Состояние адаптации к конкурентной среде ООО «Арония» и его оценка

Современный фармацевтический бизнес развивается в условиях нестабильности и жёсткой конкуренции. Конкуренция в розничном фармацевтическом секторе России растёт с каждым годом, число аптек увеличивается.(2009г.-32040 аптек). Однако, кризис 2009 г. повлиял на фармацевтический ритейл - нерентабельные аптеки закрываются, идёт переориентация и смена акцентов с количества на качество, открываются заведомо беспроигрышные розничные точки. По состоянию на 1 апреля 2012 года общее количество розничных торговых точек на аптечном рынке России составляет около 53 тысяч, что по различным данным, на 14–19% меньше по сравнению с апрелем 2011 года. Сокращается доля государственных и муниципальных аптек по отношению к частным. (Так, за 2001-2009 гг. она сократилась на 18,1% и составила 21,9% против 78,1%). Доля аптек в составе аптечных сетей составила более 80% от общего количества аптек. Наиболее благоприятные условия для развития сети аптек различных типов сложились в крупных городах, имеющих значительную численность населения и высокую концентрацию фармацевтических дистрибьюторских компаний.[20] Перечислим некоторые факторы, предопределяющие развитие:

- общий рост доходов населения, потребности в фармацевтической помощи, реформирование здравоохранения, внедрение дополнительного льготного обеспечения.

- необходимость обновления форм работы аптечной розницы для повышения конкурентоспособности аптек (технология самообслуживания, специализация аптек, дополнительный парафармацевтический ассортимент, применение новой техники оплаты – пластиковые карты, предоставление дисконта, информатизация и другое.).

В результате можно выделить следующие тенденции развития сетевого фармбизнеса (2004-2011):

1.Консолидация и укрупнение, слияние/поглощение, позиционирование,

активизация сотрудничества аптечных сетей с кредитными организациями. Общий рост.

2.Появление на рынке и упрочение позиций национальных аптечных сетей («36,6», «Ригла»). Борьба за лидерство.

3.Экспансия в другие регионы, появление межрегиональных аптечных

сетей и жёсткая конкуренция между ними (бурный рост и изменение

рейтинговых позиций, например, «Фармимпекс»).

4.Разгосударствление и преобразование государственных и муниципальных аптечных сетей в негосударственные организационно-правовые формы юридических лиц (ОАО, ЗАО, ООО).

5.Диверсификация аптечного бизнеса, создание виртуальных аптечных сетей. Ребрендинг отдельных аптечных сетей (например, сеть аптек Ригла). Напомним, что из крупных игроков аптечного ритейла свой логотип поменяла сеть аптек «Старый лекарь», питерская сеть Natur Produkt (сейчас «Здоровые люди»).

6.Активная вертикальная интеграция отечественных дистрибьюторов в

розничный бизнес: СИА Интернейшнл («36,6»), Роста («Радуга»), Протек («Ригла»), Морон («Старый лекарь»), Катрен («Мелодия здоровья»).

Хотелось бы выделить основные факторы риска для сетевой фармрозницы в настоящее время, а именно:

1. Законодательные ограничения и социальные обременения(ограничение ассортимента, введение более строгого контроля отпуска и хранения сильнодействующих и наркотических ЛС, дополнительные требования, связанные с внутриаптечным производством лекарственных форм и другие).

2. Новые правила ценообразования на ЖНВЛП, ограничение уровня надбавок на фоне роста входных цен производителей.

3. изменения налогового законодательства РФ, в связи с чем налоговое бремя возросло по сравнению с прошлым годом более чем в 2 раза, примеры:

· отмена права применения режима ЕНВД для аптечных организаций со среднегодовой списочной численностью персонала свыше 100 человек, а также тех, в которых доля участия других организаций составляет более 25%, соответственно возврат на общую систему налогообложения;

· повышение ставки страховых взносов в социальные фонды до 34% вместо прежней ставки ЕСН 14%, повышение ставок налогов на прибыль и так далее.

4. Повышение тарифов ЖКХ и арендных ставок и другие последствия кризиса.

По оценкам ЦМИ Фармэксперт в 1 квартале 2011 г. многие аптеки, в том числе входящие в крупные федеральные сети, показывали существенное сокращение уровня рентабельности, оказались на грани закрытия.

Перечислим по каким направлениям розничные организации конкурируют между собой:

1.Экономическая эффективность и доля рынка.

2.Ассортиментная политика.

3.Потребительская лояльность.

