Поведение потребителей образовательных услуг

Маркетинг партнёрских отношений на рынке образования

Сделанный выше анализ факторов конкурентоспособности образовательного учреждения приводит нас к мысли о значимости психологических, личностных аспектов в маркетинге образовательных услуг. Как утверждают психологи, рынок начинается с актуализированного образа товара в сознании покупателя. Специалисты по маркетингу должны знать, что именно содействует возникновению этого психологического образа, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию потенциального покупателя на конкретный товар. Формирование побуждения покупателя к покупке, управление его выбором – одна из задач маркетинга. Возникшее

мотивационное побуждение ориентирует покупателя на сбор необходимой информации. Покупатель может воспользоваться как личными (мнение друзей, соседей), так и коммерческими источниками информации. Коммерческие      источники информируют, личные же убеждают. В этой идее М.И. Еникеева нам представляется важным акцент на неформальные, субъективные факторы потребительского выбора.

Именно шаг к выбору потребителем товара или услуги является главным объектом внимания относительно нового маркетингового направления – поведение потребителей. Основоположник этого направления Джеймс Ф. Энджел под поведением потребителей подразумевает деятельность, направленную на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

С точки зрения психологии, понятие «поведение потребителей» является научной абстракцией. О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширнеев, Т.В. Фоменко утверждают, что в реальности есть просто поведение людей. «Потребительским» оно становится под особым углом зрения, выделяющем в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же человека эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим, «непотребительским» смыслом [63 -259].

В отличие от покупки товара, получение услуги – это не моментальный контакт покупателя и продавца, а акт общения, взаимодействие потребителя и представителей сервисной организации. То есть, предоставление услуги – это развёрнутый во времени процесс. Он сопровождается формированием определённых отношений между его субъектами. Поэтому именно в сфере услуг возникло понятие «маркетинг отношений с клиентом», или маркетинг взаимодействия (relationship marketing).

Рассмотрим его предысторию.

В начале 70-х годов начала формироваться концепция маркетинга услуг. Один из первых рассматривал специфику услуг по сравнению с товаром Д. Ратмел. Он выделял три последовательных этапа производственного цикла: изготовление товара, товарный маркетинг, потребление товара. С этими    этапами связаны классические задачи маркетинга: ценообразование, стимулирование сбыта, изучение поведения потребителей, анализ качества реализуемой продукции. В сфере услуг маркетинг имеет несколько иные задачи в силу того, что производство и потребление становятся неразрывным процессом (рисунок 4.1). По теории Д. Ратмела задачи маркетинга услуг – изучать, создавать, оценивать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто её потребляет.

Современники Д. Ратмела П. Эйглие и Е. Леангеард разработали модель «сервакшен», или «обслуживания в действии». В ней ключевое место отведено потребителю как представителю целевого рынка организации. Поведение потребителя рассматривается как производное от трёх факторов: видимая часть организации (её среда и контактный персонал), невидимая потребителю часть организации (внутренняя среда) и другие покупатели, влияющие на выбор. Б. Бумз и М. Битнер, углубившие идеи П. Эйглие и Е. Леангеарда, дополнили классический маркетинговый комплекс «четырёх Р» до «семи Р» именно компонентами, связанными с взаимодействием потребителя и производителя услуг.

C 90-х годов сервисный бизнес во всём мире реализуется по модели маркетинга партнёрских отношений, разработанной «Северной школой» (The Nordic School of Services). Этот термин, предложенный К. Гронросом и Э.Гуммессоном, означает не только долгосрочное сотрудничество производителя и потребителя услуг. Они являются равноправными участниками рынка. При этом потребители услуг рассматриваются как часть организации, партнёры по производству услуги. Их даже называют «работниками неполного дня», чем подчёркивают невозможность работы предприятия без них. Данная модель как нельзя точно передаёт суть взаимодействия

производителей и потребителей образовательных услуг. Ученики и студенты – это не просто «получатели» образовательного продукта, а его непосредственные «производители». Ведь от их усилий зависит результат обучения. Маркетинг образовательных услуг связан не только с поведением организации во внешней среде. Он направлен и на построение контакта с потребителем услуг «внутри» образовательного учреждения. Ведь сама услуга, по мнению А.Челенкова, – это «согласованный процесс взаимодействия, поскольку она является не только совокупностью действий (воздействий), направленных её провайдером на потребителя, но и совокупностью ответных реакций потребителя на эти действия». Для образования идеи приоритетности взаимодействия ученика и педагога в учебном процессе, идеи личностной ориентированности учебного процесса не являются откровением. С начала рыночных преобразований в нашей стране каждое образовательное учреждение декларирует принципы личностно-ориентированного обучения и воспитания. Это никак не связывается с тем, являются ли получаемые образовательные услуги коммерческими или некоммерческими.

  В образовании личные отношения между «производителем услуг» и их потребителем имеют особое значение. Сам процесс получения образовательной услуги – это личный контакт (исключение составляют различные формы дистанционного образования). Решение педагогических целей образования и воспитания невозможно без эмоционального контакта, взаимного принятия педагога и ребёнка. Выбор потребителем образовательного учреждения также во многом определяется субъективными факторами. То есть, принимая решение о «покупке услуги» как на коммерческой, так и на некоммерческой основе, потребитель ориентируется на эмоциональные факторы выбора. Это учитывают организации, конкурирующие на рынке образования. По мнению Э. Гуммессона [44-836], маркетинг партнёрских отношений подчёркивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между

производителем услуг и клиентом и их высокую прибыльность. Это отношения, в которых выигрывают обе стороны, поскольку они работают на реализацию интересов друг друга.

