Рекламный процесс в СССР в 1920 – 1930 х годах. Конструктивизм в рекламе: люди, идеи, достижения

Как говорилось ранее, основным заказчиком рекламы в послереволюционнное время было государство, но все же доля рекламы доставалась и торговым объединениям. Крупнейший заказчик этого периода -"Моссельпром". В него вошли национализированные пивоваренные и спирто-водоч-ные заводы, кондитерские и табачные фабрики. Слоган "Нигде как в Моссельпроме", придуманный Маяковским, сопровождал компанию много лет, даже когда он перестал с ней сотрудничать.

Во второй половине 20-х гг. рекламу для "Моссельпрома" создавали Буланов, Тархов, Такке, Зеленский. Соответственно на смену конструктивистким плакатам Родченко пришли красочные портретные и сюжетные композиции, наполненные динамикой, юмором, живописностью. В этих плакатах уже использовался не фотомонтаж, а рисунок. Лозунг дизайнеров этого периода - "Товар - лицом!". В качестве примера можно привести плакат М. Буланова "Нигде как в Моссельпроме. Продукты государственных фабрик" (1926). В 1930-х гг. "Моссельпром" производил товары для экспорта за границу и, которые сопровождались соответствующими плакатами, например, плакат А. Зеленского "Ирис-Прима. Моссельпром. Москва. СССР" (1930). Здесь нарисованы куклы в национальных русских костюмах, а сам рекламный текст написан на английском языке. В основном А. Зеленский работал над рекламой "Ленинградского табакотреста" (папиросы "Дюшес", "Пушкин" и т.д.). Товары на его рекламных плакатах представали в новом образе. В его работах отсутсвует какое-либо повествование, присущее рисованной рекламе начала XX в., графический рисунок и шрифт выгодно дополняют друг друга, что делает листы интересными и необыкновенными. Его работы по стилистике принадлежат к лучшим образцам art deco.

Еще один вид коммерческой рекламы -киноплакат. Советский киноплакат 20-х гг. выполнял сразу две задачи: знакомил с сюжетом фильма и показывал, где добро, а где зло. Добрые персонажи в 20-е гг. не столько изображались, сколько угадывались - "нашим" был тот, кто смеялся над старым миром и презирал его. Только в сталинские тридцатые на плакатах появились "новые советские люди": пышущие здоровьем физкультурницы, крестьянки и работницы, идеологически подкованные герои Гражданской войны с былинными русскими богатырями и бунтарями.

Графический плакат не претендовал на долгую жизнь. Киностудии печатали его на самой бросовой бумаге, в дело шла и оборотная сторона листа. В жанре плаката появились признанные классики: братья Владимир и Георгий Стенберги (работавшие почти над всеми кинохитами 20-х гг.), В. Болотов и знаменитый конструктивист А. Родченко и многие другие.

А. Родченко был среди родоначальников конструктивизма. Мастер портрета, репортажной съемки, жанровых снимков, художник отличался новаторским использованием контрастной светотени, а композиционное построение кадров вызвало появление терминов "перспектива Родченко" и "ложная перспектива Родченко". Увлечение А. Родченко творческим фотомонтажом, документальной и постановочной фотосъемкой позволили мастеру выступить первооткрывателем новой плакатной формы. В рекламе хроникального фильма Дзиги Вертова "Киноглаз" он продемонстрировал возможности применения монтажа фотографий в сочетании с броским текстом как для передачи задачи автора киноленты "вскрыть и показать правду", так и для достижения сильного эмоционального воздействия плаката на зрителя (1924). Вершиной лаконичного воплощения рекламной идеи стал "Ленгиз" А. Родченко с фотопортретом Л. Брик (1925). К бесспорным шедеврам использования фотомонтажа принадлежат рекламные киноплакаты его современников А. Лавинского к фильму С. Эйзенштейна "Броненосец "Потемкин" (1926), братьев Стенбергов к документальной ленте Д. Вертова "Одиннадцатый" (1928) и С. Семенова-Менеса к фильму В.Турина "Турксиб" (1929).