4.Качество услуг и сервиса.

5.Социальная защищенность персонала.

Конкурентное преимущество — присущая системе какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами. Ж.Ж.Ламбен подразделяет все преимущества на две группы: внешние и внутренние. Внутреннее конкурентное преимущество — это преимущество предприятия относительно затрат или управления. К внутренним преимуществам аптеки относятся ресурсы организации, а именно: материально-техническая база (фондовооруженность, фондоотдача), материально-производственные запасы (реализация на 1 рубль товарных запасов и прибыль на 1 рубль товарных запасов), трудовые ресурсы (квалификационные качества персонала, производительность труда, отдача трудовых ресурсов), финансовые ресурсы (обеспеченность собственными средствами, скорость оборачиваемости денежных средств, скорость оборачиваемости кредиторской задолженности). Оценка внутренних преимуществ предусматривает сбор и анализ финансовых показателей, а также данных, которые носят конфиденциальный характер. Как правило, такая информация недоступна при внешней ревизии. Поэтому при оценке конкурентоспособности аптеки решено исключить внутренние преимущества, а опираться только на внешние. Выбор внешних преимуществ также можно объяснить их важностью для формирования имиджа аптеки. Именно внешние преимущества являются основой для выбора той или иной аптеки потребителями лекарственных средств.[9;157] К внешним преимуществам мы относим:

1.  Организационные:

- месторасположение аптеки;

- количество рабочих мест в торговом зале;

- количество отделов;

- режим работы аптеки;

- разнообразие видов деятельности;

- эффективность использования торгового пространства;

- насыщенность витрин;

- организация торгового зала (витрины, стенды, интерьер);

- эксклюзивность организации;

2. Качество обслуживания:

- культура обслуживания;

- условия обслуживания (быстрота и качество);

- атмосфера аптеки.

Потребительские предподчтения покупателей:

1.Месторасположение аптеки.

2.Конструкция здания и удобный вход в аптеку.

3.Режим работы аптеки.

4.Интерьер торгового зала и оформление витрин.

5.Размещение товаров на витрине

6.Ассортимент лекарственных препаратов, изделий медицинского

назначения и парафармацевтики.

7.Уровень цен на товары и услуги, система скидок.

8.Профессионализм работников.

9.Вежливое, внимательное отношение персонала к покупателям.

10.Быстрота и качество обслуживания.

11.Предоставляемые услуги.

Ключевые преимущества аптечных сетей в решении задач фармбизнеса:

1. Социальные задачи и их функции: наличие сети аптек —это большое преимущество при организации лекарственного обеспечения населения по льготным рецептам.

2. Экономические преимущества: гарантия большей экономической стабильности, объединенная сеть позволяет поддерживать низкодоходные или даже убыточные аптеки.

3. Маркетиноговая политика: в рамках одной сети легче и эффективнее продвигать лекарственные препараты, что вызывает интерес со стороны производителей.

4. Кадровая политика: формирование эффективной кадровой политики и социального пакета, повышения квалификации для персонала, тренингов и семинаров.

Конкурентные преимущества крупных аптечных сетей:

- наличие развитой аптечной структуры дает возможность специализации (детские, производственные, с открытой формой продажи, дискаунтеры, социальные, льготные отделы и др.);

- имеются признаки доминирования и возможность существенного влияния на конъюнктуру рынка; протекционизма властей;

- обеспечиваются крупные размеры хозяйственного оборота и прочные долговременные связи с поставщиками;

- функционирует информационная автоматизированная сеть, в т.ч. справочная служба для населения;

- реализуется возможность более гибко снижать цены, предоставлять скидки, проводить интенсивные рекламные компании, развивать маркетинг, управлять ассортиментом;

- осуществляется дополнительный контроль за качеством поставленных лекарственных препаратов;

- формируется единая корпоративная культура и стиль работы с персоналом.

Проведем сравнение аптечных сетей по тем потребительским предпочтениям, которые были указаны выше.

1. Месторасположение. Все аптеки «Терра Биони» расположены примерно в 100 метрах от остановок, кроме одной аптеки. Аптеки-конкуренты «Добрый аптекарь», «Будь здоров», «Ладушка», «Имплозия»,  также расположены в шаговой доступности от остановок.
2. График работы аптек. Все аптеки «Терра Биони» работают с 7:00 до 22:00,одна из аптек даже с 7:00 до 24:00 и одна с 8:00 до 20:00. Аптеки-конкуренты:

· «Имплозия» работает с 8:00 до 21:00;

· «Ладушка»  работает с 8:00 до 21:00;

· «Добрый аптекарь» и «Будь здоров»  работают с 7:00 до 22:00.

