PR как одно из наиболее эффективных средств продвижения продукта

Лекция МДК 04

План лекции:

1. Понятие пиара, его задача.

2. Внутренний пиар.

3. PR-деятельность вне предприятия и ее основные инструменты.

4. Работа со СМИ.

5. Пиар-акции.

1. Понятие пиара, его задача. Пиар (PR) – это publicrelations, в переводе означающее «связь с общественностью».

Определений PR около 400, но основными являются два из них, сформулированные российскими специалистами.

Publicrelations (PR) – это:

1) создание положительного мнения о фирме для ее продуктивного существования и повышения репутации. Достичь данной цели можно по-разному (в первую очередь через СМИ);

2) сочетание действий информационно-аналитического и процедурно-технологического характера, направленных на усиление взаимоотношений внутри фирмы для достижения наибольшего результата.

PR-деятельность в гостиничном бизнесе зависит от таких факторов, как характер и уровень предоставляемых услуг.

Основная задача PR – это создание доверительных и долгосрочных взаимоотношений, основанных на взаимопонимании между предприятием гостинично-туристского бизнеса и клиентом.

PR-деятельность очень похожа на рекламу. Под рекламной деятельностью принято понимать печатание проспектов, вывешивание плакатов, размещение статей и заметок в прессе. PR-деятельность направлена, прежде всего, на повышение интереса клиента к предлагаемому товару. Чтобы добиться этой цели, необходимо улучшать репутацию и популярность гостиницы.

PR-деятельность больше ориентирована на разработку новых способов продвижения товара, чем на их печатное оформление.

Пиар бывает внутренний и внешний.

2. Внутренний пиар. Внутренний пиар может быть рассчитан на потребителей и на сотрудников.

На клиентов и заказчиков рассчитано распространение информации в гостинице.

Информация должна быть полной и содержать:

1) перечень сотрудников гостиницы с указанием их обязанностей;

2) количество и тип номеров;

3) время работы и специализацию помещений гостиницы (ресторанов и баров);

4) названия, указание количественных и технических характеристик банкетных залов и конференц-залов;

5) указание мест, где гости могут проводить свой досуг и заниматься спортом;

6) описание точного расположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

7) указание автомобильных стоянок и их вместимость;

8) описание архитектурных и художественных достопримечательностей с указанием расстояния до них от гостиницы;

9) информацию о руководстве гостиницы;

10) фотографии гостиницы и предоставляемых ею услуг.

Эта информация должна постоянно обновляться, чтобы соответствовать изменениям, произошедшим в гостинице.

Также существует PR внутри предприятия, то есть, рассчитанный на сотрудников. Цель данной деятельности – наладить дружеские отношения внутри рабочего коллектива предприятия. PR объединяет в себе информированность и мотивированность сотрудников с постоянным контролем качества и коррекцией услуг, предлагаемых предприятием, в зависимости от изменений спроса.

Средства, используемые во внутреннем PR:

1) проведение опросов и анкетирования сотрудников с целью изучения их мнения о предприятии;

2) досье персонала;

3) установление ориентиров для новых сотрудников;

4) приобщение персонала к проведению PR-мероприятий;

5) рекламирование в прессе лучших сотрудников гостиницы;

6) проведение занятий с персоналом, направленных на повышение их квалификации;

7) доступность справочной литературы;

8) разработка интересных программ проведения свободного времени;

9) участие в различного рода соревнованиях.

3. PR-деятельность вне предприятия и ее основные инструменты. PR-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия (представления о предприятии) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Правильно поставленная PR-работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Основные инструменты PR:

- организация пресс-конференций и брифингов по новостным событиям

- подготовка новостных сообщений и информационных пакетов для прессы (специализированной, общественно-политической и т.д.)

- рассылка пресс-релизов в СМИ

- производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме, ее сотрудниках и сфере деятельности

- организация интервью с руководством, сотрудниками или клиентами фирмы

- организация информационных поездок журналистов

- установление и поддержание личных контактов с сотрудниками СМИ.

4. Работа со СМИ. Связь с прессой осуществляется для достижения максимального количества публикаций PR-информации, которая должна привести к повышению узнаваемости товара на рынке. Нельзя публиковать в СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в выгодном для предприятия свете, так как при разоблачении репутация гостиницы будет надолго испорчена.

Для правильного выбора издания, которое будет распространять информацию, необходимо знать:

1) кто читатели издания (возраст, пол, социальный статус читателей);

2) каков тираж издания (количество выпускаемых экземпляров);

3) каким способом доносится печатная продукция до потребителя (продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть);

4) на какой территории распространяется печатная продукция.

Подача материала в СМИ. При составлении текста для опубликования необходимо определить круг читателей и, основываясь на этом, подобрать подходящую форму публикации. Также необходимо знать, что СМИ интересуют новости, а не реклама предприятия. При написании текста необходимо уделять больше внимания не названию организации, а конкретной деятельности организации.

Наименование гостиницы не должно встречаться чаще одного-двух раз в начале сообщения. Можно выделить шесть видов публикаций:

1). Публикационный релиз. Печатается на одной странице, поэтому должен быть кратким, но содержательным;

2). Вспомогательная информационная справка. Предназначена исключительно для журналиста, чтобы ознакомить его с деятельностью компании;

3). Техническая публикация. Объем две-три страницы. Вступление, как правило, содержит обобщенную информацию без технических подробностей;

4). Релиз-резюме. Содержит краткое изложение основных моментов отчета, выступления или презентации;

5). Публикация с фотографией. Содержит, помимо текста, рисунок, схему, таблицу для лучшего восприятия информации;

6). Объявление. Короткое сообщение, состоящее из нескольких предложений.

5. PR-акции. Подобными мероприятиями занимаются пресс-референт и менеджер по PR.

Самыми распространенными PR-акциями являются благотворительные мероприятия, проведение различного рода выставок на территории гостиницы, организация детских праздников, проведение показов моды, представление кухонь различных стран, музыкальные мероприятия, шоу и концерты со знаменитостями, дегустация алкогольных напитков.

Самыми продуктивными среди PR-акций принято считать следующие пресс-события:

1). Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями организаций или со знаменитыми персонами;

2). Пресс-прием – встреча с журналистами по заранее определенной программе;

3). Пресс-визит – визит группы журналистов по приглашению.

Как следует из вышеизложенного, PR является неотъемлемой частью успешного функционирования гостиницы.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое пиар? Как расшифровать эту аббревиатуру?

2. Какова задача ПИАР?

3. Что такое внутренний пиар? Какие средства используются во внутреннем пиаре?

4. Что такое внешний пиар? Какие средства используются во внешнем пиаре?

5. Как осуществляется работа со СМИ?

6. Что вам известно о пиар-акциях?