Сущность и значение ЭММ

ТЕМА 1

СУЩНОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА МАРКЕТИНГА

1. Сущность и значение ЭММ.

2. Сущность маркетингового планирования.

3. Сущность и структура плана маркетинга.

 

Сущность и значение ЭММ

 

Экономический механизм маркетинга – совокупность маркетинговых методов, способов, форм, инструментов, рычагов воздействия на экономические отношения и процессы в рамках какой-либо организационной структуры.

Структуру экономического механизма предлагается строить в виде функционально-целевой схемы взаимодействия функциональных подсистем, подсистем обеспечения и экономических рычагов, комплекс которых направлен на обеспечение достижения целей субъекта рыночной деятельности (рис. 1).

 

Цели предприятия/ маркетинга:

Прибыль,

Доля рынка,

научно-технический прогресс,

лояльность потребителя

управление качеством продукции,

рациональное использование ресурсов, охрана окружающей среды  как составляющие социально-этического маркетинга.

Функциональные подсистемы ЭММ:

товар, цена, распреде-ление, продвижение, маркетинг менеджмент

(планирование / прогнозирование, организация, мотивация, контроль)

Подсистемы обеспечения маркетинга:

информационное обеспечение (внешние, внутренние исследования),

внутриорганизационные отношения

(производство, финансы, R&D, кадры)

Экономические маркетинговые рычаги:

ценовая / товарная дифференциация;

методы стимулирования сбыта.

 

Рис. 1. – Функционально-целевая схема построения экономического механизма предприятия

 

 

 

Рис. 2. – Функционально-целевая схема построения экономического механизма маркетинга

Разработку собственной концепции маркетинга фирма-производи­тель (продуцент) может начать с определения своего места в системе информационных, денежных и материальных потоков в отрасли (эко­номике), что, в свою очередь, связано с поиском оптимальной модели отношений с определенной совокупностью субъектов рынка (рис. 1.3).

 

Всю многоаспектность понятия "маркетинг" обобщенно можно пред­ставить в виде системы его характеристик (рис. 1.1).):

 

• принцип поведения предприятия, заключающийся в последовательном направлении всех решений, касающихся рынка, на требова­ния и нужды потребителей (маркетинг как принцип управления пред­приятием);

• средство достижения преимуществ со стороны потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных ры­ночных мероприятий (маркетинг как средство);

•  систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод); Решения, принимаемые фирмой в сфере мар­кетинга, носят комплексный характер, существенно влияют на опреде­ление ценности процесса принятия решений. Так формируется единая система принятия решений (рис. 1.8- факторы внутренней среды предприятия).

•

 

Для украинского бизнеса характерна концентрация принятия всех ключевых решений в руках собственника или топ-менеджера. Очень часто собственник не видит смысла в стратегических маркетинговых планах и не заинтересован в их реализации. В стратегическом маркетинговом планировании обязательно должны участвовать:

• собственник или его полномочный представитель (но не тот, кто лишь выполняет контрольную функцию, а тот, кто ознакомлен с видением собственника и четко понимает место компании в общей структуре бизнеса);

• генеральный директор;

• финансовый директор;

• руководитель отдела продаж;

• руководитель производства;

• отдел маркетинга.

Деятельность рабочей группы не должна определяться как помощь отделу маркетинга, на самом деле это разработка стратегии бизнеса в целом.

РАЗНИЦА В РАЗМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Высшее руководство фирмы контролирует такие факторы маркетингa:

• разработку общих целей и корпорационной культуры;

• определение области деятельности фирмы;

оценку роли маркетинга в достижении общих целей фирмы.

• способ удовлетворения спроса.

Приведенные определения маркетинга отражают различные аспек­ты маркетинговой деятельности фирмы:

• целевой, показывающий важность установления иерархии целей (генеральные, общие, частные, единичные) и принципов их взаимо­связи;

• организационный, подчеркивающий значимость правильного выбора организационной модели маркетинга;

• функциональный, с помощью которого систематизируется сово­купность функций и подфункций маркетинга в процессе дости­жения целей;

Маркетинг-микс (известен еще как четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании. "Продвижение" и "Место" относятся в первую очередь к тому, как фирма привлекает потенциальных покупателей, а "Товар" и "Цена" позволяют удовлетворить их потребности.