3. Интерьер торгового зала и оформление витрин. Интерьер всех аптек «Терра Биони» выполнен в одном стиле. В торговом зале всегда играет приятная и мелодичная музыка, для клиентов в зале имеется мягкий диванчик. Витрины оформлены аккуратно в одном выдержанном и необычном для аптек стиле, в коричнево-бежевом цвете. Аптеки-конкуренты:

· «Имплозия» —интерьер всех аптек одинаковый, в торговом зале стоит столик со стульчиком. Витрины оформлены в одном стиле, в темно – зеленом и белом цветах;

· «Добрый аптекарь» и «Будь здоров» — интерьер всех аптек одинаковый, в торговом зале стоит небольшой диванчик с полочкой. Витрины также оформлены в основном в зеленом и белом тонах;

· «Ладушка» — интерьер одинаковый во всех аптеках, но совершенно не обычный для аптечных учреждений. Как таковых витрин нет, в торговом зале расположены шкафы для хранения лекарственных препаратов неприглядного вида, и оборудованы рабочие места фармацевтов.

4. Ассортимент лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и парафармацевтики. Ассортимент у всех аптечных сетей достаточно широкий,кроме аптечной сети «Ладушка». В аптеках этой сети продают в основном только сами лекарственные препараты и биологически активные добавки, у них нет ортопедических изделий, не большой ассортимент парафармацевтических товаров. Еще хотелось бы отметить, что в аптеках «Терра Биони» имеется в наличии или можно заказать некоторые препараты или товары парафармецевтики, которых нет в других аптечных сетях.

5. Уровень цен, система скидок. Уровень цен в аптечных сетях варьируется, разница в ценах может быть от 1 до 200 руб. В аптеках «Терра Биони» цены выше, чем в «Добром аптекаре» примерно в 1-1,5 раза. Во всех аптечных сетях действуют системы скидок, кроме аптечной сети «Ладушка», так как они позиционируют себя как аптеки самых низких цен.

6. Профессионализм работников; быстрота и качество обслуживания; вежливое и внимательное отношение персонала к покупателям. В основном во всех аптечных сетях работают достаточно квалифицированные и вежливые работники, за исключением персонала сети аптек «Ладушка». В аптеках этой сети работники не стараются как-то привлечь внимание покупателя, они можно сказать тупо отпускают товар и все, даже не объясняют как принимать тот или иной лекарственный препарат.

7. Предоставляемые услуги. В аптеках сети «Терра Биони» предоставляются следующие услуги:

- по телефону могут предоставить информацию о наличии, стоимости, показаниях и применению лекарственных препаратов;

- действует программа «Подарочный сертификат»;

- действует система оплаты через терминалы;

- при покупке каких-либо ортопедических изделий покупатели могут воспользоваться примерочной, чего нет в других аптеках-конкурентах. Это удобно в плане того, что можно на месте примерить изделие и не придется его потом менять, если размер не подойдет.

В аптеках сетей «Имплозия» и «Добрый аптекарь»,также можно получить консультацию по телефону по препарату и можно расплатиться через терминалы. В аптеках сети «Ладушка» по телефону не предоставляют никакой информации по препаратам. На телефонный звонок обычно отвечает автоответчик, а если фармацевт, то в грубой форме выражается ответ.

                            Таблица. Оценка конкурентов ООО «Арония»          Таблица 3

	Арония	Ригла	Имплозия	Ладушка
Месторасположение	4	5	4	4
График работы	5	5	4	4
Интерьер торгового зала	5	4	4	2
Ассортимент	5	4	4	3
Уровень цен	4	4	4	5
Профессионализм работников	5	5	4	3
Предоставляемые услуги	5	4	4	1

 

 

В целом можно отметить, что аптечная сеть «Терра Биони» имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими внешними преимуществами по таким критериям, как ассортимент, месторасположение, режим работы, интерьер торгового зала, предоставляемые услуги, профессионализм работников.  Однако сильный урон конкурентной позиции аптеки, а следовательно, ее конкурентоспособности, наносят высокие цены на лекарственные средства. Устранение этой слабой стороны возможна при помощи разработки конкурентной стратегии, которая гарантирует поддержание или даже рост конкурентоспособности. Для этого проведем оценку конкурентов ООО «Арония» по пятибалльной шкале, а данные укажем в таблице ниже.