2020-04-20
198
Формування ціни на конкретний товар є найважливішою складовою товарної політики підприємства. Розробкою цінової політики на підприємстві займаються вищі посадові особи, тому що рівень цін на товари в кінцевому підсумку визначає і основні фінансово-економічні результати діяльності фірми. Отже, ціна повинна бути встановлена на такому рівні, щоб відшкодувати витрати і забезпечити одержання певного прибутку.
Послідовність розроблення і розрахунку ціни:
Вибір мети і постановлення завдань щодо ціноутворення
Визначення попиту
Оцінення витрат ви-робництва
Аналіз конку-рентів
Вибір ме-тоду ціно-утворення
Встановлення кінцевої цін
Ціноутворення - це процес формування ціни на конкретний товар. Знаючи, з яких елементів складається ціна, можна говорити і про сам процес утворення ціни, тобто про ціноутворення. Як і будь-який процес, він складається з декількох етапів, що послідовно здійснюються один за одним.
Вибір мети. Фірма повинна насамперед визначити, яку мету вона ставить при виробництві та продажі конкретного товару. Коли чітко визначені мета і положення товару на ринку, простіше і легше сформувати комплекс маркетингу і установити ціну. Починати треба з вибору мети. Можна виділити три основні цілі цінової політики маркетингу:
• забезпечення збуту (або виживаність);
• максимізація прибутку;
• утримання ринку.
Визначення попиту. Наступним етапом встановлення ціни є визначення попиту. Неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Висока або низька ціна, призначена фірмою, негайно відіб'ється на попиті на товар.
Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту характеризується кривою попиту. Вона показує, що чим вища ціна, тим нижчий попит. За інших однакових умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від споживання товару з високою ціною, якщо йому буде наданий вибір альтернативних товарів. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів, коли зростання цін викликане поліпшенням якості, більшою відповідністю моді чи інфляція.
Розходження в підходах до визначення попиту зумовлюються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту показує обернено пропорційну залежність між попитом і ціною, а також обґрунтованість попиту при тій ціні, яку встановила фірма. З появою конкурентів крива попиту буде змінюватися під впливом цінової політики інших фірм.
Визначаючи величину попиту на свій товар, фірма повинна його оцінити при різних цінах і спробувати з'ясувати причини його зміни. На величину попиту впливають такі фактори: потреба в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички тощо. Попит по-різному реагує на ціну: ступінь його чутливості до зміни ціни показує коефіцієнт еластичності попиту, що при визначенні попиту необхідно розрахувати.
Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, що може установити фірма. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну її величину. Це важливо враховувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з'являється реальна загроза зазнати збитків через змушену необхідність установити ціну нижче від витрат. Таку політику фірма може проводити тільки протягом короткого періоду проникнення на ринок.
Не свідчать про добре продуману політику цін і часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільніше враховувати витрати за нормативами.
Крім цього, не слід забувати про граничні показники. По-перше, оцінюють граничні витрати і граничний доход. По-друге, визначають обсяг продукції, що дасть можливість продати всі ті одиниці, для яких граничний дохід переважає надграничні витрати.
Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну має поводження конкурентів і ціни на їх продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їх товарів. З цією метою здійснюються порівняльні покупки, внаслідок яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.
Вибір методу ціноутворення. Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Оптимально можлива ціна повинна цілком відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати одержання певної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни: мінімальний рівень, зумовлений витратами; максимальний рівень, сформований попитом; оптимальний рівень ціни з обліком як витрат виробництва, так і споживчого попиту.
Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансової міцності фірми-продавця, а також завдань, які вона ставить, для формування ціни можуть бути використані різні методи.
Виділяють три основні методи ціноутворення:
) на основі повних (або тільки прямих) витрат виробництва;
) на основі аналізу беззбитковості й одержання цільового прибутку;
) на основі «цінності товару, яка сприймається споживачем».
Встановлення кінцевої ціни - завершальний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній із зазначених методик, фірма може приступити до розрахунку (встановленню) ціни, яка повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми. Наприклад, для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару міститься в ціні, і вона є показником якості. Головне завдання фірми - продати всю вироблену продукцію. Для цього звичайно спочатку встановлюється ціна для споживачів -нееластичного попиту (на який не дуже впливає рівень цін), а потім за допомогою диверсифікації цін «відловлюються» покупці еластичного попиту.