Плакат 20-х гг. должен был приучить людей к новой жизни, новой стране, новым порядкам. Поэтому художники и дизайнеры стремились в каждом плакате отобразить новшества времени. Плакат уходил от прежней иллюстративности к локальным пятнам, от изобразительности и плавности к геометрическим, конструктивным формам и их упрощению; уменьшению оттеночности - увеличению контрастности, от плавных, рукописных шрифтов к рубленным, которые становятся отдельной формой и воспринимаются уже как часть композиции. Если в русских рекламных плакатах конца XIX - начала XX вв. больше красочности, декоративности и преобладают статические композиции, то в конструктивистских плакатах преобладает динамика, которая достигается применением диагоналей. Художники искали универсальные элементы художественной формы, протестуя против традиционного реалистического изображения объектов действительности. Каждому предмету действительности они противопоставляли какую-либо конструкцию. Именно стремление сделать "конструктивную структуру" основой формообразования объединило художников некогда различных направлений.

Их основной задачей стало художественное оформление новых форм общественной активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Стали появляться трибуны, агитационные установки и киоски оригинальной конфигурации. Конструктивизм был призван для агитации: минимум слов и изображения - больше вкрадчивости. Плакат призывал действовать. Сохраняя оригинальность и выделяясь на общем фоне мирового плаката, о чем свидетельствовали его успехи на международных выставках, фотомонтажный политический плакат утратил свое прежнее господство на улицах городов нашей страны и сменился рисованным. Огромный пропагандистский опыт художников-конструктивистов оказался востребованным лишь при создании павильонов Всесоюзной сельскохозяйственной выставки в Москве (открылась в 1939 г.) и национальных экспозиций СССР на выставках за рубежом. Последней работой Л. Ли-сицкого стал плакат "Все для фронта! Все для победы!" (1942). Один из основоположников отечественного конструктивизма избрал язык плаката 1920-х гг., подчеркнув неизменную роль революционного советского искусства в мобилизации народа для победы над врагом.

На смену советской рекламе 1920-1930-х гг. пришла пропагандистская реклама Второй мировой войны. Хотя в некоторых изданиях утверждается, что с отменой НЭПа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР реклама вновь, как и после революции 1917 г., исчезла как инструмент экономического развития. Престала существовать не только частная реклама и для частных лиц, но утратила свое значение и реклама, контролируемая самим государством. На протяжении 50 лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо и если существовала, как таковая, то только во внешнеэкономической деятельности государства.

Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с., 2006 - перейти к содержанию учебника

КОНСТРУКТИВИЗМ В РЕКЛАМЕ

 Конструктивизм был одним из оригинальнейших явлений советского искусства 20-х годов. Латинское слово «конструкция - означает построение», но у русских конструктивистов это скорее перепостроение, переустройство, переконструирование материальной среды «посредством создания ясных. лаконичных, функциональных оправданных форм, а через изменение среды — и человека [15, 85].

Что обусловило появление конструктивизма в искусстве, в частности в плакатном творчестве, в книжном дизайне, в моде (особенно это относится к рабочей одежде)?

 • Развитие индустрии и техники, появление новых технологий, позволяющих использовать новые материалы, новые конструкции, новые изображения, в частности фотографию.

 • Связанное с использованием новых технологий новое представление о композиции произведения.

 • Изменение взгляда на творчество как подражание природе. Стремление к смелому эксперименту с предметами, соединение несоединяемого.

• Стремление отказаться от эстетизма и вернуть искусство в жизнь.

Каковы принципы художественной деятельности конструктивизма?

