Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Тема 1. Сущность и значение маркетинговых исследований.

1. Понятие и основные направления маркетинговых исследований

2. Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятий

 

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований.

В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными и эффективными, зависит от точности предоставленной ему информации, получить которую можно, если регулярно проводить маркетинговые исследования (МИ). На сегодняшний день многие организации коммерческие и некоммерческие уделяют огромное внимание концепции маркетинга, согласно которой их деятельность на рынке сводится к служению скорее интересам потребителей, нежели своим собственным. Игнорирование данного правила чревато серьезными последствиями.

МИ – это системный сбор, обработка и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные изменения, а также проблемы рыночного развития фирмы, формирования ее стратегии.

МИ – это функция, которая через информацию связывает предприятие со всеми элементами внешней среды маркетинга. МИ снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга.

Область маркетинговых исследований как наука была инициирована Артуром Нильсеном вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого МИ, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других (кетчуп в Японии, растворимый кофе во Франции).

В настоящее время особенно актуальны следующие направления МИ (табл. 1.1):

Таблица 1.1 Основные направления маркетинговых исследованийОбъект исследования	Направления
Комплекс маркетинга	Товарная политика (ассортимент, упаковка, дизайн, качество, анализ конкурентоспособности товаров, реакция потребителей на новые товары, уровень сервиса и др.) Ценовая политика (себестоимость продукции, реакция потребителей на цены товаров и др.) Сбыт (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения и др.) Продвижение (эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; средства рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, продолжительность воздействия рекламных кампаний)
Исследование рынка	Конъюнктура рынка, тенденции и прогноз развития рынка, структура и география рынка, рыночный потенциал, емкость рынка, рыночная доля участников, темпы роста и др.
Исследование потребителей	Организации, индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства и др.
Исследование конкурентов	Сильные и слабые стороны конкурентов; доля рынка конкурентов; реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов; материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов и др.

 

Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент.

МИ позволяют определить покупательские потребности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень доходов, образование и т. п.), мотивацию покупки, коммуникации, исследование продаж и т.д.

Результаты МИ используются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для проведения МИ. Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного МИ только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению, как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления и общества.

Компания может проводить МИ силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников.

 

2. Роль МИ в деятельности предприятий.

МИ обязаны своим «превращением» в одно из ведущих направлений деятельности предприятия изменению в ориентации экономики с производства на потребление. Фирмы осознали, что больше не могут продавать все, что производят, а должны выявить потребности рынка и подладить под них свою продукцию. МИ были призваны оценить данные потребности. По мере того как росло уважение к праву выбора покупателя, компании вынуждены были менять свою стратегию развития, чтобы приспособиться к новым условиям ведения бизнеса. Поэтому на предприятиях были созданы целые подразделения по МИ. Развитие данных подразделений было обусловлено рядом факторов, таких как стремление закрепить успех прошлых лет и завоевать новые позиции на рынке, НТП и революция в области компьютерной обработки данных. Успех фирм, где эффективно функционировали маркетинговые подразделения, заставил и других создавать у себя подобные структуры. Фирма, у которой нет службы маркетинга или по крайней мере специалиста, официально занимающегося данной деятельностью, составляет сейчас скорее исключение, чем правило.

Особенно популярны подразделения по МИ в компаниях, выпускающих потребительские и промышленные товары; однако и другие считают необходимым их создание, например издательства, телевизионные и радиовещательные компании. Исследовательская деятельность последних направлена на оценку емкости рынка, которого достигают передаваемые ими сообщения, а также на составление социально-демографического портрета аудитории. Затем данная информация используется для продажи рекламного пространства или времени.

В пользу осуществления МИ можно привести следующие доводы:

· определение и сегментирование приоритетных групп общественности: получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, потребительских возможностей различных аудиторий, помогают определить «свои» аудитории и лучше спланировать послания, предназначенные им;

· проверка эффективности стратегии: стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее выполнение неоправданными. Чтобы этого не случилось целесообразны регулярные замеры того, как целевые группы в реальности воспринимают прекрасно обоснованные на бумаге действия;

· профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга: в большинстве организаций управленческие структуры не сталкиваются напрямую с конкретными запросами потребителей и рискуют «оторваться от жизни». Исследования, обратная связь помогают преодолеть разрыв между управленческой деятельностью и общественными нуждами, способствуют адекватному пониманию топ - менеджерами текущей ситуации и более эффективному функционированию организации;

· наблюдение за конкурентами: такое наблюдение может осуществляться «световыми» методами, а именно путем опросов клиентов относительно конкурирующей продукции, анализа публикаций о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализированных отраслевых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои маркетинговые и информационные действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конкурентов;

· обретение известности: нередки случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения (особенно когда изучались острые, интригующие, скандальные проблемы) приносил компании – организатору исследования известность. Поэтому многие опросы проводятся исключительно с целью получения известности;

· влияние на поведение: любопытно, что даже в отсутствие события мнения по его поводу могут существенно влиять на готовность целевых групп производить (или не производить) какие-либо действия. Типичным примером здесь служат многочисленные опросы, проводимые в преддверии рассмотрения законодателями того или иного законодательного проекта.