Протореклама і розвиток зовнішньої реклами за часів Київської Русі

Протореклама як соціокультурний феномен має свої витоки, функції, своєрідну побудову. Виділяючи проторекламу сакральну, престижну, ремісницьку, власницьку, В.В. Ученова вказує на знакову її побудову, з-поміж знакових функцій виокремлює сигнальну і демонстративну, характеризує роль протореклами в самоідентифікації особистості [40, с.15]. Крім цього вона зазначає, що протореклама, базуючись на функціях демонстрування, являє собою знаково-символічний комплекс, наявність якого в культурі сягає глибокої давнини - епохи палеоліту. Демонстративні проторекламні процеси, на її думку, включають до свого складу архетипні символи, які в свою чергу впливають на варіанти символізації в культурі. В.В. Ученова знаки власності і знаки авторства вважає варіантами протореклами, серед засобів власницької символіки називає тавро, штамп, печатку [40, с.24-25].

Рекламна діяльність бере свій початок з глибокої давнини - епохи палеоліту. Історію первісного суспільства вчені поділяють на кілька періодів: палеоліт (давній кам’яний вік), мезоліт (середній кам’яний вік), неоліт (новий кам’яний вік), енеоліт (мідно-кам’яний), бронзовий вік [6, с.9]. Доба бронзи характеризується значною кількістю археологічних культур (близько 20): шнурової та багатоваликової кераміки, Тщинецько-Комарівської, катакомбної, зрубної тощо, котрі належали до різних груп племен [13, с.14]. В архаїчній культурі бронзової доби (II тис. до н. е.) формується значний за обсягом шар культової протореклами, в якому поєднуються процеси символізації і демонстрування [22, с.16]. Наприклад, із широким використанням у господарстві коня поширюється його культ. Особливе місце він посідає в міфології індоіранських племен (уподібнюється сонцю). У поховальному ритуалі кінь є посередником між світом живих і царством мертвих [13, с.14].

Рекламні зображення плуга на плитах навісу Таш-Аїр у Криму та наскельні малюнки биків у ярмі в Кам’яній Могилі в Приазов’ї у II тис. до н. е. пропагують орне землеробство, хоча у степових регіонах основним було скотарство. Серед багатоманітних землеробсько-скотарських племен Східної і Середньої Європи в ІІ тис. до н. е. виділяють племена культури шнурової кераміки (або культури бойових сокир) [19, с. 20]. Рекламна назва походить від широко вживаного ними способу прикрашати глиняний посуд відбитками шнурка та від знахідок великої кількості кам’яних шліфованих із просвердленими отворами сокир, які рекламували як зброю.

У кінці епохи міді-бронзи райони Північного Причорномор’я від Карпат до гирла Дунаю і Кубані опанували кіммерійці. Про їхню рекламну діяльність свідчать торгові контакти з Кавказом і Середземномор’ям, вони виготовляли і широко застосовували металеві знаряддя праці і зброю [19, с. 20]. Елементи протореклами в їхній культурі виявляються в археологічних дослідженнях поховань: небіжчиків кіммерійці ховали в глибоких ямах, а зверху насипали кургани. Рекламна діяльність войовничих кочовиків характеризується ще й тим, що вони клали до поховань стріли з бронзовими й залізними вістрями, залізні мечі, кінську збрую, керамічні горщики, келихи й великі посудини, пофарбовані й прикрашені орнаментом [10, с.15]. Рекламними на курганах є кам’яні стели, на яких зображали фігуру воїна з широким поясом, ножем, сагайдаком тощо [10, с.15]. У такий спосіб кіммерійська монументальна скульптура рекламувала предмети військового обладунку й деталі одягу - пояси, кинджали та ін. Такі статуї встановлювали над похованнями знатних кочовиків [22, с.12].

У добу бронзи в Україні існували три етнічно-культурні зони, в яких населення, їхня віра і господарство мали свої характерні риси. На Правобережжі Дніпра, на Наддністрянщині, на Волині та Поділлі мешкали індоєвропейські племена з давніми традиціями землеробської культури, серед яких були предки праслов’ян [5, с.12].

Важливу роль у розвитку української зовнішньої реклами відіграла Київська Русь - перше державне утворення східних слов'ян. Багато істориків - М. Грушевський, С. Середонін, В. Ключевський - не без підстав вважають, що Київ став політичним і економічним центром держави завдяки своєму становищу центру торгівлі.

Київська Русь підтримувала торговельні відносини практично з усіма країнами Сходу, Центральної і Західної Європи. Основні закономірності, що зумовили розвиток міжнародної торгівлі в Київській Русі, діяли і всередині країни. Зростання виробництва продуктів сільського господарства і ремесел супроводжувалося формуванням системи збуту їх на міських ринках. Давні літописи вказують на існування в ті часи в Києві двох ринків - "Бабин торжок" у місті Володимира і "Торговище на Подолі". У туристичному путівнику по Києву, виданому 1917 року (репринтне видання 1994 p.), з посиланням на історичні джерела згадується ще один ринок - "Житний торг", що існував вже в XI ст. "Житний торг" був місцем, де виважувалися важливі справи, глашатаї (бірючі - рос.) доводили рішення князя й оголошення приватних осіб [10, с.53]. Існує припущення, що вулиця Боричів Тік у Києві дістала свою історичну назву як місце, де виступали з оголошеннями перед народом (ток, токовище - місце спілкування й обговорення; і в наш час кажуть: ток-шоу). Звичайний люд був не писемним, проте для тих, хто умів прочитати елементарне вивішували своєрідні таблички на токовищах і ринках. На них найчастіше писали (або зображали у вигляді малюнків) заклики, які спонукали цікавитися товаром, про який писали, або подією, яка мала відбутися. Це можна вважати прототипом сучасного плакату.