 • Тектоника — использование промышленных материалов. Воодушевленный «Планом монументальной пропаганды» Владимир Татлин переходит от примитивистско- кубистского художественного творчества к живописным рельефам* (они же контррельефы, они же — материальные подборы»). Это объемно пространственные абстракции из железа и дерева, с использованием стекла, штукатурки, обоев, фрагментов готовых вещей и отчасти обработанные живописными средствам» [2з, 602]. C его композиций  «Трамвай Б» (1915), Магазин» начинается конструктивистская ЛИНИЯ русского авангарда, направленная на материаловедение, использование его в творчестве. B 1919-1920 гг. он создает знаменитую «Башню Татлина», чем-то Напоминающую Вавилонскую башню, но сконструированную из дерева, металла, стекла, бетона. Она создавалась как модель памятника 3-му Интернационалу, но памятник этот построен не был. B 1979 г. башня была реконструирована в качестве музейного экспоната той эпохи.

• Конструкция — организация материала соответственно поставленной задаче. Взаимное перетекание, взаимодействие графических и конструктивных факторов композиции — одна из существенных сторон проектно-художественной культуры 20-к годов [22, 9]. B качестве примера можно привести афишу спектакля «Бунт машин*» (пьеса А.Н. Толстого в ГБДТ, Петроград, 1924), выполненную художником Юрием Анненковым: на Желтом фоне косо написанное красным рубленым шрифтом название «Бунт машин». Слово бунт повторено и черным. Слева — рушащийся кран и цепляющиеся за него оранжевые рабочие, справа — их хозяин, разумеется, во всем черном.

 • Фактура — сознательное управление цветом, формой, символами. И здесь особо следует подчеркнуть лаконичность цветовой гаммы (в плакате Анненкова 5 цветов: желтый, оранжевый, красный, зеленый и черный; нередко их бывает всего три — белый, красный, черный). Обращает на себя внимание и предельная функциональность элементов: на плакате — ничего лишнего. Таков, например, рекламный плакат Госиздата, выполненный A.M. Родченко для Международной выставки декоративных искусств и художественной промышленности в Париже: сложенный из книг человечек со значком ГИЗ вместо головы - названием  выставки верхней части плаката. Та же работа Родченко отличается присущей конструктивизму метафоричностью и символикой: голова управляет телом из книжек. Страницы самой большой раскрыты вверх, к голове, как лучи солнца. Такие плакаты и афиши легко вписывались в конкретику городского ансамбля, не нарушая ее, но бросаясь в глаза.

Конструктивизм был естественной реакцией на бурное развитие науки и техники. Им декларировалось создание целесообразных вещей, тем самым подразумевалась замена художника-творца инженером-конструктором. Конструктивисты занимались оформлением торжеств. Движение, ритмичность выступлений отражались В сопутствующих им плакатах И афишах. История сохранила, например, афишу выступлений «синей блузы» неизвестного художника.

Сейчас она экспонируется в ГЦТМ им. A. A. Бахрушина. Художник компонует 9 фотографий — сцен из спектакля — в одну большую композицию путем вырезывания отдельных изображений и придания им формы многоугольников различной величины. Связывающим средством служат цветные подложки — графические плоскости желтого, оранжевого, серого и черного цветов. Четкие черные плашки с надписью «Синяя блуза» на английском, немецком и французском языках усиливают сочность и яркость желтого и оранжевого. Общий геометрический принцип — ромб и шестиугольники посередине, прямоугольники по краям —позволял рассматривать рисунки последовательно: сверху вниз и слева Направо, что способствовало пониманию и запоминанию демонстрируемого.

Отход художников-конструктивистов от станковой живописи в производство потребовал от них изменения методов труда. Они пытались достичь документальной точности изобразительных средств, используя фотографию. Реклама требовала от художников-рекламистов точной фиксации предмета. Приблизительный рисунок отвергался конструктивистами как мало пригодный для передачи внутренней и внешней формы предметов индустриальной культуры. Для создания более емкой и выразительной формы плакатных образов стал Использоваться фотомонтаж —монтирование и компонирование подлежащих показу моментов из отдельны х фотографий» [22, 131].

