Классификации слоганов

Слоган как рекламная константа. Методика работы над слоганом.

Слоган

 Как считается, понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен сначала завоевать внимание, а затем и сформировать

предпочтения потребителя.

Широкое использование коротких девизов в рекламных целях

началось в конце XIX века. В современном значении понятие «сло­ган» было впервые использовано в 1880 г.

В России понятие «слоган» появилось только в90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терми­нологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товара­ми, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:

 

Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква.

Вот так квас - в самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем!

В XIX веке в Москве в Верхних торговых рядах перед входом в магазины стояли приказчики и зазывали покупателей:

 

Платья венчальные,

для вдов трауры печальные,

для утехи любовной не вредные

Кринолины проволочные медные.

 

В конце XIX века появляются такие короткие рекламные деви­зы и Б прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок. Например, в «Московских ведомостях» от 22 июля 1895 г. Московское товарищество резиновой мануфактуры

так рекламирует свою продукцию:

 

Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовер­шенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции.

Уже в то время начинает очерчиваться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для слоганов того времени являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте, например:

 

Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое.

После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается; ярким примером является известное стихотворение-слоган В. Маяковского:

Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старости лет.

В советские времена короткие рекламные фразы использова­лись для государственных предприятий:

Аэрофлот — скорость, комфорт. Храните деньги в сберегательной кассе.

Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качествен­ные слоганы: если нет выбора и конкуренции, нет необходимости стараться выделиться и запомниться потребителю.

Ситуация изменилась в начале 1990-х гг., когда возникает много новых фирм и предприятий и потребитель получил наконец воз­можность выбирать товары и услуги, Именно теперь оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают актив­но заполнять рекламное пространство.

Итак, слоган — это краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Слоган, таким образом, может быть назван рекламной форму­лой фирмы, рекламной кампании или товара. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуаль­ная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наря­ду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с дру­гими составляющими рекламы (брендом, логотипом, фирменными цветами, звуковым или музыкальным образом) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант), обеспечиваю­щих внутреннее единство рекламных материалов и призванных соз­давать эффект узнавания.

 

Характеристики слогана

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базо­вой константой рекламной кампании (се постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного со­общения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в со­четании с логотипом и именем бренда.

Можно выделить три основных направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании.

1. Заявить о себе.

Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха.

Men's Health — правильный журнал для мужчин.

2. Выделить себя.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.

3. Побудить клиента.

«Зинерит». Проблемы надо решать!

Сигареты Blend. Останови мгновенье — почувствуй Швецию.

Не тормози — сникерсни!

 

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;

5) соответствовать целям рекламной кампании;

6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер.

 

Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоми­наемость и информативность. Главной задачей при создании слога­на является нахождение золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах. Следу­ет сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоми­наемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

• чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинст­во слоганов включает три-шесть, максимум семь слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

• точная конкретная характеристика товара создает более на­глядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

· выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур,­ тропов, рифмы и других образных средств и характеризует сте­пень оригинальности формы, которая привлекает внимание по­требителя на первом этапе функционирования слогана.

 

Классификации слоганов

До сих пор не существует общепринятой единой классифика­ции слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две класси­фикации.

1. Классификация по способу изложения информации

• Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных при­знаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:

Siemeпs. Мы нужны каждой семье.

 Philips. Изменим жизнь к лучшему.

• Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребите­ля. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ас­социативно, например:

Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.

ЕССО. Обувь для жизни.

Тiret. Неприятному запаху - труба!

2. Классификация по цели рекламной кампании¹

• Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, на­пример:

Хорошие хозяйки любят «Лоск».

 Наши пельмени с мясом («Дарья»).

Основная задача товарного слогана - донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, соз­дать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

• Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности ком­пании, которая распространяется на всю продукцию или осушеств­ляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмо­сферу вокруг компании, например:

Samsuпg Digita1. Хорошо там, где мы есть.

 Mouliпex. Надо жить играючи.

Ford. Всегда желать большего.

Iпdesit. Мы работаем - вы отдыхаете!

Механизмы воздействия слогана на потребителя

Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное вос­приятие потенциального клиента.

1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым мо­ментом маркетингового сообщения, так как требует подробной ар­гументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздей­ствия.

2. Эмоциональное воздействие - главная «убойная сила» слога­на. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд яр­ких переживаний и психологических состояний.

З. Эстетическая ценность - эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художест­венного оформления рекламных сообщений (особенно если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее художественные приемы способ­ствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии - вот те средства, которые позволяют разрабо­тать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.

Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включа­ется слоган: восприятие - запоминание - вовлечение'.

1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, при­водящая к анализу содержания.

 

I Морозова И. Указ. соч.

2. Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

• маркетинговую информацию - важную актуальную фактическую информацию о товаре;
• художественную (риторическую) ценность - особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риториче­ские приемы и др.).

3. Вовлечение - способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия - покупку рекламируемого товара. Не каж­дый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоя­нии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

• информация слогана не актуальна для потребителя из-за не­верно расставленных акцентов, неверно выбранных преиму­ществ рекламируемого товара;
• информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

Проанализируем несколько слоганов российской рекламы. Ре­зультаты анализа для удобства и наглядности сведены в табл. 1.1.

 

Таблица 4.1. Результаты анализа слоганов