Сущность и назначение маркетинговой политики коммуникаций в комплексе маркетинга

 

1. Сущность и задания маркетинговых коммуникаций.

2. Средства воздействия на покупателя.

3. Факторы для принятия решения о коммуникационной политике.

4. Этапы осуществления эффективной коммуникации.

 

-1-

В последние годы одновременно с ростом роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это любая деятельность фирмы по информированию, убеждению, напоминанию потребителям о своих товарах и по формированию положительного имиджа фирмы в глазах общественности.

Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

1. Информирование (преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса) - сообщение рынку о новинке или о новом применении существующего товара, информирование об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание осуществляемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы / товара / марки.

2. Уговоры (преобладают на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса) - формирование предпочтения марки / товара / фирмы, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя, не откладывая сделать покупку, убеждение потребителя принять торгового агента. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках товарного класса.

3. Напоминание (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре) - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержка осведомленности о товаре на высшем уровне. Также есть подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

 

-2-

Комплекс стимулирования (маркетинговых коммуникаций) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления, продвижения идей, товаров, услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные возбудители желание покупки или продажи товара или услуг.

Пропаганда (паблисити) - не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу путем распространения коммерчески важных сведений о них в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара потребителям.

Каждой из названных групп средств воздействия присущи специфические приемы коммуникации: торговые презентации, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии. В то же время понятие коммуникаций далеко выходит за рамки всех этих мероприятий. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо координировать весь комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

 

-3-

Предприятие принимает решение об использовании того или иного направления коммуникационной политики на основе таких факторов.

1. Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. Проведение рекламной кампании в общенациональном масштабе может потребовать значительных капиталовложений. Если фирма не имеет в своем распоряжении таких средств, можно выбрать более дешевые средства, такие, как меры по стимулированию сбыта или пропаганда.

2. Объем рынка и его концентрация. Если рынок небольшой и отличается высоким уровнем концентрации, есть смысл воспользоваться личными продажами, но для больших, географически отделенных рынков непосредственная продажа конечному потребителю может оказаться экономически неэффективным. В таком случае лучшим вариантом может оказаться реклама.

3. Потребности в информировании покупателя. Покупая технически сложное оборудование, потребитель может потребовать квалифицированные технические советы и консультации. В таком случае лучшим вариантом является личная продажа. Если же все, что нужно для продажи, - это определенный имидж торговой марки, то наиболее подходящим вариантом может оказаться реклама и PR.
4. Характеристики товара. Учитывая вышеперечисленные факторы компании, выпускающие промышленную продукцию, предпочитают пользоваться не рекламой, а личной продажей, в то время как компании, выпускающие потребительские товары, гораздо чаще действуют наоборот.

 

-4-

Для осуществления эффективной коммуникации необходимо:

- выявить свою целевую аудиторию;

- определить желаемую ответную реакцию;

- подобрать обращения;

- подобрать средства распространения информации;

- подобрать средства, характеризующие источник обращения;

- подобрать информацию, поступающую по звеньям обратной связи.

Выявление целевой аудитории. Коммуникатор сферы маркетинга должен начать работу, имея четкое представление о своей целевой аудитории, ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние потребители ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных людей, групп людей, конкретных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория активно влияет на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени.

Обладая необходимой информацией о целевой аудитории, коммуникатор должен определить, какую именно ответную реакцию он должен получить. Максимально благоприятная реакция проявляется при совершении покупки. Скорость принятия соответствующего решения зависит от состояния покупной готовности аудитории, которая может находиться в одном из следующих состояний: осведомленность, знания, уверенность, совершения покупки. Задача коммуникатора - обеспечить постоянное развитие состояния покупной готовности в направлении осуществления покупки.

Определив желаемую обратную реакцию аудитории, коммуникатор готовит текст красноречивого обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать убедительно (структура обращения) и как подать содержание в виде символов (форма обращения).

Успех обращения зависит от его структуры. Коммуникатор должен принимать три решения. Во-первых, сделать в обращении четкий вывод или поручить это сделать аудитории. Сформулированный вывод, как правило, является более эффективным. Во-вторых, выложить только аргументацию "за" или представить доказательства обеих сторон. Часто односторонняя аргументация является более эффективной. В-третьих, важно определить, когда приводить весомые аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может ослабевать.

Форма обращения. В обращениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания часто применяют такие приемы, как использование захватывающих иллюстраций и заголовков, нетрадиционных конфигураций. При обращении по радио следует тщательно выбирать формулировки, средства языковой выразительности, учесть голосовые данные исполнителей.

При выступлениях по телевидению, кроме того, нужно следить за жестами, одеждой, прической. При демонстрации товара следует обратить внимание на его фактуру, аромат, цвет, форму, функциональные преимущества.

Выбор средств распространения информации состоит из выбора каналов личной и неличных коммуникации. В каналах личной коммуникации участвуют два или более лиц, которые непосредственно общаются друг с другом. (Общение в аудитории, по телефону, телевизору, переписка).

- В таких каналах может быть задействован персонал фирмы, независимые лица, выступающие от фирмы, а также соседи, друзья, члены семьи, которые общаются с целевыми покупателями.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Это реклама печатная (газеты), электронная (телевидение), иллюстрационо-изобразительная (стенды). Выбирая средства, характеризующие источник обращения, основное внимание нужно обращать на то, чтобы источник заслуживал большого доверия. Этому способствуют три фактора: профессионализм, добросовестность, привлекательность.

Профессионализм - это восприятие со стороны коммуникатора степени необходимой компетенции в деле подкрепления сделанных им утверждений.

Добросовестность - это показатель того, насколько честным и объективным воспринимается источник (друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам).

Привлекательность - это благоприятные впечатления, вызванные воздействием источника информации на аудиторию (этому способствует открытость, чувство юмора, естественность.)

Учет потока обратной связи. После обращения к целевой аудитории необходимо выявить произведенный на нее эффект. При этом допускается опрос членов целевой аудитории для выяснения того:  узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз его видели, какие моменты особенно запомнили, какие чувства в связи с обращением у них возникли, как в результате изменилось отношение к фирме и товару.