение в вашей компании, большее воздействие на такое решение, скорее всего, окажет восхищенный отзыв клиента, чем собственные заявления кандидатов. Все сводится к этосу – используйте репутацию тех, кому доверяет читатель. Социальное подтверждение обычно проявляется в виде цитат, поддержки и примеров. Столь эффективным его делает ряд факторов.
• Свидетельство – если у вас не было личного опыта, вы полагаетесь на тех, кто уже побывал в подобной ситуации и может рассказать о результатах.
• Опыт – больше всего вы доверитесь людям, которые, на ваш взгляд, могут дать наиболее компетентную оценку ситуации.
• Конформизм – большинство людей не любят выделяться среди других, поэтому выберут самый популярный вариант.
• Стремления – если тот, кем вы восхищаетесь, рекомендует что‑то, вы доверитесь его словам, так как стремитесь походить на своего идола. Этот принцип часто используется в рекламе с участием знаменитостей.
Иногда социальным подтверждением нещадно злоупотребляют. Театры регулярно цитируют критические статьи, выдергивая слова из контекста, чтобы продвинуть свои спектакли, создавая путаницу и сбивая с толку поклонников. Типичный пример можно найти в театре «Wyndham» (2009 год). Свою постановку «Побег из Шоушенка» они снабдили следующей цитатой из статьи обозревателя:
«Удивительно захватывающая, по‑настоящему преображающая драма».
Вот что сказал обозреватель на самом деле:
«Фильм 1994 года – удивительно захватывающая, по‑настоящему преображающая драма о дружбе и силе надежды… Практически во всех отношениях сценическая версия уступает фильму».
Чарльз Спенсер, Daily Telegraph
Не имея возможности проверить достоверность цитаты, большинство людей решили, что уважаемый критик искренне восхищается пьесой. Во многих случаях подобного социального подтверждения достаточно, чтобы люди «купились».
Социальное подтверждение не обязательно должно опираться на совет опытной третьей стороны. Если вы сможете убедить читателя взглянуть на ситуацию с точки зрения другого человека, ему покажется, что он понимает ее, поэтому его решение будет опираться на это понимание. Это правило действует настолько эффективно, что иногда людям кажется, будто они сами пережили данный опыт.