Как новая форма, заменившая рисунок, фотомонтаж быстро распространяется в рекламе, особенно в пропаганде советского кино. Вместе c Родченко и В. Степановой активное участие в этой работе принимал Маяковский. 3а 2 года (1923-1924) они создали более ста эскизов рекламных плакатов. Мы полностью завоевали Москву и полностью переменили старый царско-буржуазно-западный стиль рекламы на новый, советский», —

писал Родченко [20, 15].

Плакатисты 20-х годов опирались на использование выразительных возможностей, заложенных в самом материале печатной продукции: шрифта, конструкции печатной ПЛОСКОСТИ, наложения цветов. «Каждая буква или слово текста в плакате, рекламе или книжной обложке становилось не просто значками, несущими понятийную информацию, но активной, зрительно воспринимаемой формой» [12, 55].

В плакатах и афишах шрифт нередко подчинен отвлеченной конструктивно- геометрической композиции из плоскостей, линий, объемов.

Плакатисты 20-х годов опирались на использование выразительных возможностей, заложенных в самом материале печатной продукции: шрифта, конструкции печатной ПЛОСКОСТИ, наложения цветов. «Каждая буква или слово текста в плакате, рекламе или книжной обложке становилось не просто значками, несущими понятийную информацию, но активной, зрительно воспринимаемой формой» [12, 55].

В плакатах и афишах шрифт нередко подчинен отвлеченной конструктивно- геометрической композиции из плоскостей, линий, объемов.

Огромный вклад внесли конструктивисты в пропаганду книги. Конструктивисты активно участвовали в создании памятников «монументальной пропаганды» в разработке праздничного и будничного украшения городов, проектировании трибун, павильонов, киосков и других агитационных сооружений, устройстве массовых зрелищ - агиттеатра, агитпоездов, в выпуске «Окон РОСТА».

Упрощая шрифт, конструктивисты меньше внимания уделяли буквам, больше — сложной композиции шрифтовых блоков. Буквы тесно приближались друг к другу, пробелы между ними доходили до минимума, слово начинало работать как единый механизм графической композиции. Буквенное начертание слова и его целостная графическая форма превращаются в единое целое. В этом отношении особенно интересна афиша Ленинградского государственного театра драмы, выполненная в конце 1931 г. молодым, но уже знаменитым художником и режиссером Николаем Акимовым. Афишировался спектакль по пьесе Дмитрия Щеглова Радость». На расплывчатом зеленом пятне, изображавшем лужайку, в стройном ряд' стояли семь конструктивистски решенных белых домов, изображения которых сверху питалось как «Радость». заглавная буква поверху была огорожена, как раус, над ней полоскался красный флажок. Широкая белая полоса означала ограждение (низкий забор или высокий тротуар), расходящаяся красная — проезжую часть улицы. Все остальные сведения о спектакле были изложены мелким шрифтом в правом нижнем углу. Задача афиши была — разжечь интерес к пьесе, после этого потенциальный зритель мог получить и более подробные сведения о спектакле. Новая дорога. новые дома, красный флаг становились символами слова радость», независимо от того, о чем шла речь в спектакле. 

«Никаких головок! Никаких цветочков! Никакого гeдoниcтичecкoгo восприятия искусства!» — предостерегали конструктивисты, но, естественно. в искусстве рекламы 20-х — начале 30-х годов было и множество других направлений: революционная романтика (таков, например, плакат Н. Когоута «Оружием мы добили врага, трудом мы добудем и хлеб»); бытовой реализм (тщательно вырисованные караваи, баранки, пряники на афишах и вывесках булочных); абстракция; советский ампир. Особенно часто —при воздействии на народные массы — использовался лубок. В качестве примеров можно привести две широко известные работы, посвященные борьбе c неграмотностью. Автор одной из них — Алексей Радаков — назвал свой плакат «Неграмотный —тот же слепой» и изобразил на нем незрячего крестьянина в лаптях, занесшего ногу над пропастью. Плакат выполнен в привычных для лубка 4 краски — красной, синей, черной, белой. Другой лубок нарочито черно-белый. На нем художницей Е.С. Кругликовой изображена деревенская женщина у печи в платке, фартуке и лаптях, справа —по-городскому одетая и причесанная девушка с книгой и тетрадью. Широкими горизонтальными линейками плакат расчленен на три части. Ниже рисунка - реплика девушки: «Эх, маманя! Была бы ты грамотной, помогла бы мне!».

Выше рисунка - лозунг: «Женщина! Учись грамоте!».

Конец 20-х - нач. 30-х гг - период богатства и многообразия средств театральной выразительности. Особое место в истории отечественного театрального плаката того времени занимает имя Николая Павловича Акимова. Любая его работа может служить школой для последующих поколений художников.

С развитием НЭПа преобразилась экономика, а вместе с ней и торговая реклама. Особенно активно работал в этой области резинотрест,привлекший к своей деятельности Маяковского и его ближайших соратниц.Маяковский писал тексты, Бурлюк и Родченко рисовали картинки.

Без галош элегантней? Это ложь.

Вся элегантность от наших галош.

Товарищи девочки, товарищи мальчики,

Требуйте у мам эти мячики.

Лучше сосок не было и нет Готов сосать до старости лет [18, 278].

На картинке —некое красно-зеленое чудовище, у которого изо рта торчит десять черных сосок, больше похожих на зажигалки.

Промышленность страны не могла еще представить на рынок большого количества качественных товаров, но те, которые все-таки была представлены (московские сукна, верхняя одежда), рекламировались достаточно широко.

Стой! Прочти! Посмотри!

Вьполни точка в точку.

И в Моссукне, Магазин № 3,

Оденешься в рассрочку [18, 279].

Легче было сагитировать на покупку крестьян (они часто за этим и приезжали в Москву, и запросы их были не настолько высоки, как у столичной публики), поэтому на рекламных плакатах московских магазинов мелькают изображения трактира, поезда и довольного покупкой сельского жителя:

«Все, что требует желудок, тело или ум,

Все человеку предоставляет ГУМ» [18, 274].

«Приезжий с дач, из городов и сел —

Нечего в поисках трепать подошвы.

Сразу в ГУМе найдешь все Аккуратно, быстро и дешево» [18, 276].

«Самый деловой, аккуратный самый,

В ГУМе обзаведись мозеровскими часами» [ 18, 2741.

Пропагандируя английский трубочный табак, рекламисты не предупреждали о вреде

курения. Не делал этого Моссельиром, выбрасывающий на рынок большое количество собственной продукции.

«Нами оставляются от старого мира Только папиросы «Ира».

Все курильщики всегда и везде Отдают предпочтение «Красной звезде».

Папиросы «Шутка» не в шутку, а всерьез —

Вкусней апельсинов, душистых роз.

Леда — табак вкусный и легкий.

Даже бабочка не испортит легких [18, 285-286].

Составители рекламных текстов, в том числе Маяковский, Обращали наибольшее внимание на пропаганду журналов, газет, активно участвовала в проведении подписных кампаний.

Беги со всех ног покупать «Огонек».

Что читать трудящимся городов и сел?

Книги «Красной нови», вник — все!

Рабочий! Малый ты или старый —

Читай «Московский пролетарий»!

Член профсоюза! С подпиской спеши!

Пользы на рубль, а расходу — гроши.

Только подписчики «Красного перца»

Смеются от всего сердца [18, 257-263].

Пропагандируя борьбу с неграмотностью, Маяковский делал упор на приобретение крестьянами учебников для своих детей:

Крестьянское хозяйство улучшит грамотей,

По учебникам Госиздата учи детей.

Чтобы дети скорей приобретали знание,

В Госиздате учебники купи заранее.

В магазинах Госиздата вам дадут

Все учебники, нужные в этом году [18, 264-265].

Как видно из предыдущих примеров, торговая реклама все больше переплеталась с политической. Для пропаганды коммунистических идей использовалась даже упаковка кондитерских изделий. Вот надпись на коробке конфет «Третьяковская галерея»:

«Купцы обдирали год от году,

Потом картины вешали в зале.

Клич коммунистов Искусство — народу!

Свое богатство обратно взяли» [ 18, 291].

На фантиках карамели «Красная Москва» можно было прочитать такие лозунги: «Слушай, земля, голос Кремля, «Нет буржуев, помещиков нет, нами правит собственный Совет» [18, 290]; обертки карамели «Красная звезда» украшали батальные сцены с пронзенным штыком буржуем, карамель «Новый вес» несла на фантиках пересчет с фунтов на граммы;по оберткам карамели «Наша индустрия» люди могли узнать о достижении промышленности (изображались автоплуг, грузовоз, дирижабль, мост,

паровоз, пароход, трамвай, элеватор). Чем заметнее были просчеты власти в достижении всеобщего благоденствия, тем активнее действовала политическая пропаганда. В окнах РОСТА появляются плакаты, призыв. бороться c алкоголизмом («Вон самогон!» Маяковского: серая страшная муха c зубами-бутылками, на спине которой шатаются убогие деревенские. избы), а особенно — c религией. Над ней открыто издеваются, противоставляя ей новую власть:

«Теперь бедный в положении таком -

Не на исповедь беги, а в исполком» [ 18, 244].

Ведется настоящая борьба за носители рекламы. На обложках школьных тетрадей порой трудно найти место, чтобы надписать фамилии ученика: здесь и пролетарские лозунги, и портреты вождей c их подробными биографиями, и русские и метрические системы мер, и реклама книжных складов, и списки книг, рекомендованных для чтения, и плакаты, пропагандирующие смычку города и деревни.

Подчеркнутый утилитаризм проявляет себя в дизайне посуды, мебели, одежды, особенно рабочей. Приветствовались удобство, гигиеничность и простота, доходившая порой до аскетизма. Эти вопросы обсуждались на комсормольскиъ собраниях, где многие высказывались против моды. Но модная кампания потерпела крах. В 1934 г. открылся Московский дом моды сделавший моделирование одежды самостоятельным видом деятельности.

Совершенно уникальным образцом политической рекламы является русский агитационный фарфор 20-х—30-х годов, до сих пор вызывающий огромный интерес у коллекционеров всего мира. Начиная с 1920 года текст и лознг приобретает в фарфоровой промышленности в России огромное значение, «изысканный хрупкий материал говорит теперь на агитационном языке революционных трибун. Его нежный голосок, привыкший к доверительным интонациям дружеской беседы тет-а-тет теперь страстно выкрикивает «Царству рабочих и крестьян не будет конца»; «Не то важно, что есть, а то, с кем есть»; «Пропади, буржуазия, сгинь, капитал» и т.д.» [26, 132].

На рубеже 20-х - 30-х гг в стране происходит переосмысление функций рекламы. На первое место выходят культурно-просветительные функции.

Мифологемы тиражировались периодикой («СССР на стройке»), кинематографом (Светлый путь», «Свинарка и пастух» и т.д.), скульптурой («Рабочий и колхозница» В. Мухиной). Баланс статики и волевого усилия в сочетании с тяжеловесностью и мажорным энтузиазмом в скульптуре, помпезность павильонов ВСХВ и других построек и проектов (Дворец Советов), огромные картины, расходящиеся миллионами тиражами репродукций - плакатов и открыток («Спасибо великому Сталину за наше счастливое детство»), укореняли в сознании простого человека лозунги мифологем: «Москва - столица трудящихся всего мира», «Москва - порт пяти морей, «Полюс завоеван советскими людьми», «Советская наука - самая передовая в мире», «Советские летчики летают выше всех, дальше всех, быстрее все» и т.п.

Гипертрофия идеологического содержания не позволяла советское рекламе развиваться по законам целесообразности. экономическая реклама почти совсем исчезла из газет и радио за исключением сообщений о рабочих вакансиях, подписке на периодические издания, репертуаре театра и кино. В таком усеченном виде российская реклама просуществовала почти до самого конца XX века.