Маркетинг образовательных услуг также невозможен без равноправия потребителя и организаций, предоставляющих услуги, и также связан с взаимным обогащением потребителя и «производителя» (это обогащение в контексте некоммерческого маркетинга может рассматриваться и как духовное обогащение). Обе стороны – это активные участники рынка и партнёры.

Качество предоставляемых услуг зависит и от образовательных учреждений, и от активной позиции потребителя, от его способности влиять на организацию, предоставляющую услуги. Это касается и сектора бесплатного образования, и предоставления образовательных услуг на коммерческой основе. Индивидуализированный, личностный процесс получения образовательных услуг предопределяет особенное значение момента выбора потребителем образовательного учреждения. Как выше было отмечено, именно этот момент выбора является главным объектом внимания исследований поведения потребителей.

В процессе покупки товара маркетологи выделяют следующие этапы:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации о товаре;

3) оценка альтернативных вариантов;

4) принятие решения о покупке;

5) потребление;

6) реакция на совершённую покупку;

7) избавление от упаковки, от товара или результатов его потребления.

Если убрать в этом перечне действий последний пункт, то схема покупки товара будет близка к маркетингу услуг. Прежде чем принять решение о потреблении услуги конкретной организации, потребитель, конечно, должен осознать собственную нужду в ней, найти необходимую информацию о подобных услугах, рассмотреть альтернативные варианты. Реакцию же на покупку услуг можно разделить на два этапа: первая реакция, которая возникает в процессе взаимодействия с «производителем» услуги, и вторая – осознание ценности, личностно значимого эффекта от полученной услуги после взаимодействия.

Образовательные услуги – это услуги отсроченного действия. Их влияние на индивида, материальная и нематериальная выгода от получения таких услуг могут проявиться через значительный промежуток времени после окончания образовательного учреждения. Реакция получавшего образовательные услуги потребителя также меняется со временем. Примером этого могут быть признания бывших выпускников в любви к своей школе, когда, став взрослыми, они осознают её значимость в своей жизни.

Подробный анализ поведения потребителей образовательных услуг требует отдельных исследований. Не вызывает сомнения, что своеобразие образовательных услуг, их личностный характер определяют адекватность применения образовательным учреждением именно концепции маркетинга партнёрских отношений. Рассматривая маркетинг в сфере образовательных услуг, Е.В. Исаенко представляет модель маркетинга отношений в виде последовательности: «коммуникация – полезность – персонализация – стиль» [47-240]. Данные четыре уровня анализируются на примере вузовской системы.

На первом уровне коммуникация предполагает анализ потребности рынка в услугах вуза, постоянную систему связи с потенциальными и реальными потребителями.

Второй уровень модели маркетинга отношений – «полезность» – отражает насущные нужды потребителей услуг и студенческие ценности.

Третий уровень предполагает создание в вузе такой атмосферы, в который каждый студент ощущал бы себя личностью, «индивидуумом», а не частью общей массы.

Высший уровень маркетинга партнёрских отношений связан с формированием такого стиля жизни образовательного учреждения, который суммирует усилия предыдущих уровней системы и распространяется на послевузовскую жизнь выпускников. Таким образом, Е.В. Исаенко, в соответствии с принципами маркетинга взаимоотношений, рассматривает потребителя образовательных услуг как равноправного партнёра вуза, а их отношения – как долгосрочное сотрудничество.

В эту систему отношений вовлекаются и другие субъекты рынка

образования: государственные и общественные организации, предприятия – заказчики образовательных услуг, средства массовой информации и пр. Все они имеют свои интересы в конечном продукте деятельности образовательного учреждения – в её социальных эффектах.

Маркетинг партнёрских отношений имеет сущностное преимущество перед другими концепциями в том, что соблюдает баланс интересов производителя, потребителя и общества [79 - 294]. В данной концепции отражается взаимосвязь личных нужд потребителя и «продавца» услуг с нуждами общества. Для услуг социальной сферы такое сочетание интересов очевидно. Образовательные услуги одновременно удовлетворяют потребности индивидов в знаниях, в овладении какими-либо навыками или культурным опытом, а также потребности социума в передаче этих знаний, навыков, культуры.

Суть маркетинга партнёрских отношений, как отмечет Ян Х.Гордон, в новой организации взаимодействия производства и потребления, которая выстраивает цепочку создания ценностей непосредственно от конечного потребителя, включая его в процесс взаимодействия. Маркетинг партнёрских отношений – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальным покупателем, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Данная концепция является философией бизнеса, которую не адаптировали для образования. Но подход совместного формирования ценностей образовательного учреждения и учащихся («производителя» и потребителя услуг образования) соответствует задачам маркетинга

образовательных услуг.

  Формирование ценностей является одним из показателей личностного развития индивида. Образовательное учреждение имеет в числе приоритетных целей именно этот социальный эффект. Поэтому маркетинг образовательных услуг нуждается в исследовании закономерностей поведения потребителей данных услуг и механизмов влияния на него. Для этого необходим мониторинг отношений потенциальных и реальных потребителей к образовательному учреждению.