Оскільки писемною була переважно така соціальна верста населення як дяки, ченці, попи, тобто люди пов’язані з церквою, то характерним для ринків Київської Русі було спорудження на них або біля них храмів. Аналізуючи церковні графіті (написи на стінах храму), можна припустити, що настінні "графіті" - це своєрідні дошки оголошень, місце розміщення давньої рекламної інформації. Зазначені написи-графіті належать до пам'яток неофіційної писемності, але є характерним носієм зовнішньої реклами [14, с.53].

Графіка, живопис (зокрема монументальний), художня обробка металів і дерева, майоліка за часів Київської Русі досягли високої майстерності і художньої досконалості. Подібні досягнення у сфері мистецтва дозволяли створювати герби, та прототипи стендів (дошки оголошень, вивіски).

Високий рівень культури, економічного і соціального розвитку Київської Русі став тією основою, на якій у подальші роки формувалася українська зовнішня реклама, засоби її створення і поширення.

2.2 Зовнішня реклама України XIX― початок XXст.

ст. (особливо його друга половина) і початок XX ст. були одним з найважливіших періодів в історії України. Становлення економіки стимулювало розвиток реклами і засобів масової інформації. Реклама стає класичним засобом просування товарів на ринок.

Рекламні оголошення є важливим джерелом для вивчення повсякденного життя населення. Реклами магазинів з переліком пропонованих товарів допомагають відтворити асортимент предметів вжитку (одяг, меблі, посуд), предметів розкоші, їжі, вин, та ін., а також тенденції моди, найпоширеніші торгівельні марки, що асоціювалися у масовій свідомості з гарантованою якістю товару.

Зовнішня реклама XIX - XXст. - це рясно заповнені вивісками стіни будинків та брандмауерів. Магазинні оголошення, як правило, доповнювалися більш-менш реалістичним або умовним зображенням предметів торгівлі. В оформленні вітрин магазинів теж була присутня наочність. Вітрини заповнювалися муляжами товарів, що були у продажу. Дослідник старого Петербургу, знавець матеріальної культури Я. Ривош, припускає, що подібна практика була розрахована на малописьменних служниць та куховарок, що складали основний контингент покупців. Самі дами, як правило, не займалися закупівлею продуктів для дому, хіба що в пошуках делікатесів відвідували великі, розкішні продуктові магазини [38, с.42]. Однак, найвірогідніше, це була не лише дань традиції, але і вимоги нового часу.

Тепер все більшого значення надавалося художньому оформленню вітрин, естетична привабливість яких водночас сама по собі служила рекламою. В європейських країнах ця практика була відома набагато раніше. Микола Лисенко у листі з Лейпцигу 7 жовтня 1867 р. вражений цим пише:". з півгодини простояв перед дзеркальними вітринами в три сажні" [44].

Отже, слід зазначити, що ступінь розвитку рекламної справи свідчить про формування суспільства, в якому більшість пересічних городян перетворюється на активних учасників процесу споживання.

Вже в цей період вироблялися принципи і методи рекламної справи, які використовуються і до сьогодні. Одним із принципів дії зовнішньої рекламної інформації є навіювання, тобто безпосередній вплив на почуття людини, а вже через них на розум та волю. Кожна реклама була розрахована на певну аудиторію і враховувала її соціальні та ґендерні особливості. Так, для жінок суттєвими є краса та елегантність подачі та оформлення рекламних оголошень, на чоловіків впливає солідність та серйозність обґрунтування. Отже, рекламна справа включає як науку, так і мистецтво [39].

Широко використовується сукупність різноманітних рекламних елементів, серед яких образ товару, торговельна марка і її графічний символ, емоційний заклик і логічна аргументація. Принцип надання товару певного іміджу, тобто запевнення, що володіння цією річчю надає власнику відповідної соціальної престижності. З цією метою зміщувався ракурс товару, акцентувався якийсь один його бік. Використовується і логічна аргументація, коли спираються на справжні науково обґрунтовані властивості товару. Застосовується проведення рекламних кампаній, тобто на зовнішніх носіях рекламують комплекс заходів впродовж якогось відрізку часу, також розпродажі, остаточні та сезонні за зниженою ціною.

Щоб привернути увагу читача, рекламні оголошення друкувалися різними вигадливими шрифтами, оздоблювалися віньєтками, рамками й доповнювалися графічним зображенням пропонованого товару [28, с.16].

Таким чином, виробництво і торгівля, а разом з ними й зовнішня реклама на рубежі ХІХ-ХХ ст. орієнтувалися на все ширший загал міського населення,. Враховували неоднакову їх купівельну спроможність, різні смаки, амбіції та претензії середнього класу на моду і розкіш, престижність закордонних товарів та інші свідомі та підсвідомі мотиви. Через рекламу в суспільстві формуються нові потреби та смаки, які й задовольняє торгівля й промисловість.