Диверсифікація цін
Диверсифікацією цін називається свідоме встановлення різних рівнів цін на той самий товар для різних покупців. Диверсифікація здійснюється після того, як завдяки встановленню уніфікованої максимально можливої ціни «відібрані» покупці нееластичного попиту (тобто ті, які не реагують на коливання ціни навколо номінального рівня). Тепер основна мета диверсифікації - «знайти» покупців еластичного попиту. Скажімо, ви встановлюєте норму прибутку до рівня витрат на ваш товар 30%. Частина покупців згодні взяти товар і за цією ціною. Інші б погодилися взяти тільки при знижці - у межах 12% націнки, треті - ще дешевше - 10%, і, нарешті, четверта група покупців візьме тільки при істотній знижці - до рівня 5-6%. Далі ви вже не погодитеся знижувати ціну. Основне завдання: як продати той самий товар за різною ціною різним покупцям. Причому так, щоб ті, кому він продається дорожче, не відчували себе ураженими (дискримінованими), хоча, по суті, такими є.
Диверсифікація цін може набирати різних форм залежності від доходу покупця, обсягу споживання і категорії товару. Розглянемо кожну з них.
. Диверсифікація цін за доходами покупців
В ідеалі фірма хотіла б призначити різну ціну для кожного зі своїх покупців. Якби це було в її силах, вона призначила б для кожного покупця максимальну ціну, яку покупець готовий заплатити за кожний придбаний виріб. Практика призначення для кожного покупця окремої ціни називається ідеальною диверсифікацією цін залежно від доходу покупця. Реально ідеальну диверсифікацію цін здійснити важко.
. Диверсифікація цін залежно від обсягу споживання.
Для деяких ринків характерною є така ситуація: кожен споживач купує кілька одиниць товару в певний період часу, і споживчий попит знижується в міру збільшення обсягу реалізації. До таких товарів належать, наприклад, мінеральна вода, паливо для обігріву будинків і електроенергія. Кожен споживач може заплатити за декілька сотень кіловат-годин електроенергії на місяць, але їх готовність платити знижується із зростанням споживання. (Перша сотня кіловат-годин може бути особливо цінною для споживача: для роботи холодильника і забезпечення мінімального освітлення. Економія стає можливою при збільшенні споживання і має сенс, якщо ціна на електроенергію висока). У цій ситуації фірма, що продає електроенергію, може здійснювати диверсифікацію цін відповідно до спожитої кількості, і вона полягає в призначенні різних цін за різну кількість того самого товару або послуг.
3. Диверсифікація цін за категорією товарів
У даному випадку практично однакові товари розділяються на кілька категорій, що розрізняються своїми цінами. Ці категорії товарів призначені для населення з різною купівельною спроможністю.
У кожному окремому випадку використовуються різні критерії, що розподіляють споживачів на явно виражені категорії за рівнем їх купівельної спроможності. Зазвичай це три-чотири групи. Вони, наприклад, можуть вміщувати контингенти покупців з низькою, середньою і високою купівельною спроможністю, що формують відповідно групи еластичного, нееластичного (слабоеластичного), абсолютно нееластичного попиту (або абсолютно нееластичного, еластичного, пропорційно еластичного попиту). Часто групи еластичного попиту формують студенти і люди літнього віку, здатні заплатити менше від середнього рівня, тобто менше, ніж інші категорії населення, тому що їх доходи нижчі. Існують і засоби ідентифікації даної категорії покупців - студентські квитки або картки соціального забезпечення. Аналогічним чином, розділяючи пасажирів на туристів і осіб, що відправляються в службові відрядження (в останньому разі ціни на квитки можуть бути вищими), авіакомпанії можуть диверсифікувати ціни на авіаквитки, наприклад, на дешеві квитки (звичайно з попереднім продажем) і квитки першого і бізнесів-класів. У випадку з компанією, яка виробляє спиртні напої, етикетки на пляшках (із указівкою сорту) самі розподіляють споживачів на відповідні категорії. Багато споживачів готові платити більше за напої сорту «екстра», навіть якщо вони майже не відрізняються від звичайних напоїв. Для авіакомпанії таким індикатором розподілу клієнтів є назва салону, у якому вони купили квитки, щоб летіти за одним і тим же маршрутом.
. Добровільна диверсифікація цін покупцями
Виробники консервованих продуктів і супутніх товарів часто випускають талони, що означають покупку товару зі знижкою. Ці талони звичайно поширюються як частина реклами продукту і можуть появитися у вигляді вклейки в газеті чи журналі або розсилатися поштою.
