Современные подходы к процессу продвижения

В настоящее время рынок наполнен разнообразной продукцией любого назначения. СМИ насыщены рекламой товаров и услуг, воздействуя на психику потребителя и в любом месте, где бы он не находился. Уставший от такого подхода потребитель старается приобретать только ту продукцию, к которой он уже привык, практически не реагируя при этом на рекламу. На него уже мало воздействуют традиционные способы продвижения.

Подобная ситуация, характерна для всех сегментов современного рынка, заставляет предприятия совершенно по-новому организовывать систему своей работы, предполагающую совершенно новый подход к покупателю и способам взаимодействия с ним.

Новым подходом к продвижению продукции является использование организацией TTL-коммуникаций (от англ. - сквозь рамки) - комплекс средств продвижения, который объединяет в себе использование как прямой (ATL), так и непрямой (BTL) рекламы

Как видно из схемы TTL-коммуникации включают две категории:

1 - АТL-коммуникации (от англ. «над чертой») - прямая реклама через традиционные средства распространения: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, на транспорте и в кинотеатрах, в сети Интернет.

2 - ВTL-коммуникации (от англ. «под чертой») - предполагают использование нестандартных, персонифицированных маркетинговых коммуникаций, а именно: стимулирование сбыта, событийный маркетинг, мерчендайзинг, POS-материалы.

POS-материалы (Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) - это относительно новое понятие в маркетинге, представляющее собой средства оформления мест продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. POS-материалы - это собой вид рекламы, воздействующей на потребителя именно в тот момент времени, когда он совершает покупку. Цель использования POS-материалов - вызвать интерес потребителя к предлагаемой услуге или товару в максимально короткий срок. Примерами POS-материалов могут быть: витрины, информационные держатели, ценники, подставки под товары. POS-материалы могут быть классифицированы следующим образом:

Классификация POS-материалов

Название	Примеры
Входная группа	Рекламная коробка для противопожарных систем, наружные флажки, стикеры на входную дверь, рекламные плакаты
Напольная графика	Полноцветная графика, аппликации из пленки
Напольные конструкции	Рекламные стенды, рекламные стойки, ростовые фигуры
POS-материалы торгового зала	Постеры, шелфтокеры, диспенсеры, лотки
POS-материалы кассовой зоны	Видеоэкраны, подставки под мелочь, коробки для чеков
Подвесные конструкции	Мобайлы, рекламные гирлянды, муляжи

Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи.

Итак, АТL-коммуникации основной целью предполагают информирование, ВTL-коммуникации - продажу, а система TTL-коммуникаций является универсальным подходом к продвижению продукции.

Основными новейшими направлениями TTL-коммуникаций являются: брендинг и нейминг, партизанский маркетинг и продакт-плейсмент. Рассмотрим их подробно.

1. Брендинг и нейминг

Брендинг - процесс разработки бренда, его вывод и управление. Понятие бренда часто определяют как торговую марку со сложившимся имиджем. Однако бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

- смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто мнения расходятся).

Главным элементом идентификации, когда бренд только запускается, является стратегия нейминга (от англ. name - имя). Нейминг - профессиональная деятельность, связанная с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании, товара или услуги. Профессиональный подход в нейминге, позволяет не только сэкономить деньги, но и получить сильный, конкурентноспособный ресурс на многие годы.

При продвижении бренд помогает потребителю сформировать образ фирмы и ее продукции, позволяет выделить продукцию среди аналогичных товаров и услуг, определяет положение фирмы на рынке и отношение к потребителю.

2. Партизанский маркетинг

Термин «партизанский маркетинг» (от англ. «guerrilla marketing») ввел в оборот американский маркетолог Джей Левинсон. «Партизанскими» принято называть те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения продукции. Главное отличие партизанского маркетинга от обычного, заключается в использовании возможностей креативного мышления параллельно с некоторыми простейшими способами продвижения товаров и услуг, не требующими от фирмы вложения крупных денежных средств.

Партизанский маркетинг изначально позиционировался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного использовать данное средство продвижения продукции из-за недостатка средств. На сегодняшний день, в условиях высокой конкуренции, методы партизанского маркетинга используют также крупные компании - например, IBM и Microsoft.

3. Продакт плейсмент

Продакт плейсмент (от англ. рroduct placement - размещение продукции) - рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог.

Продакт плейсмент предлагается как альтернатива современной рекламы и имеет определенную классификацию.

Классификация рекламного приема - продакт плейсмент

Вид	Сущность	Пример
Визуальный	Продукт, услуга или логотип видна зрительно.	Демонстрация в кадре логотипов Рамблер и МТС в фильме «Ночной дозор».
Вербальный-устный	Фраза либо диалог, когда персонаж, «голос за кадром» упоминают о продукции или компании.	Реплика Форреста Гампа: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется».
Вебальный- неустный (невербальный)	Звук, являющийся неотъемлемым свойством, уникальным торговым предложением того или иного продукта.	В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку.
Кинестетический	Взаимодействие персонажа с продуктом.	В передаче «СТС зажигает звезду» рекламировался напиток Кока кола. Восходящие звезды проекта пили только его.
Альтернативный	Активно скрытый маркетинг в «полевых условиях», размещение продакт плейсмент в реальной жизни.	Sony Ericsson наняла труппу актеров, которые должны были играть роль туристов и просить прохожих снять их с помощью устройства - сочетание мобильного телефона с цифровой камерой.

Продакт плейсмент имеет определенные преимущества перед другими способами продвижения:

1. Сравнительно невысокая стоимость.

2. Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории немного больше чем обычная реклама.

3. Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством продакт плейсмент является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звездами, снявшимися в фильме.

4. Продакт плейсмент подразумевает более элегантную утонченную форму подачи послания. Размещение в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок.

5. Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.

6. Актуальной и всевозрастающей проблемой для традиционной рекламы является ее перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителя раздражение. Продакт плесемент предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламный продукт.

Значение и перспективность продакт плейсмента в продвижении продукции оценили многие компании. Этот рынок постоянно растет, а если учитывать тенденцию снижения эффективности телевизионной рекламы, то с уверенностью можно сказать, что данный вид продвижения продуктов перейдет в разряд традиционных.

Таким образом, современным подходом к процессу продвижения можно считать применение TTL-коммуникаций, сочетающих традиционную рекламу и нестандартные маркетинговые коммуникации. TTL-коммуникации могут включать в себя: POS-материалы, брендинг, нейминг, партизанский маркетинг, продакт плейсмент. На практике применение TTL-коммуникаций обеспечивает всесторонний подход к потребителю, эффективное воздействие на него, концептуальное и стилевое единство всех сообщений.