• методологический, позволяющий формировать комплекс приемов, средств и методов, использование которых способствует принятию оптимальных решений.

Сочетание различных аспектов маркетинговой деятельности фир­мы приводит к появлению интегрирующего управленческого эффек­та, согласно которому маркетинг фирм представляется как управлен­ческая деятельность, интенсифицирующая процесс принятия любого маркетингового решения (например, процесса управления спросом с целью получения прибыли; сочетания интересов продавцов и покупа­телей).

 

Итак, маркетинг определяется:

возможностями компании;

потребностями покупателя;

маркетинговой внешней средой.

 

Сущность маркетингового планирования

 

Экономический механизм маркетинга мы будем рассматривать через призму маркетингового планирования. Поскольку термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1).

Маркетинговое планирование - одна из приоритетных функций управления маркетингом, которая заключается в подготовке вариантов маркетинговых решений в виде прогнозов, проектов, программ и планов, обосновании их оптимальности, обеспечении возможности выполнения и проверки их выполнения

 

Многие компа­нии ведут свою деятельность безо всяких планов.

Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти измене­ния, адекватно реагировать на них и в перспективе активно влиять на среду развития предприятия.

В теории планирования выделяют три важнейших аспекта.
Первый из них - социально-экономический. Он заключается в изучении конкретных закономерностей, определяющих развитие социально-экономических процессов. Второй - методология планирования - это органическое единство логики разработки прогнозов, проектов программ и планов, специфических методологических принципов и подходов, системы показателей, используемых в процессе планирования.

Планирование представляет собой два взаимосвязанных процесса. С одной стороны — это творческий процесс, который выходит за рамки любых методик. С другой стороны — это некоторая технология выбора комплекса по­следовательных действий, которые должны дать результат.

Важной составной частью методологии планирования является методика планирования - совокупность методов, приемов разработки, обоснования и анализа прогнозов, программ и планов, временных горизонтов, системы расчетов показателей, их взаимосвязи.

Под методом планирования понимают конкретный технический прием, с помощью которого решается определенная проблема планирования, рассчитываются числовые значения показателей планов. В связи с различием в структурированности проблем планирования используется несколько методов разработки планов (рис.1.2).

Разработка всех видов управленческих решений в виде прогнозов, программ и планов невозможна без системы показателей. Только с их помощью могут быть реализованы логика, принципы и методологические подходы планирования.
По планированию под показателем следует понимать меру (количественную или качественную) планового задания. Система показателей, используется в планировании, должна соответствовать определенным требованиям. К важнейшим из них относятся:

 

♦единство и обязательность;
♦ сопоставимость;
♦ измеримость;
♦ комплексность;
♦ адаптивность;
♦ адресность;
♦ ориентированность на рост прибыли;
♦ количественная ограниченность.

 

 

Классификация показателей в зависимости от связи с объектом планирования и содержанием:
♦ конечные и промежуточные;
♦ натуральные и стоимостные;
♦ количественные и качественные;
♦ сетевые;
♦ абсолютные и относительные;
♦ утверждаемые, расчетные и информационные (справочные)

Третий аспект планирования - организационный. Он охватывает комплекс вопросов, связанных с постановкой круга задач, которые решает система органов, участвует в процессе планирования, определения функций, организации их работы, а также придание определенной организационной формы конечным результатам планирования.

Если содержание и последовательность процесса определены, полезным для организации является составление схем воспроизводящих процесс планирования в календарной последовательности. Эти схемы могут иметь различный вид: диаграммы, таблицы, графические цепочки, графики-пирамиды и др.. Примеры подобных форм плановой документации представлены в табл. 1.1.

