Тема 4: стратегическое направление ценовой политики предприятия

Доклад на тему: Принципы формирования ценовой политики предприятия

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

Прежде чем разработать ценовую политику, предприятию необходимо проанализировать все факторы, влияющие на выбор конкретной ценовой политики. К таким факторам относятся: спрос; ценовая политика государства; жизненный цикл товара; модель рынка; каналы товарооборота; конкуренция; издержки; методы ценообразования; маркетинговая стратегия предприятия. Ценовая политика представляет собой интегрированную систему, куда входят: взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, методы формирования цен на новые товары.

Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на этом рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Цели ценообразования:

- максимизация потоковой прибыли;

- лидерство в качестве товаров;

- лидерство на рынке;

- сохранение текущих позиций среди конкурентов.

Ставя целью своей ценовой политики максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, не анализируют возможные стратегические последствия. Они же могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

- предприятие предлагает уникальные товары, которых нет у конкурентов;

- спрос на те или иные товары значительно превышает предложение.

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться не возможно. Необходимо тщательно проанализировать структуру затрат и определить цели ценообразования так, чтобы обеспечить не только сохранение своего рыночного положения, но и получения хотя бы небольшой прибыли.

Цели новой политики, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующие позиции на рынке.

Выбирая цели ценовой политики, направленные на достижение лидерства по качеству товаров, предприятия стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик изделий. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. Обобщенная характеристика целей ценообразования представлена в рис. 1.1.

Рис. 1.1 – Характеристика целей ценообразования

Составляющие решения ценовой политики. Решение продавца относительно цен касаются различных аспектов и факторов ценообразования. Составляющие таких решений представлены в рис. 1.2.

Рис. 1.2 – Составляющие решения ценовой политики

Важность решений, связанных с ценовой политикой, можно обосновать так:

1) назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и, соответственно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара, в связи с этим большое значение приобретает измерение ценовой эластичности, хотя его очень трудно осуществить;

2) цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность;

3) цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных потребителей. Покупатели особенно в секторах потребительских товаров реагируют на цену как на сигнал. Цена неразрывно связана с понятием качество и является одной из составляющих имиджа марки;

4) в большей степени чем другие компоненты маркетинга цена — это удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Наименьшее изменение цены рынок быстро заметит, и как следствие, может нарушиться рыночное равновесие. Цена является вынужденной точкой контакта между конкурентами;

5) ценовая политика должна проводиться в одном русле с другими составляющими стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, которая закрепляет позиционирование товара. Ценовая политика должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка.