Концепция социально-этического маркетинга

Основывается на том, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов этой концепции — концепция «7-С» (рис. 6.1). В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие

между интересами клиентов, банка и общества. Иначе говоря, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных про- грамм.

Рассмотрим более подробно составляющие этой концепции.

С-1 — клиент банка или потребитель банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С-2 — кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность банка. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка.

С-3 — коммуникация. Это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. С-3 состоит из четырех компонентов:

С-3.1 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, радио, Интернет и т. д.).

С-3.2 — полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Существует основное правило, позволяющее банку создавать разнообразные услуги, адаптируемые под различных клиентов. Прежде всего необходимо определить нижний предел допустимых показателей и создать запас переменных величин, с помощью которых услуги будут адаптироваться под различных клиентов. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту, тем больше шансов заключения сделки.

С-3.3 — конкретность и ясность выражения целей. Позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.

С-3.4 — деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации банка.

С-3.5 — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. Своевременные ответы на деловые письма и предложения, корректное партнерство и компетентное решение вопросов.

С-4 — координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С-5 — качество. Этот элемент представляет собой совокупность характеристик услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов.

С-6 — конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями банковских услуг за потребителя. Для оценки конкурентоспособности отдельных услуг необходимо провести анализ конкурентной ситуации на рынке, издержек производства, рентабельности и прибыльности. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с предложением дифференцированных услуг.

С- 7 — культура. Последний элемент системы охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и отражает корпоративную культуру банка и ее взаимосвязь со взглядами клиентов и партнеров по бизнесу. Общую взаимосвязь удовлетворенности банка и клиента от совместной деятельности можно отобразить графически (рис. 6.2), где, с одной стороны, отражено удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1), а с другой стороны — интересов самого банка (ось

С2). Распределение банков по четырем квадрантам имеет большое значение для определения их уровней рисков и формирования маркетинговых стратегий.

В квадранте I («консенсус», или «удовлетворение») находятся банки, которые успешно удовлетворяют интересы клиентов, полу- чая при этом значительные прибыли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Банки, относимые к данному квадранту, предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка, как правило, финансово-устойчивые и имеют положительную кредитную историю.

В квадранте II («приманка для клиента») находятся банки, клиенты которых недостаточно хорошо ориентируются на рынке банковских услуг. При обеспечении высокой прибыльности банка от конкретной услуги клиент нередко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках. В данном квадранте чаще всего находятся банки, желающие без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль. Обычно банки находятся в этом квадранте один — два года, далее у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса, клиенты и контрагенты переводят свои счета в другие банки. Банки этого квадранта обречены на финансовые трудности, если не изменят своей маркетинговой стратегии.

Квадрант III («банкроты»). Самый бесперспективный вариант взаимоотношений: недобросовестное выполнение принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов и т. п.) углубляется несвоевременным выполнением обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов), из-за экономических или маркетинговых просчетов идет обесценение приобретенных банком ценных бумаг.

К квадранту IV («благотворители», или «приманка для банка») относят банки, которые без предварительных маркетинговых про- работок о потребности рынка:

>• внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта;

>• изменяют ассортиментный ряд продукции, совершенствуют предоставляемые услуги до того, как покупатель готов платить за новшество.

Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов с низкой степенью надежности. В IV квадрант матрицы чаще всего относят банки, которые работают неквалифицированно с точки зрения оценки потребностей клиентов.

Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с клиентами могут обеспечить только банки, находящиеся в первом квадранте с высокой степенью удовлетворения как интересов клиента, так и интересов банка.