Процесс планирования в организации продолжается непрерывно.

Согласно схемам последовательного планирования определенные операции за планирование осуществляются регулярно, ежегодно, примерно в одно и то же время года.

В процессе планирования принимают участие:

♦ высшее руководство фирмы;

♦ команда плановиков;

♦ руководители и специалисты подразделений.

 

 

Служба планирования принимает участие в разработке стратеги фирмы, объяснении ее основных целей. Окончательные решения, связанные с утверждением стратеги, принимает высшее руководство.
Состав и величина служб планирования в организации зависит от организационной структуры, от представлений о стиле управления.

Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны преследовать одни и те же цели. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга.

 

Прежде чем составлять план маркетинга, фирма должна решить, какой из подходов она может использовать в процессе разработки и реализации плана.

Подходы к маркетинговому планированию:

• системный, согласно которому следует разработать комплекс взаимосвязанных целей и задач. В соответствии с этим комп­лексом разрабатывают перечень методов планирования и ос­новных экономических показателей, оценивающих запланиро­ванные и фактические результаты маркетинговой деятельности фирмы;

• интегрированный, предполагающий согласование планов фирмы, маркетинговой службы и отдельных хозяйственно-управленчес­ких подразделений;

• программно-целевой, связанный с выделением приоритетов мар­кетинговых коммуникаций фирмы, под которые разрабатываются маркетинговые программы и планы;

• многоуровневый, согласно которому выделяются уровни плани­рования маркетинговых воздействий фирмы (внешний уровень — маркетинговые воздействия фирмы направлены на субъекты ее внешней маркетинговой среды; внутренний уровень — объектом маркетинговых воздействий становится организационная струк­тура фирмы, функционально-иерархические связи между ее под­разделениями и службами). Кроме того, выделяются уровни управления маркетинговой информационной системой, маркетинг-миксом и его субмиксами, процессом разработки и реализации пла­на маркетинга и процессом контроллинга. Это позволит фирме повысить эффективность процесса разработки методики ее мар­кетингового планирования;

• логический, согласно которому существует определенная логика разработки плана маркетинга, предусматривающая последо­вательность этапов постановки целей и задач маркетинговой деятельности фирмы, выбора и обоснования стратегии и бюдже­та маркетинга, анализа реальности планируемых объемов производства в соответствии с критериями целесообразности (эконо­мичности) и оптимальности (рациональности).

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры пред­приятия смогут ясно понять, какую позицию намеревает­ся занять предприятие на рынке для достижения своих це­лей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофун­кциональные задачи.

Сущность и структура плана маркетинга

 

План маркетинга — письменный документ, который представля­ет собой инструмент планирования и реализации марке­тинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полно­му соответствию возможностей предприятия требовани­ям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль.

Основное назначение плана маркетинговых взаимодействий фир­мы состоит в пояснении заинтересованным лицам как именно компа­ния собирается воздействовать на рыночную ситуацию, чтобы обеспе­чить достижение своих целей.

Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

Классифика­ция планов маркетинга:

• по уровням управления:

для высшего руководства — более формализованные (укрупненные, общие планы, определяющие направления будущего развития компании),

для средних и низо­вых уровней — более конкретные (подробные, детальные планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретных про­блем маркетинга);

• по срокам (продолжительности) действия —

краткосрочные (до одного года),

среднесрочные (2—5 лет) и

долгосрочные (5—10 лет);

В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: долгосрочные планы; среднесрочные планы; краткосрочные планы. Универсального определения периодов планирования не существует.

Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

Стратегическое планирование - э то процесс установления соответствия между целями и потенциалом фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой. Новое "стратегическое" планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами по маркетингу.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Долгосрочный план определяет основные благоприятные факторы и угрозы, которые будут оказывать влияние на деятельность фирмы на протяжении последующих нескольких лет, соответствующих срокам освоения продукции, которые в среднем составляют 5-7 лет. Он содер­жит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые для этого ресурсы.

Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно — 3 года). Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года, описывает текущую ситуацию, краткосрочные цели фирмы, программу действий, бюджет и формы контроля.

 

Многие фирмы в своей маркетинговой деятельности опи­раются на определенное сочетание этих планов;

• по охвату производимой продукции (услуг) —

для отдельных продуктов;

один интегрированный план, включающий всю про­дукцию, или

общий план с разделом маркетинга.

Если предприятие продает различные товары или действует в нескольких регионах (или и то и другое сразу), то для нее можно подготовить не только генеральный план маркетинга для всех товаров во всех зонах, но и план для отдельных товаров в разных зонах.

 

• по масштабу (глубине, сложности) решаемых проблем маркетин­га — стратегические и тактические;

• по целевой направленности: обычные (когда какая-то цель плана отдельно не выделена) и целевые (когда все действия сфокусированы на определенной цели — планы разработки нового продукта; проекта инвестиций в маркетинг-микс или его субмиксы; проведения рекламной кам­пании и т. д.);

• по способу составления —

централизованные (лидером раз­работок является высшее руководство, представляющее планы для низовых звеньев) и

децентрализованные (планы разрабаты­вают низовые звенья для утверждения высшим руководством).

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании.

 

Типовая структура маркетингового плана включает такие блоки:

1. Краткое резюме и содержание плана.

Ситуационный анализ:

2. Анализ внешней среды предприятия (макро- и микроокружения) (в т.ч. анализ рыночной конъюнктуры, потребителей, конкурентов): текущей ситуации, предшествующее, прогнозируемой.

3. Анализ внутренней среды предприятия: общая характеристика деятельности фирмы: оценка и анализ прошлого, теку­щего состояния и прогноз развития.

4. Цели маркетинга и маркетинговая стратегия.

5. Программа действий (определение комплекса мероприятий в рамках базовой стратегии маркетинга):

Маркетинговые программы разрабатываются как комплекс меро­приятий, направленных на реализацию наиболее значимых для фирмы маркетинговых целей, скоординированных и согласованных по испол­нителям, срокам и ресурсам.

- товарная;

- ценовая;

- распределительная;

- коммуникационная.

6. Определение бюджета маркетинга.

7. Контроль эффективности внедрения.

8. Планирование на предвиденные обстоятельства

 

Процесс планирования — итератив­ный процесс.

 

Объем плана может колебаться от 30 до 130 страниц в зависимости от масштаба бизнеса, типа рынка, однако структура документа остается для разных компаний практически неизменной.

 

 

Структуры различных планов

Полный план. Полному плану маркетинга компании и другим главным планам маркетинга соответствует наиболее полная струк­тура (см. приложение, рис. 2.2).

Базисный план. Впланах, посвященных отдельным рынкам, от­дельным товарам, данные о бюджетах, прибылях и убытках, как пра­вило, не приводятся. В этом случае используется структура более общего характера (см. приложение,  рис. 2.3).

План изменений во времени оценивает текущие рыночные пози­ции. Он используется в качестве первого этапа в подготовке полного плана маркетинга для различных товаров, чтобы решить, какие из них обладают наиболее привлекательными перспективами (см. приложение, рис. 2.4).

План для нового товара. При составлении этого плана данные по сбыту товара в прошлом отсутствуют, но вы можете использо­вать информацию о замещаемом новым продуктом товаре или ана­логичной продукции конкурентов. Без этого невозможно обосновать необходимость его производства. В случае с совершенно новым про­дуктом маркетинговое исследование проводится исходя из размеров рынка, конкуренции и т. д.

Особое значение имеет здесь информация о бюджете, и не важно, отдельным пунктом или нет, в плане должно присутствовать полное обоснование причин внедрения нового това­ра. Обычно это делается в кратком виде в резюме и более полно в разделах «ситуационный анализ» и «бюджет» (см. приложение, рис. 2.5).

 

План маркетинга — только одна из составляющих корпоративного плана (или бизнес-план компании направляет ее деятельность), поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

 

 

ДОДАТКИ