Талони є засобами цінової диверсифікації. Дослідження показують, що тільки 20-30% усіх споживачів регулярно вирізують, зберігають і використовують талони. Ці споживачі більш чутливі до ціни, ніж ті, хто не звертає уваги на талони. У цілому їх попит більш еластичний і їм пропонується більш низькі ціни. Таким чином, випускаючи талони, компанія, що робить концентрат каші, може розділити своїх покупців на дві групи і, власне кажучи, надати знижку більш чутливим до ціни покупцям. Так само діють і програми знижок.
. Диверсифікація цін за часом
Диверсифікація цін за часом є важливою і широко розповсюдженою стратегією ціноутворення, тісно пов'язаною з диверсифікацію цін за категоріями товарів. Тут розподіл споживачів за різними категоріями з різними функціями попиту приводить до встановлення різних цін у різні періоди часу.
Таким чином, цінова диверсифікація є ефективним засобом максимізації прибутку підприємств і важливим засобом реалізації цінової політики.
. Методи ціноутворення на продукцію
За ринкових умов господарювання можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення. Основні з них показано на рис. 16.7. Варто звернути увагу на їхню змістову характеристику.
. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» є найпростішим і широко застосовуваним. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою
,(7.1)
де СВ - середні витрати (собівартість); П - величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством (організацією) або обмежується державою як граничний рівень рентабельності продукції (послуг).
. Розрахунок ціни на підставі цільового (фіксованого) прибутку вважається різновидом методики визначення ціни на засаді середніх витрат (собівартості). Особливість його полягає в тім, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості продукції. За умови прямолінійної динаміки залежних величин ціна встановлюється з використанням формули
,(7.2)
де 
- змінні витрати на одиницю продукції (послуги);
- постійні витрати на дану продукцію (послугу) за певний період (квартал, рік);
- загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу продукції (надання послуги) за той самий період;
- обсяг продажу продукції (наданої послуги) в натуральному вимірі.
. Установлення ціни на засаді суб’єктивної цінності товару здійснюється з урахуванням потенційного (реально виявленого) попиту.
. Метод ціноутворення «за рівнем поточних цін» («за рівнем конкуренції») полягає в тім, що ціну розглядають та встановлюють як функцію цін на аналогічну продукцію в конкурентів. Залежно від особливостей продукції і типу ринку (монополія, олігополія) цей метод ціноутворення має різні модифікації (установлення ціни на рівні поточної ринкової ціни або трохи нижче за неї; установлення ціни на конкретний виріб з урахуванням цін на аналогічну продукцію та співвідношення параметрів цих виробів).
5. Установлення ціни на підставі результатів закритих торгів є різновидом методу «за рівнем поточних цін» і застосовується з метою одержання замовлення на виготовлення певної продукції (торг за вигідний контракт).
. Метод ціноутворення «за рівнем попиту» передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу товару в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон’юнктура ринку, супутні послуги. За використання цього методу в різних місцях (сегментах) ринку на ті самі товари ціни можуть бути різними.
. Метод установлення ціни за місцем походження товару полягає в тім, що товар передається транспортній організації за умови «франко-вагон»; після цього всі права на товар і відповідальність за нього переходять до покупця (замовника).
. Метод установлення єдиної ціни із включенням у неї витрат на доставку означає відповідні дії підприємства (організації) для включення в ціну фіксованої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості покупця (клієнта).
. Застосування методу встановлення зональних цін полягає в тім, що підприємство (фірма) виокремлює кілька зон, у межах яких встановлюються єдині ціни залежно від рівня транспортних витрат.
. Метод установлення ціни стосовно базисного пункту характеризується тим, що продавець (фірма) вибирає конкретний район (місто, область) за базисний і збирає з усіх замовників (клієнтів) транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості поставки з цього району (міста, області) незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження товару.
. Метод встановлення цін із прийняттям на себе витрат на поставку означає, що підприємство (організація) частково чи повністю бере на себе фактичні витрати на доставку товару з метою стимулювання надходження замовлень від покупців (клієнтів).
12. За встановлення цін зі знижками підприємство-продавець змінює свою вихідну ціну та встановлює певну знижку з неї, ураховуючи дострокову оплату рахунків, закупівлю великого обсягу продукції або позасезонну її закупівлю тощо. Це дає змогу підприємству підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом року.
Вибір методу ціноутворення і встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії та тактики підприємства (організації). Надалі ціни постійно коригуються (регулюються) підприємством (організацією) і державою, згідно з мінливою кон’юнктурою ринку та необхідними уточненнями заздалегідь розробленої стратегії ціноутворення стосовно різних видів продукції.
